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茶叶“华尔街”酿变革

茶叶的增值和发展最终落点还是回归市场。
茶叶的增值和发展最终落点还是回归市场。

人们对茶的品种喜爱程度发生变化,某种程度上也是一种茶文化的更新。
人们对茶的品种喜爱程度发生变化,某种程度上也是一种茶文化的更新。

作为国内外认可的平台,南方茶叶市场成为茶市的“风向标”。
作为国内外认可的平台,南方茶叶市场成为茶市的“风向标”。

  芳村大道中,从醉观公园过桥便是山村。这里是全国乃至世界最大的茶叶交易市场,大大小小分布着几十个市场主体,成千上万的商户在此生根发芽。

  追溯到上世纪80年代末,从最初的洞企石路茶叶交易一条街,发展至今以山村为主辐射周边区域的茶业(与茶相关产业)配套专业市场,承载近万商家,只用了大约20年。此间,随茶文化的复兴和茶叶重新被大众认知、关注,茶叶市场交易不断扩大。而消费的增加、资本的进驻,茶叶市场波动不断,更有过非理性膨胀、“过山车式”的暴涨暴跌时代。

  以南方茶叶市场为调查样本,重新梳理市场发展轨迹可以发现某些规律:上世纪90年代,近八成茶商经营红茶;上世纪90年代末至2004年,铁观音销售占主流并达到顶峰;2006年始,普洱重新被认知,现在近九成茶商销售,成为市场追逐的“宠儿”。2010年后,市场陆续出现其他普洱品牌,普洱旋即进入品牌“战国时代”。

  行内人士分析,茶叶是半农产品,前端联系第一产业,关乎茶农生计;终端除品饮消耗还有收藏价值,离不开资本流动。茶叶市场经过多年发展,目前仍是相对年轻,每个阶段的变革都是因需求而变,在波动中寻求出路。而面对消费低迷、竞争加剧的大环境,处于调整期的茶叶市场该如何走向成熟?

  茶叶“华尔街”

  梳理南方茶叶市场历史进程不难发现,不少人在此完成茶农到茶商再到企业家的转变,这不可谓不神奇。行内曾有一说,南方茶叶市场就像是茶叶的“华尔街”,茶商一进驻就是向社会宣布,将在这里起飞。

  沿着414公交的路线,洞企石路往葵逢村,茶叶商铺绵延,看不到尽头。绿茶、红茶、普洱、花茶等各品类的茶叶堆出路边,刻意招徕路人的注目。人流稀落,上门寥寥,茶叶交易让人感到一丝寒意。“这不是最好的时代!”一名茶商毫不讳言。

  退休的陈国昌骑着单车徜徉在南方茶叶市场的内街,然后停下来到相熟的茶行喝杯茶。作为山村的前任村干部、南方茶叶商会的会长,陈国昌每次与茶叶市场的碰面,就是对历史温习和梳理。

  南方茶叶市场作为芳村茶叶的“风向标”,历史可以追溯到上世纪80年代。陈国昌回忆,因为当时有天时地利,这里本身有一个大型茶叶加工厂,加工花茶而闻名。芳村又叫“花地”,盛产花卉,因而花茶制造成行成市。“整个芳村东地区有超过100家茶叶加工厂,我家里二楼也有一个,做茉莉花茶的。”

  80年代末期,江浙一带以及福建湖南收茶茶商、茶农来芳村烘焙。特别有部分广宁人、福建人在此地做茶,开始是茶叶加工,后来则转茶叶销售,而村委就提供档口服务,慢慢形成了二、三十家茶商的批发集市,到上世纪90年代初才正式有全面开拓。“起初规模还不是很大,叫南方茶叶总汇,发展壮大改为南方茶叶市场。”后经基地及部门申请成为全国农业部试点,风头一时无两。

  聚友茶行的翁传仪1996年入行,在业内小有名气,得益于华南农业大学茶学专业科班出身的背景,他对茶叶的观察独到而深刻。在他记忆中,以前的芳村茶叶市场实质是洞企石路一条街,旁边是临时建筑辅助茶农摆卖,商家最多只有300家,市面上以红茶、绿茶、乌龙茶为主。或与当时消费水平有关,茶叶档次分野还没拉开,有些“小农经济”烙印。

  梳理南方茶叶市场历史进程不难发现,不少人在此完成茶农到茶商再到企业家的转变,这不可谓不神奇。陈国昌说,南方茶叶市场是国内外最认可的平台,可找到与茶相关的任何商品,还融汇了部分如斯里兰卡红茶等国外的产品,铺位从不落空,商家“前赴后继”。行内曾有一说,茶商进驻南方茶叶市场就像是走进新品发布平台,是值得荣耀和赞许的;“就像是茶叶的‘华尔街’,你进来就是向社会‘敲钟’宣布,你即将在这里起飞。”

  在融汇红、绿、青、黄、白、黑六大茶种的芳村茶叶市场里,不是某种茶独领风骚,茶叶经营多变或多或少与经济发展关联。据翁传仪梳理,上世纪90年代,八、九成茶商销售红茶(滇红、闽红);上世纪90年代末到2003年是铁观音的“黄金时代”,巅峰过后滑坡明显;2004年开始,茶叶市场渐变普洱天下,至2012年,市场9成商家经营普洱。

  翁传仪直言,时至今日,普洱专卖兼营店增量不减,在芳村一带近万茶商中,普洱茶成压倒性优势,可谓无处不普洱。某程度而言,普洱近十年的轨迹微缩了茶叶市场的高速成长史。

  普洱“牛熊市”

  2007年风波后,普洱茶价格普降,甚至一度只跌不升,令很多茶商谈茶色变。事实上,不仅普洱,天价龙井、福建金骏眉同样引起市场的轰动,这波起落对茶叶市场可谓致命性打击,风波背后,茶叶市场的不理性、不健全的弱点暴露无遗。

  翁传仪初识普洱茶,还是刚进大学校门的时候。入学时一个昆明的同学带来云南特产―普洱茶,与当时的红茶、绿茶、乌龙茶相比,普洱并非主流,认识的人也很少。翁传仪毕业后发现,市场专业的普洱茶企更凤毛麟角,他辗转于云南和珠三角,开始专注勐海茶厂、下关茶厂、中茶公司产品的经营。

  真正转折在2003年后,翁传仪说,南方人意识到普洱茶的保健效果以及收藏价值,供求关系出现转变,需求明显增加,勐海出品的7262、7572等熟茶最为热门,甚至有涨价的行情。以7572为例,2004年初10元/饼攀至60元/饼,涨幅达6倍之多,勐海、下关等名厂茶品更是在市场持续走俏。

  茶叶特有收藏属性被认知、品饮消费增加,令原本出生不久的茶叶市场不得不快速化膨胀。相信回忆起2007年那段波澜壮阔的“普洱牛熊市”经历,很多茶商心有余悸,过山车式的起落,让不少人血本无归,甚至在东莞出现茶商跑路、跳楼等新闻。

  究竟市场有多“牛”?芳村一位茶商如此描述:客人根本不需要品尝议价,一上来就要大益7542,有多少要多少。7542时价1万多元/件(一件等于84饼,一饼7两重),打开箱包十多万元的现金一放,把茶叶弄走。“可能他根本不懂,唯一知道的是涨价,转手翻番不是梦。”他说道。

  福建茶商老陈,早年从事矿业开发,后转营茶叶收藏和销售。“大益7542在2007年价值2.1万/件,到2009年跌到4500元,如果是贷款跟风,要是别人追债,我即便掉价抛售也还不起。”他分析,大品牌的普洱不是在品质上优越,而是在于炒作和包装,仅仅一个品牌光环。实际上,大品牌在“抢劫”市场的资金。比如市场来了单一品种1万件,大品牌把这一品种炒高,市场消耗后,价格随之上涨。然后,茶厂又再生产,同样做出1万件,逼迫茶商继续消化,不然价格就会下降,甚至面临亏本。“供求变化,供应增加,必须把需求做上去,不然只有走向掉价,已经变态了的市场。”

  老陈说,普洱的崩盘就是这个道理―价格飙涨,生产不断,市场膨胀,消化不了,资金也跟不上。“中国人买涨不买跌,跌的时候大家都想更低,低到哪里是触点,即便是触点也没人敢买。所以造成7542跌到1000多元/件。”他说,尽管此后商家变得精明,在切入点和退出点的选择更为谨慎,但面对膨胀的市场,大部分人还是耐不住。

  翁传仪总结,当行业机会出现,吸入了大量资金,短期内形成以某种茶为概念的系统性大行情,未成熟的茶叶市场也因此偏离原有的运行轨迹。波动造成的恶果是:产地出现建厂潮,原材料持续上涨,产量急剧增大,以南方为基础市场的厂家产品呈现供不应求一边倒态势,产品质量已不是参与者最关心的问题。

  正因市场的不理性―后期产品滑坡巨大,茶厂出现停工甚至倒闭,至今仍有很多厂家产品无人问津或远低于当年价位,为以后市场结构性调整埋下伏笔。

  结构性变革

  聪明的茶商开始转型,关注品质和营销,不再追逐大品牌。某品牌做快消品,制造袋泡茶,面向年轻人标准化销售,借助“快”在市场另辟空间。

  价值规律是经济社会必须遵循的法则。2007年的暴升暴跌,带给业界是更多的反思和总结。经过几年的持续低迷,普洱2012年下半年出现恢复性行情。

  老陈说,聪明的茶商开始转型,关注品质和营销,不再追逐大品牌。很多传统老品牌不得不变化,某品牌做快消品,制造袋泡茶,面向年轻人标准化销售,完全学习星巴克的“快”,“实际上,他们也看到危机,借助‘快’在市场另辟空间,不可能像以前依靠流通和炒作。”

  普洱不但能喝,而且存储有道必然升值,有资本运作附属性。所以必须要追求品质和服务,要最好的茶品才能持久恒远,以后不能保持品质只能被市场淘汰。近几年追求质量的新品牌应运而生,普洱在茶叶中率先进入多品牌竞争的“战国时代”,以大益、下关为代表传统茶企依旧,福今、合和昌、陈升、雨林为代表的新锐茶企异军突起。

  合和昌负责人钟广荣说,就茶叶专业市场而言,市场转型包括了行业布局结构的转型,以及消费层面结构性转变,这两点对行业未来发展绝对是至关重要。“消费基数大了,不管价格高低,市场空间必然开阔。”

  在行业布局结构的转型方面,茶商符建深选择另一种路径―电商,他另一个身份是西民茶业电商港的营运总监。他说,单纯就茶叶而言,与电商结合难度大,但茶业则不同。茶业所指的是与茶叶相关的产业,茶业的专业范围更宽,首先是六大茶种、茶具、茶画、茶家具以及茶文化等。最容易与电商对接是标准化产品,例如茶具、茶文化的衍生品。“西方快消品标准化潮流更迎合市场,例如碧生源常润茶,它是快消袋泡茶,结构简单,定位明确,销路自然广阔。”

  符建深坦言,电商需要一部分人先行先试,逐步调整,不能一步到位。茶业是第一步,第二步是第三方服务机构,然后才是茶叶上线。茶叶市场面临瓶颈,人力、铺租成本压力俱增,虽然电商也需要大量的资源,但同一成熟期比较,电商的辐射面更大。小微商户是茶叶市场内最多也是最脆弱的群体,在十多年前凭借传统贸易立足,而现在很受市场波动影响。“我们要做的是帮小微商户降低升级的成本,让他们整合资源。可以说,电商港是平台,帮助他们抱团,争取更大的资源优惠,扶上马送一程。”符建深如是说。

  从疯狂的普洱到天价龙井,从金骏眉到今年“热闹”的老树茶,茶叶市场几乎每两三年就掀起一股热潮。一名资深业内人士诚言,根源不在于炒作,而是茶叶(普洱为主)具有收藏价值,在市场竞争中必然存在投资行为,茶叶市场处在初级阶段,肯定又存在脆弱之处。茶叶起落跟市场经济环境和资本投入的多寡而变,行业自内而外多种变革实际上是为未来健康发展铺垫。然而,要实现茶叶从资本运作附属品到长久消费品的成熟转变,任重而道远。

  对话行业者

  茶叶发展终须回归市场

  中国茶叶流通协会副会长、南方茶叶商会会长陈国昌

  南方日报:芳村茶叶市场经过20年的发展,处于怎样的状态?

  陈国昌:以南方茶叶市场为例,现在有3000商户,年交易额推算为30亿元,比起当年传统小农经济模式,从当初的斗车、单车到摩托车送货,到后来汽车普及的时代,整个市场运作变得更具综合性。受大环境影响,茶叶市场目前处于调整期。

  南方日报:现在的经营模式有什么变化?

  陈国昌:以前是“散小乱”的档口,因应市场变化,茶商实现茶企业的转身。从茶叶源头的采摘,到制作包装,运输、储存、拓展宣传、销售,形成一条完整的产业链。一个个茶叶品牌开始从市场中成长起来。

  南方日报:茶叶具备收藏价值,免不了资本的注入,这对市场影响有多大?

  陈国昌:茶叶是年轻的市场,但随着认知和消费的加强,市场必将越来越宽广,但这一过程需要时间。无序发展、恶性竞争或者跟风炒作对市场肯定有不利影响。有些茶品,由于其品牌和产地光环过于耀眼,成为众多资本追逐的对象,结果导致其严重偏离正常的价格曲线,演化为击鼓传花式的“繁荣”,令市场瞬间膨胀。其实,无论怎么发展,专业市场最需要的是稳定。

  南方日报:以茶叶的特性来看,茶叶市场的升级转型包含哪些要义?

  陈国昌:从实体市场而言,就是硬件的升级。杜绝“脏乱差”现象,注重整体的店面店容、甚至是茶叶制造规范、食品卫生安全、完善工商税务等方面。但从行业市场持久健康发展的角度来看,茶叶跟其他行业一样有高潮有低潮,也有经济波动的规律,茶叶走势应该是市场自我结构调整。成熟健康的市场,需要稳定的产品质量、适度理性的增长,茶叶的增值和发展最终落点还是回归市场消耗。

  观察

  茶叶或可推行等级制划分

  拆开一饼收藏十年的好茶与三五好友分享,如果茶汤品质与茶饼十年收藏的心血名符其实,那便是一种味觉和感情的双重满足。这是收藏类茶种的魅力所在,时间沉淀与心理预期完美结合。

  广州芳村茶叶市场可以说华南地区茶叶舌尖上的指南,花茶、乌龙茶、红茶、黑茶等茶种在不同时期里都曾经一枝独秀过。人们对茶种的喜爱发生更迭,可以是一种茶文化的更新。

  可是我们却发现,茶叶这行当可不像一般的快消品,它的发展一直存在明暗两线。明线是因市场变化茶种兴衰更迭,暗线是复杂茶文化和价值。明线自不必赘言,由于时代的不同,各种茶种你方唱罢我登场。而暗线极为有趣,除了少数如珠宝翡翠之外,很难找一项古老的行当承载着许多文化和价值。

  由于茶文化的存在,这使得茶叶的商品进程极为缓慢,虽然不同主流茶种频出,但是小众者也同样有大批拥趸。这就像是人类对于味觉的感知,总是缓慢发展而且还会退步溯古,一个茶种一旦形成了成熟的消费群体,它便可以在市场上生存下去,很难被市场其他茶种所完全淘汰。

  茶文化的复杂性,并不代表着茶商们忽略了茶叶的商品属性,事实上茶叶也跟其他产品一样,沿着市场的逻辑,经历不断成熟的模式。普洱茶数千年来行走茶马古道到如今开发袋泡茶抢占都市白领市场,从默默无闻的黑茶到变更为养颜黑花茶可见一斑。

  经普洱茶的教训后,经销商开始放弃大品牌,转而追求高品质的茶,这些茶产茶量少被业界公认品质最佳,同时行业进行新一轮的洗牌,似乎正在走向理性。但是没有人敢保证,这些品牌商若干年后不会重蹈当年的覆辙,再次陷入无节制的扩张模式中。

  茶叶要摆脱投机行为,依靠的落脚点是消费,消费受两大方面主导,一是市场自主调节,二是产品品质。前者的变革已经悄然发生,而后者呢?似乎还没有思路,品质的不确定性,价值的波动很难理性。

  一位普洱茶的业内人士深有体会地说,茶叶是一种半农产品,非标产品,发展到某个阶段引入一种更加科学的品质划分制度,类似法国红酒的划分其实是相对可行的,只是难度较大,不是单靠市场本身可以定论。


  法国红酒的等级制度依据葡萄种植地进行划分,每年新酿酒品要通过品酒师测试,测试结果向公众公开,消费者便知道某一年份的某一品牌红酒质量要好一些,或者差一些。

  未来,像普洱茶这样重视山头和茶树的茶种可进行品质等级划分,再辅助以每年出产茶叶的品质测评。信息保证都是权威而且透明的,那么,茶品质便是相对清晰的。这样的划分有助于可收藏茶种在市场收藏和定价上得到令人信服的理由,同样也有助于茶叶市场的稳定发展。

  策划 姜玉龙 谭亦芳

  统筹 黄伟 陶达嫔

  撰文 见习记者 朱伟良 记者 马喜生

  实习生 魏申

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