糖酒快讯

拦截白酒的文化困局

多年来,白酒拓展海外市场效果很不理想,这是公认的事实。并不是西方人不喝酒,也不是他们不习惯白酒的口感,而是不认可白酒的文化。洋酒在中国的成功证明了口感不是问题,文化才是根本。

笔者做过几次市场调研,喝洋酒的人,65%以上并不认为洋酒比白酒更好喝,他们喝洋酒不是冲着其口感,而是文化。比如,在北京经常出现的现象:中午在饭店喝白酒,晚上到夜店喝洋酒。如果在夜店喝白酒就会觉得怪怪的。是文化在背后起了作用。

酒是精神价值与物理价值高度统一的特殊商品,精神价值更加重要,而所谓的精神价值,主要是由酒文化构建和支撑的。因此,酒类品牌都在致力于打造自己的独特酒文化。白酒品牌也不例外。

但事实上,白酒的酒文化存在致命的缺陷。

一、白酒不适合工业化、城市化潮流

白酒已有几千年的历史了,但从仪狄造酒算起,或者从杜康酿酒开始,漫长的白酒发展史就是一部农耕文明发展史。在世界上最大规模农耕文明的养育下,白酒积淀起深厚的农耕文化气质。这种酒文化渗透到人们生活的方方面面,彻底与国人的生活融为了一体。

但今天,我国进行着世界上最大规模的人口迁徙,成亿的人口从农村走进城市。经济的重心也早已从农业转移到工业,并正在向服务业转移。同时,我们正赶上第三次工业革命,这次科技革命不仅极大地推动了经济、政治、文化领域的变革,而且也影响了生活方式和思维方式,使生活和现代化向更高境界发展。同时,第三次工业革命让世界变成了地球村,信息融通更加便捷。在这样的时代大背景下,统治我国的文明已经由农业文明变为工业文明,由农村文明变为都市文明。

做企业的都知道一个基本原则:随需而变。不同的文明,孕育不同的文化,时代变了,市场需求自然也发生了变化,白酒文化自然也应该随之而变。但事实上,绝大部分的白酒企业依然走在农耕文明的老路上,依然在挖掘历史,依然试图用几百年前乃至几千年前的历史人物或故事去征服今天的消费者,在国内这么做,在国外仍然这么做。落后的文明,自然会遭到先进文明的强烈排斥和打压,所以白酒很难受到西方社会的认可。其实这点道理很容易想明白,即便仅仅是国内市场也早已经给了我们清晰的答案:文化修养越低的人白酒的消费量越大,文化修养越高的人白酒的消费量越小,白酒的消费量与消费者的文化修养正好成反比,这就是对我上面所言的最好证明。

说到这里,我们就很容易理解,为什么综合素养越高的人越热衷于洋酒和葡萄酒了。同时,我们也就不难理解,为什么白酒企业的营销总是那么粗放和笨拙了。根本上来说,白酒在国际市场上的失利,是酒文化的失利,而不是口感、渠道和价格的失利。

二、白酒文化缺乏时尚基因

白酒表面的喧哗,掩盖不了其守旧的本质,固守过去,就意味着对现在的放弃,而现在需要的就是与时俱进,就是时尚。

毫无疑问,这是一个比以往任何时候都更强调时尚的年代。追随时代的步伐,透析当下人们的价值观,并用产品和品牌去迎合和满足这种价值观需求,这就是时尚。在都市文明占统治地位的时代,在个性化成为标签的时代,白酒依然用农耕思维做产品和品牌,不懂时尚、不够时尚就是必然的了。

说到这里,很多白酒企业会很不服气,特别是那些销量巨大的品牌。其实从白酒的产品和品牌传播中是很容易看到不够时尚这一缺陷的。

白酒的包装,一个比一个奢华,但这种奢华总是透射着农耕社会的审美观,总是带有强烈的暴发户的痕迹,生硬而肤浅,显得与时代格格不入。

目前品牌的传播,不是注重品牌文化的体验,而是过分依赖广告投入,依赖高度同质化的促销,依赖不太体面的买店等恶性手段。而时尚是一种身心体验,而不是广告和促销所能引导的。

这些,都导致了极其严重的同质化竞争。

时尚和个性是一个硬币的两面,一个懂得时尚的品牌必然是一个充满个性的品牌,而时尚和个性却是同质化竞争的天敌。要想让品牌具备时尚和个性气质,必然要走差异化的竞争路线,就像芝华士和黑牌、马爹利和轩尼诗一样。

不够时尚的白酒,为什么在国内还能如此畅销?这个问题很好回答:一方面是几千年的消费惯性在起作用,这种惯性不是短期内能彻底改变的;一方面是有很大一批人处于两种文明的过渡真空期,这批人还没有能形成新的价值观,对时尚并没有什么深刻的理解,因此,白酒是否时尚,对他们影响也不大。

三、白酒文化的方向性偏差

不管大事小事,要想把事情做好,首先得理解这个事情的基本概念。比如,想把人做好,就得理解人是什么,人为什么活着;想把品牌做好,就得搞明白品牌是什么,品牌对企业的价值是什么。同样,想打造极具市场影响力的酒文化,就得弄明白酒文化到底是什么,和消费者有什么关系,这种关系是怎样发生的。太多的企业,认为这些问题过于简单而不去深入思考,这种漠视,影响了企业对酒文化的判断和理解,最后出现方向性偏差。

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