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中石化联手茅台布局白酒零售

曾几何时,传统零售企业彼此之间视为对手,而面对厂商,又是一副店大欺客、舍我其谁的派头。不过,随着天猫、京东等电商企业的崛起,传统零售业已经整体被逼到了墙角,如何抱团取暖甚至是绝地反击,已然是迫在眉睫的问题。

易捷店再添小伙伴“赖茅酒”

分析人士表示,由于市场运作杂乱,赖茅酒业历史遗留问题较多,给茅台在运作赖茅品牌方面带来挑战

在混合所有制改革的大旗下,“白酒一哥”贵州茅台和“卖油郎”中石化走在了一起。

近日,有媒体报道称,10月13日,贵州赖茅酒业有限公司(以下简称“赖茅酒业”)正式注册成立,中石化易捷销售有限公司(下称易捷)成为赖茅酒业三大股东之一。这意味着,在国有企业混合所有制改革大潮中,高调的中石化不仅要卖水,还要卖酒,而相对低调的贵州茅台将携手中石化重新打造新的赖茅酒。

引入“卖油郎”

据媒体报道,赖茅酒业注册资金4000万元,法人代表为杜光义,股东方包括贵州茅台酒股份有限公司、深圳国贸源酒业有限公司以及中石化易捷销售有限公司等。

而据记者了解,作为酱香型白酒代表之一的赖茅酒,过去由于商标不明确,市场销售比较混乱。今年3月28日,贵州茅台成功注册“赖茅”商标,半年后,茅台成立赖茅酒业公司,彰显了茅台重新打造赖茅酒的决心。不过,赖茅酒公司成立之所以引来众多关注的目光,或许与中石化易捷的出现有极大关系。

在业内人士看来,中石化旗下公司的入股,标志着茅台在混合所有制改革方面迈出实质性的步伐。但引入中石化易捷能带给赖茅多大影响不好说。茅台相关负责人告诉《证券日报》记者,目前没有针对集团公司混合所有制改革的相关信息,而中石化易捷入股赖茅目前也没有详细的数据可以公布。

白酒专家铁犁接受记者采访时表示,这是茅台进行混合所有制改革有价值的一项探索。“茅台与中石化合作是对的。只是,赖茅酒过去是由几十家民营企业在做,在中低端市场运作方面极不规范,留下了大量的市场遗留问题,短期内改变有很大的难度。运作一个品牌需要时间,以前茅台运作仁酒、汉酱、迎宾酒及茅台王子酒不是很成功,在运作赖茅上也面临同样的问题。”

铁犁强调,易捷加油站卖水和饮料应该是不错的,加油站可能对茅台赖茅酒的销售有一定帮助,但比重不会很大。合资公司面临较大的考验。

在香颂资本董事沈萌看来,茅台与中石化易捷合作的主要目标应该也是混合所有制。他认为,“在此轮国企改革中,中石化动作频频,而茅台作为保守的西部国企会更加喜欢和中石化合作。茅台通过易捷的渠道以及易捷背后诸多电商新经济的通道,可以对现有白酒的经销模式进行改革。这是茅台在现行环境中对以往高端白酒的传统经销模式乏力进行的一种新尝试”。

补位中低价位酒?

在刚刚结束的重庆秋季糖酒会上,贵州茅台销售公司总经理王崇琳表示,茅台把名酒变成民酒,要让一般消费者重新认识茅台,茅台不仅仅是“高大上”的国酒,更应该是和老百姓相关的国酒。

虽然茅台提出要做民酒,但茅台方面依然坚持不会降低飞天茅台的出厂价。“我们要做的是对产品的重新定位,茅台不会降低出厂价。另外,茅台2015年的计划不会提前执行,系列酒正在进行改革,不会再用卖茅台酒的思路去卖系列酒。”王崇琳表示。

不过,从茅台以往的业绩可以看出,茅台高端酒在公司的营收中一直占比最大,而中低端系列酒的销售不是很理想。

根据茅台的产品结构,虽然在各个价位段均有产品,但销售方面不是很理想。根据贵州茅台2013年的营收看,报告期内公司总营收为309亿元,茅台系列酒仅18.6亿元,占比微乎其微。

茅台的主要业绩来自于高端酒飞天茅台酒,而中低端价位酒市场份额较少,如何在中低端价位上开发优势产品成为茅台新的战略,而运作赖茅酒或是茅台执行新战略的重要体现。

不过,对于运作赖茅酒一事,业内人士均表示短期内不会有好的表现。

“过去,赖茅商标的归属权一直纠缠不清,导致市场上赖茅酒价格混乱,品质参差不齐。而且赖茅市场遗留问题较多,这都需要茅台去做相应的工作。”白酒专家肖竹青表示,赖茅酒与中石化易捷合作,可以利用易捷众多的网点为赖茅全国性铺货起到作用。虽然赖茅之前在中低端白酒市场有基础,但酱香型酒市场占有率较小,还需要茅台去做大量的普及工作。另外,茅台可以考虑与以前卖赖茅酒的代理商合作,来加快赖茅的铺货速度。

在肖竹青看来,茅台要做好赖茅品牌,首先要做到的是正本清源,包括重新树立赖茅品牌以及重新建设赖茅的品质感。当赖茅酒被业内看作是茅台中低端价位酒的补位产品时,其定价也是一个比较敏感的话题。

有报道称,赖茅酒的合理定价为50元-300元,也有人士称200元-500元之间比较合理。铁犁认为,茅台应该将赖茅酒定价在200元以内,作为单独的品牌,赖茅酒可以有多个价位。

事实上,白酒行业调整了两年,虽然茅台酒的表现要好于其它品牌,但总体来看受到的影响不小。运作赖茅酒补位中低价位酒,茅台依然面临较大的挑战。

“从目前来看,白酒行业之前的调整是对企业产品价格及销量减少的调整,对企业而言,调整还没有开始。也就是说,对于整个酒行业来说,真正的调整才刚刚开始。”铁犁认为,原有的企业家退出江湖,新的企业家出现,只有经历这样一个交替过程,酒行业的调整才能完成。

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