糖酒快讯

有创新才有发展,手抓饼急需升级

自2009年手抓饼大规模“入列”速冻食品行业到现在,已经到了第六个年头。随着生产的企业越来越多,产品价位越来越低,手抓饼的发展前景成为众多业内人士关注的焦点。

作为一个号称崛起速度最快、发展速度最快的品类,手抓饼行业面临着怎样的问题?其市场空间还有多大?记者就此采访了有关人士。

吕翠平 /文

PartA 综述:行业进入成熟期

“你信吗?现在有些地区的手抓饼卖到了一件80多一点。”这是某厂家销售人员的一句感慨。从100多到90多元,又降到了80多元,拼价格,让越来越多的企业忍不住抱怨:手抓饼市场没法干了。

一方面是越来越低的销售价格,另一方面是产品和渠道上的同质化,这是否意味着手抓饼行业洗牌在即?

在速冻米面制品行业从业多年的刘国君不这样认为:“洗牌是一个相对比较宽泛的概念。洗牌可以理解成产品发展到了顶峰,经过洗牌期可能就要衰落了,也可以理解成经过洗牌后,会迎来一个新的发展阶段。我个人认为,与其说手抓饼行业进入了洗牌期,不如说是从导入期开始向成熟期过渡更贴切。”

刘国君认为,目前手抓饼行业表现出来的乱象,比如价格战激烈、产品和渠道同质化严重等,都是在这个过渡过程中必然会出现的情况。

河南佳怡食品有限公司销售部经理崔韶丹也赞同这一观点:“洗牌期一个显著的特征应该是行业的集中度明显提高,众多中小企业纷纷被挤出市场。但从目前的情况来看,手抓饼市场还是非常分散的,而且中小企业也还能保持一定的利润空间,可以继续生存下去。”

PartB分析与对策: 升级势在必行

俗话说:“劈柴不照纹,累死劈柴人。”只有顺应事物发展的规律,顺势而为,乘势而上,才能事半功倍。在手抓饼从导入期向成熟期过渡的过程中,企业应该如何顺势而为?答案是升级。

产品:全方位创新,发展衍生品

产品是企业的灵魂。只有产品有竞争力,企业才能占领先机,因此,手抓饼行业的升级战首先是产品的升级。

其实,自2009年手抓饼进入速冻食品行业到现在,伴随着进入企业的增多,竞争越来越激烈,手抓饼产品的升级一直都在悄悄进行中。口味的增加是一个显著变化。最初仅有葱香、椒盐两个口味,现在已增加到水果、杂粮等十几个口味。此外,手抓饼在规格上的创新也一直在进行中,现在已经包含了90克、110克、120克等多种规格。

除了口味和规格丰富外,手抓饼产品也带动了整个饼类产品的品类创新。

“手抓饼给速冻食品行业带来的一个很重要的启示就是,速冻米面制品不一定非得局限在汤圆水饺粽子等传统产品上,而是拥有无限的创新可能性。”刘国君说,继手抓饼之后出现的很多饼类产品,比如鸡蛋灌饼、馅饼等都可以算是手抓饼产品升级的衍生品类。这种创新方式是更有意义和市场空间的,值得整个行业学习和思考。

营销:跳出模仿的圈,塑造不一样的形象

“有人模仿我的脸,还有人模仿我的面……”当有其他方便面企业推出酸菜面的时候,统一的广告这样说。这句话放在手抓饼行业也同样适用,后进的手抓饼生产企业不仅在产品上模仿前辈,就连包装设计也极为相似。因此,营销方式的升级也是刻不容缓。

目前市面上的手抓饼通常有两种包装形态,一种是5片装的袋装,另一种是25片装的桶装。但不论是哪种规格,各厂家的外包装都差不多。以桶装为例,通常是泡沫保温箱,顶盖和桶侧贴上塑料包装。就连塑料包装上的设计也都雷同,通常都带有“正宗台湾手抓饼”的字样,连这个广告语出现的位置都极为相近。对于这种情况有企业无奈地发出了这样的感慨:“把我们的包装设计换了商标和生产地址就直接卖了。”

趋同的包装设计让先入企业很无语:“一眼望过去,根本就分不出哪个产品是哪家的。”

为了提高辨识度,有些厂家开始想办法了,河南笑脸食品有限公司就是其中之一。该公司放弃了传统的“台湾手抓饼”的字样,而是启用了“五合街手抓饼”这个说法。笑脸相关负责人告诉记者,台湾金门五合街以盛产传统饼点而闻名,笑脸以五合街冠名手抓饼,一方面是为了与其他台湾手抓饼区分开来,另一方面也为产品的美味做出了保证,同时还赋予产品以宝岛台湾的风情,更便于吸引年轻消费者。

同样选择从营销方面突破的还有河南云鹤食品有限公司,该公司凭借一则“我和手抓饼的日子”广告让人印象深刻。

有人在分析80后、90后的消费心理的时候用了这样一句话:“你若端着,我便无感”。以该群体为潜在客户的手抓饼,显然也是一个不适合“端着”的行业。

“手抓饼是一个创新性的行业,它在与消费者的互动方式上也与汤圆水饺等产品不同,传统的营销方式并不是很适合。”刘国君这样判断。

那么什么样的方式适合呢?河南云鹤食品有限公司进行了一次大胆的尝试。

“手抓饼在包装上都差不多,区分度很小,所以我们想尝试点与众不同的。”云鹤的企划部经理滑园园说。

带着这个想法,云鹤来到了合作的营销策划公司。在该公司中,一位刚入职不久的90后小伙儿正在设计一个卡通形象,这让滑园园眼前一亮:这不就是我想要的吗?于是,启用卡通形象的计划正式定了下来。然后,云鹤开始在文案方面下功夫:“速冻食品是一种适应现代快节奏生活方式而出现的方便食品,针对的消费人群就是不会做饭或者懒得做饭的年轻人。所以我们就和策划公司一起想出了‘我和手抓饼的日子’这个系列广告。设置了妈妈不在家、减肥等年轻人日常生活中经常会遇到的场景,让手抓饼大展拳脚。而其中的广告语‘经不起诱惑’,更是充分展示了手抓饼的美味。”

果然,云鹤这一别出心裁的广告甫一亮相,就引起了诸多业内人士的关注。“在产品口味都差不多的情况下,消费者尤其是年轻消费者在选择产品的时候很随机。产品广告有意思的话,更有利于吸引消费者。”一位经销商评价说。

渠道:零售渠道值得关注,网络渠道受困冷链

产品从来不是一个孤立的存在,而是与营销和渠道息息相关的。在产品和营销面临升级战的同时,渠道的升级也在进行。

近日,安井在官方微信上发布了一条“大叔卖饼记”的文章,被业内众多人士转发。文章讲的是安井公司卖场一线员工陈六斤自创各种顺口溜巧卖手抓饼的故事。外行看热闹,内行看门道,在一些人因为微信内容好玩儿而转发的时候,也有一些人在琢磨:安井在商超大规模推广手抓饼,这是不是意味着手抓饼在商超中将大有可为?

目前,我国绝大多数手抓饼生产企业都将销售重心集中在了餐饮渠道,比如酒店、学校食堂等,而很少在商超渠道花大力气开拓。后进入的小企业就不用说了,就连较早从事手抓饼生产的喜世和云鹤,以及行业大佬三全、思念等也将主要的精力集中在餐饮渠道,对于商超渠道,尽管也有涉足,但是都采取了放养的政策。因此,安井的这一举动更让人关注。

据安井相关负责人介绍,安井手抓饼推出后,就确定了全渠道发展的策略,除了注重餐饮渠道外,也在商超渠道发力,派遣了一大批促销人员到卖场促销,提高消费者对于手抓饼的接受度,培养消费习惯。大叔卖饼记的主角陈六斤就是其中之一。

那么手抓饼是否适合在商超系统销售?手抓饼的渠道升级战能否成功?刘国君持积极态度:“从商超突破是现在很多手抓饼企业都在考虑的一条路。三全思念虽然没有在超市中做推广,但是其产品展示也在潜移默化地培养消费者的饮食习惯。”他分析说,手抓饼正在从一个新品类转化为速冻米面制品行业的常规品类。根据目前的情况来看,速冻米面制品行业主要的销售渠道仍然是商超,从这个角度来说,手抓饼在商超中的空间应该是非常大的。

但是他也指出,仅有陈列没有互动的方式在推广效果方面会大打折扣,安井的推广方式更有利于手抓饼在商超渠道的成长。他表示,对于品类相对比较全的企业来说,如何看待手抓饼的市场空间、愿意均出多少精力推广、热情可以持续多久等将直接决定其渠道升级的速度和程度,也会影响整个行业渠道升级的进程。

在商超渠道引人关注的同时,网络渠道也成了一些企业渠道升级的目标。

据了解,作为较早从事手抓饼生产的喜世在刚投产瞄上的渠道就是网络渠道。后因各方面因素最终转向了餐饮渠道。

喜世的探索以失败而告终,但最近两年来,随着市场环境的改善,配套设施的跟进以及生鲜电商越来越热,手抓饼网上卖已经不再是新闻。

淘宝、京东、一号店等网络销售平台都成了手抓饼一展身手的平台,而众多经销商也看好其中的商机,纷纷开设了网上店铺。

一些传统的经销商,比如青岛海霖丰食品有限公司早早就开设了网上店铺,手抓饼、牛排是主打。也有一些后起步的经销商干脆放弃传统的店面模式,直接做起了网上的生意。位于郑州的新新食代就是其中之一。据了解,该公司仅在郑州市区设置了两个产品自提点,并不直接经营线下业务。目前,该公司发展迅速,手抓饼、牛排以及方便菜等产品销售情况都非常不错。

生产厂家也对网络渠道跃跃欲试。三全已经在淘宝、京东等多个网络销售平台上自建旗舰店,由顺丰负责全国40多个城市的配送,让消费者足不出户就享用三全的美食。此外,云鹤等多家企业也在积极地谋划从网络渠道上有所突破。

尽管网络渠道很引人注目,但是,也有人提醒,速冻食品配送的最后一公里仍是令业内头疼的问题,尝试网络渠道还是应该谨慎。

PartC前景:有创新就有市场

作为新生事物的手抓饼已经完成导入期,即将进入成熟期,那么其市场在现有基础上会有怎样的变化,是否会继续扩张?

刘国君认为答案是肯定的。他介绍说,自手抓饼进入大陆到现在,手抓饼及其相关产品已经创造了一个极大的全新市场,从速冻食品行业中分走了大约5%的市场份额。但是,这远没有达到市场容量饱和的程度,“我个人认为,未来手抓饼及其相关产品,在速冻米面制品行业中的市场份额应该在10%左右,还有巨大的潜力可挖。”

他表示,开发这个市场唯一的秘籍就是创新,但这个创新过程并不是某一个或者几个企业可以完成的,而是需要整个速冻食品行业都行动起来,共同促进手抓饼及其相关产品的发展。

■业内声音

郝景振:

手抓饼升级 品质是关键

作为乐世小厨的董事长,郝景振见证了速冻手抓饼在中国大陆的诞生和风靡。早在2006年,大连乐世小厨食品有限公司(简称乐世小厨)就将这一台湾美食引入大连,以专营手抓饼的乐世小厨店面为抓手,使之迅速普及大连的各个角落。

在郝景振看来,越来越多的企业上马手抓饼生产线,对于做大手抓饼市场来说是一件好事。但是有一部分企业为了抢占市场空间而大打价格战,又为手抓饼市场的健康发展蒙上一层阴影。“眼下,速冻手抓饼已经进入了升级阶段。而在这场升级战中,唯有坚守品质才是最终获胜的不二法宝。”郝景振说。吴泽伟 /文

谈行业

品质才是王道,价格战不会有赢家

在快消品领域,几乎谁都无法逃避价格战的怪圈。市场上出现一款畅销产品,必然会有很多企业迅速跟进。参与企业越来越多,为了抢占市场空间,价格战便硝烟四起。虽然一部分企业能够靠价格战抢夺一点市场份额,但是价格战的后遗症也是显而易见的。

在郝景振看来,现在的手抓饼市场正处于价格混战的时代,尤其在流通渠道和终端渠道最为明显。据业内人士透露,对于小终端客户而言,每件5块钱的差价就可以使其更换供应商。“生产企业相互砸价,产品品质必然大打折扣。而这些产品流入终端市场,最终会损害消费者对手抓饼的消费信心。”郝景振分析。

“要想将蛋糕做大,不应该拼价格,而要拼价值。”郝景振说。关于价格和价值的问题,郝景振用一个网上流行的段子进行了解答。“宝马很贵,开的人越来越多;夏利很便宜,开的人越来越少。诺基亚很实惠,已经倒闭了;苹果很贵,用的人却越来越多。为什么?就是因为客户买的不是便宜,而是产品价值。”

和同类产品相比,乐世小厨的手抓饼在商超的售价是最贵的。而乐世小厨之所以封顶同类产品价格,它的底气主要来源于产品品质。在乐世小厨的包装袋上印着这样一句口号,打造中国手抓饼第一品质。“和一线企业相比,我们的品牌影响力稍弱。但我们的手抓饼品质绝对是过硬的。”郝景振说,“只要品质得到了消费者的认可,未来肯定会形成品牌影响力。”

谈产品

坚守品质、贴近需求才能赢得市场

针对市场上涌现的众多手抓饼品牌,郝景振认为产品同质化过于严重,品质参差不齐,品牌区隔不够明显。在郝景振看来,未来手抓饼的研发方向一定要在坚守品质的基础上贴近消费需求,这样才能赢得市场。

为了坚守品质,郝景振在乐世小厨手抓饼的生产过程中,从原料、设备、制度等环节进行严格把控。据郝景振介绍,为了使乐世小厨手抓饼有筋性,其面粉原料来自中粮,其中含有70%的加拿大小麦。

此外,乐世小厨在用油上也非常谨慎。据了解,乐世小厨全部采用非转基因食用油。“虽然现在转基因和非转基因的纷争还没有定论,但是我们从消费者的安全角度出发,即使增加成本,也依然使用了非转基因食用油。”郝景振说。

即便如此,乐世小厨在用量上也颇为谨慎。据郝景振介绍,手抓饼油量太大,对身体不好,油量太小则会影响口感。因此,乐世小厨将每块面饼的油含量控制在16g,上下误差不超过1g。

在郝景振看来,未来手抓饼应在安全、健康的基础上,升级到营养的概念。据他介绍,现在紫薯口味的手抓饼很流行,消费者主要看中的就是紫薯的营养功效。“未来乐世小厨将在速冻食品的研发中引入营养学的概念,放多少肉、放多少盐,都有严格的要求。”郝景振分析,“未来食品研发一定是定向的,给十岁小孩吃的东西和给六十岁老人吃的东西肯定不一样,我们将会有针对性地进行产品研发。”

谈未来

不怕竞争的市场,只怕不规范的竞争

看到越来越多的食品企业上马手抓饼生产线,郝景振并没有反感,相反还有一丝欣慰。“在中国大陆,我们最先从台湾引进的手抓饼生产设备,也是第一家将小包装产品送入商超的企业。现在手抓饼越来越好,在一定程度上证明了我们当时的选择是正确的。随着越来越多企业的加入,手抓饼的市场蛋糕必将越来越大。”郝景振分析。

在郝景振看来,只要有市场,就有竞争。乐世小厨不怕越来越多的竞争者,而是怕市场发展不规范。市场不规范主要体现在价格战上,低价低质产品大行其道,从而形成劣币驱逐良币的现象。“做食品就是做良心,乐世小厨绝对不会打价格战,我们要以高品质的产品赢得消费者的信任。”郝景振说。

据郝景振介绍,一个企业的良心主要表现为两个层次,首先是企业老板要有良心。老板在企业发展中起到领航的作用,企业往哪个方向走,关键要看老板。如果企业老板不去过分追逐利润,不去拼打价格战,那么其产品品质肯定会有保障。其次,企业员工要有良心。员工奋战在食品生产的第一线,是保障食品安全方面是必不可少的一环。

为了推动手抓饼市场乃至速冻食品市场的规范发展,郝景振呼吁业内共同建立一个速冻食品良心企业联盟。

“将正能量汇聚起来,才能推动这个行业朝着健康的方向发展。”郝景振说。

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