糖酒快讯

拦截白酒的文化困局

误将酒文化等同于品牌文化

白酒的酒文化是一个复杂的系统,包含了太多的东西,但只有一个点是和消费者发生着直接的关系,就是酒文化所代表的价值观,也就是品牌文化。品牌文化和酒文化最大的区别是:品牌文化是个市场化概念,它生发于消费者内心,是基于营销和竞争而生的;酒文化却不那么单纯,其构成的复杂性,决定了它往往脱离市场而成为一种空幻的概念。

在卖方市场下可以不考虑品牌,因为消费者没得选择。但在买方市场下,不考虑品牌只有死路一条。在对品牌的理解上,白酒业与软饮料、电子、汽车等行业有着很大的差距。厘清品牌文化与酒文化之间的关系,应该是白酒企业的首要任务。

误把酿造文化等同于品牌文化

酿造文化生发于生产,而品牌文化生发于市场,这是完全反方向的两个东西。我们看到不少企业喜欢拿酿造文化混同于品牌文化,最典型的就是搞出越来越多的香型。事实已经证明,这些花里胡哨的香型并不被市场买账。消费者关注的焦点,并不是你的酒是怎么酿造出来的,而是你的酒是不是称了他的心,也就是你的品牌是不是和他有共同语言,价值观是否相同。酿造文化可以作为品牌文化的支撑点之一,用以帮助消费者更好地理解品牌文化,但绝不能等同于品牌文化,这将会给企业发展带来巨大阻碍。

误把历史等同于品牌文化

把历史等同于品牌文化,是白酒业的又一大特色。掘历史的坟墓最彻底的不是小说家,不是电影人,不是史学家,而是白酒企业。不管大小,每一个白酒企业都能说出一大堆的历史故事。但真正能流传开来的却极少极少,如果放到大众消费者身上,能流传的白酒故事恐怕也只有“李白斗酒诗百篇、牧童遥指杏花村”等进了教科书的可怜的几个了吧。

历史的车轮是滚滚向前的,关注今天和明天是人的常性,关注过去只是生活的附带,即使仅仅是附带的回顾一下历史,也是为了更加清楚地认识现在和未来。如果一个企业把历史当做自己关注的主要焦点,必然会忽略对现在和未来的解读。这或许是白酒品牌多缺乏时尚感和国际竞争力的根源吧。

品牌文化表达的是现在,引领的是未来。这才是品牌的真实。

当酒企把销量下滑、业绩不佳归罪于政策,归罪于渠道,归罪于消费者时,是不是更应该沉下心来想想自身存在着怎样的巨大缺陷。当听说“五粮液”拓展海外市场瞄准的是7,000万海外华人华侨而不是更大的外国人市场时,当那些举着“国际化”大旗的经销商背地里做着出口转内销的生意时,当白酒被外媒批评没有品位时,当一批批有文化有修养的人正远离白酒时,当拥有五千年历史的白酒在国际市场一次次折戟沉沙时,当芝华士轰然炸开中国市场的大门时,我们的白酒企业,是否感到了一丝悲凉?

踏实一点,冷静一点,多一些对品牌文化的研究,多一些对酒文化的理解,让我们的白酒文化也时尚起来,深刻起来,积极向上起来。那时,相信一个白酒品牌就足以支撑银基征战全球,而不必一次又一次地再嫁了。

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