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泸州老窖被五粮液逼急了 直接停止供货国窖1573

    泸州老窖每次的动作都出乎市场所料。在白酒进入调整之际,各酒企纷纷降价时,泸州老窖选择了挺价策略;就在市场以为泸州老窖会将这一挺价持续到底时,今年7月底,公司却突然宣布对国窖1573的价格进行腰斩,抢占市场份额;9月27日,在国庆旺季到来之际,泸州老窖又“别出心裁”地宣布向经销商发布暂停供货。种种举措,不禁让市场大呼看不懂!

    有一位不愿具名的白酒行业分析师指出:“泸州老窖暂停供货,是为了不跟五粮液(000858,股吧)打价格战,以免让国窖1573脱离一线白酒的阵营。”

    公司:暂停供货没有时间表

    近日市场传出消息称,泸州老窖总经办9月26日向其经销商发布了《关于国窖1573经典装停货的通知》(下称《通知》)。《通知》显示:“从即日起,公司各单位全面停止国窖1573经典装的供应,公司将根据市场整治情况确认恢复供应时间。”这意味着从27日起,泸州老窖将停止对国窖1573经典装的供货。

    这一消息得到了泸州老窖部分经销商的证实。一位泸州老窖的内部人员向记者表示确有其事,并且指出:“这次暂停供货没有时间表,估计是要达到效果后才恢复供货。”

    而泸州老窖所想要达到的效果,上述内部人士告诉记者:“为了使市场保持低库存,同时也理顺价格。”

    对于目前国窖1573的社会库存有多大,上述内部人士称他也不清楚,销售公司十分保密。在18日举行的四川上市公司网上业绩说明会上,也有不少投资者十分关心国窖1573库存有多少的问题,当时公司董事长谢明只回答:“1573库存不大,关键还是看动销。”然具体数字,仍是一个谜。

    虽然公司避而不答,但是白酒营销专家铁犁却认为这一数据或不可小觑。国窖在2012-2013年一直提价,导致零售销量急剧下降,渠道库存严重。据了解,国窖1573在今年已经很少生产,在近期走访的经销商中,手里面的国窖库存从几十件到几千件的不在少数。产品销不动,经销商不拿货,供货也就没有意义,所以“停止供货”是没有办法的办法。

    目的:保住国窖1573一线品牌

    除降低社会库存外,显然理顺价格也是泸州老窖暂停供货的重要原因。白酒的这波调整,现在仍未看到回暖的曙光,降价成为各酒企抢占市场的最有力手段。其中的典型代表就是五粮液。

    今年以来,五粮液已经两次宣布调价。今年5月,五粮液宣布核心产品52度水晶瓶五粮液(普五)的出厂价调整为609元/瓶,团购价659元/瓶,零售指导价729元/瓶。面对国窖1573价格腰斩,国庆前夕五粮液再出新招,经销商只要完成任务均可获配比低价货奖励,按2:1比例配509元/瓶价格的产品,直接将出厂价拉低至576元/瓶。

    五粮液的咄咄相逼,让国窖1573的销量受到了较大影响。是继续降价PK,还是另辟蹊径,成为了当前泸州老窖正在深思的问题。一位不愿透露姓名的分析师指出:“如果泸州老窖参与进五粮液的价格战,那么价格只有一降再降,很快国窖1573就会跌出一线白酒的行列,这显然不是泸州老窖希望看到的结果。”国窖1573一经推出,就是泸州老窖高端产品的旗杆,也是泸州老窖冲击一线酒企的拳头产品。现在如果选择降价,只会与茅台(600519,股吧)越走越远。

    在国庆前夕选择停止供货,上述分析师指出,就是为了防止经销商打价格战,将国窖1573的价格稳住,清理现有的渠道库存。“虽然是国庆旺季,但是需求还是那些,停止供货不会影响到国窖1573的销量。”上述分析师称,“但在五粮液降价的前提下,国窖1573挺价,势必会被五粮液抢走部分市场。”

    上述泸州老窖的内部人士告诉记者,目前国窖1573已经完成了节前的销售目标。可见,国窖1573降价后,动销确实起来了。而这一价格,会否能继续经受住市场的考验,上述分析师表示,要看最后市场是否认同,现在仍不好判断。

    记/者/观/察

    降价还是挺价:白酒调整进入深水区

    本报记者康曦

    今年5月,五粮液率先打响了价格战,成为白酒公司中首家主动降价的酒企。在四川的四家白酒企业中,五粮液的降幅为30.9%,而其竞争对手泸州老窖却下滑高达47.23%。

    泸州老窖却逆势而为,提出了控价保量的口号。然而这场寒冬越加严重,逆流而上显然让泸州老窖寸步难行。不得以,公司只好在中秋节前夕腰斩国窖1573的价格。

    这显然触动了五粮液的利益。白酒经销商1919酒类直供董事长杨陵江表示,从7月降价以来,1573的销售确实恢复很快,以前销售量只相当于五粮液普五的10%左右,现在有60%左右了。

    这不,在国庆前夕,五粮液宣布价格新政,再次下调出厂价,拉低至576元/瓶,而且市场预计,如果泸州老窖也跟上的话,五粮液的价格还可以再次降到500出头,务必要压泸州老窖一头。

    让人意外的是,虽然今年5月就已对国窖1573动了一次刀,宣布挺价战略失败,但泸州老窖并不想参与进这场价格战中,在国庆来临之际,有别于五粮液的降价抢量,泸州老窖选择了控量保价,停止对国窖1573供货,直到理顺市场价格,保住其国窖1573高端的品牌。

    这波调整,对白酒企业来说,是机遇,也是挑战,五粮液与泸州老窖选择了不同的应对方式,究竟谁才能笑到最后呢?是越来越向二线靠拢的五粮液,还是坚持自己品牌价值的泸州老窖呢?

责任编辑:张慧琳

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