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地产白酒的酒文化

烧刀子酒里面显露出东北人刚烈的性格;宁城老窖体现着塞外的豪放;青稞液表达了青藏的纯美;兰陵美酒记载着齐鲁的文化;鸭溪窖孕育了贵州的淳朴;白云边反映了九头鸟的智慧……

中国白酒企业目前约有2万余家,品牌数量多达几万个。这其中99%都为地方品牌。中国白酒的品牌集中度,之所以落后于葡萄酒和啤酒,其中一个原因就是根深蒂固的地产酒文化。而葡萄酒和啤酒是舶来品,他们的文化是从西方传到中国,并没有建立太深的地方文化。尽管中国白酒行业会进入资本整合时代,很多地方品牌将会逐步消失。但合效策划机构认为,这个行业品牌整合的进程要远慢于啤酒行业的整合速度,预计未来十年至少保留2000余个地产品牌。

酒是一种社会交流媒介,与社交、商务、友情、亲情等融合在一起,也就决定了白酒离不开文化。中国的酒文化有五大派系:历史文化、地理文化、名人文化、情感文化、概念文化和其它文化。没有文化的白酒品牌做不大,但只有文化的白酒品牌如果支撑力度不够,也不能接“地气”。从而,影响到品牌的建立和产品销量。

全国性品牌与地产品牌的知名度、忠诚度、市场覆盖率等不同,品牌的发展阶段不同,品牌的资源也不同;因此,地产白酒的酒文化与全国性品牌的酒文化建设存在许多不同。下面从品牌阶段、历史文化和家乡情节三个重要维度,分别阐述地产酒文化的独特性。

感情诉求与理性诉求的比重

消费者需求可以分为感性需求和理性需求。对于白酒而言,理性需求(比如,工艺、口感、地道、价格等)主要体现在品质;感性需求(身份、荣誉、感情、喜好等)主要体现在品位。其中酒文化属于感性需求的一种体现。感性为阴,理性为阳,缺一不可。前几年,许多企业过分夸大酒文化,呈现出一种浮躁之风。酒文化包装过度和酒文化缺乏,都是一个结果——缺乏信任。中国的国学智慧如果用一个字概括,那就是“度”。白酒文化的宣传也要掌握度,就是寻求感性需求和理性需求的平衡。

品牌的发展阶段不同,酒文化与酒品质的诉求比重不同。按照马斯洛的五个层次需求来看,物质需求是基础,文化需求是提升。品牌按照生命周期一般分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四大阶段。导入期,消费者对品牌不熟悉,对品牌缺乏了解和信赖,适合多讲品质,以理性诉求为主。成长期,知名度大增,在坚持以品质理性诉求的基础上,适当导入酒文化的宣传。成熟期,消费者已经信赖了品质,宣传重点要转移到酒文化层面。衰退期,是因为消费者对品质又失去了信心,因此在酒文化宣传的基础上,要补充品质的宣传。

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