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百岁山降价3成回归中端 国产高端水在京价格战升级

    【慧聪食品工业网】在不断受到新品的挤压下,曾经以水中贵族作为标签的百岁山饮用天然矿泉水近年来不断下调零售价格,从2012年的3元/瓶,降到现在的2元/瓶,两年内下降幅度超过三成。业内分析,百岁山欲以差别化的定价吸引市场的同时,品牌也在陷入定价与定位不匹配的尴尬局面:低端消费者不认可,高端消费者不买账。不仅是百岁山,几乎所有厂商都表示,价格战是高端饮用水最为忌讳的,然而,今年以来,从昆仑山开始促销,现在发展到百岁山定价直接比照中端市场,饮用水的价格战正在不断升级。

    “水中贵族”掉价三成

    面对饮用水行业的白热化竞争,在传统饮用水促销季收官之际,高端饮用水品牌也加入了以价换量的行列。北京商报记者从业内人士处获悉,饮用水品牌促销手段各异,昆仑山走以促销变相降价的路线,而百岁山则采取了直接降价。

    中国食品商务研究院研究员朱丹蓬长期关注百岁山的定价变化,他介绍,2012年在广东区域,570毫升百岁山的建议零售价标注为3元/瓶,在此后的两年内百岁山建议零售价下调2次,从2.5元/瓶降至如今的2元/瓶,两年内每瓶降价1元,相当于降价三成。

    北京商报记者走访北京市大型超市发现,百岁山570毫升大瓶售价2.2元,348毫升小瓶售价2.05元,而就在百岁山的旁边,昆仑山550毫升标价5.5元,350毫升则为4.5元,是前者价格的一倍还多。在电商渠道,百岁山570毫升的批发价格为1.8元/瓶左右。超市工作人员介绍:“百岁山定价一直在波动,但是今年基本上就在2.2元/瓶左右。”

    打不起的水源牌子

    百岁山天然矿泉水是深圳市景田食品饮料有限公司的主力产品,2003年景田进入矿泉水市场,次年推出了百岁山系列产品,2006年百岁山天然矿泉水开始在国内市场崭露头角,2009年才进入快速发展期,并因“水中贵族”的广告语而被市场熟知。

    据悉,从怡宝出身的景田掌门人周敬良在推出百岁山之时就将该品牌定位高端,定价高于农夫山泉、康师傅等市场中的主力产品。在食品饮料行业营销战略专家徐雄俊看来,百岁山下调售价与该品牌在现如今的饮用水市场中没有明显的购买价值优势有关,所以才选择以低价博市场。

    中投顾问食品行业研究员向健军介绍,在目前国内高端饮用水市场,有一句话叫做“得水源者得天下”,也就是说水源地成为高端饮用水品牌的卖点,比如5100、昆仑山打的是雪山矿泉的牌子,而恒大冰泉靠的则是与依云同处一个纬度的长白山水源,相较之下,百岁山的水源地优势稍显不足。

    据悉,百岁山的水源地为广东罗浮山自然保护区腹地,徐雄俊介绍,在广东省本地,除部分区域品牌的水源来自于此之外,其他品牌并未青睐该水源。“而且在品牌塑造的时候,百岁山并没有明确提出该水源地有什么优势,和康师傅有什么不同,和昆仑山又有何差别,这就表明品牌没有差异化,所以在其他品牌都在加大力度塑造水源牌的时候,百岁山自然就缺少品牌的独特价值。”

    低价冲量反损品牌

    另外,朱丹蓬也透露,在国内饮用水市场高端水占据10%的市场份额,原本在此品类中西藏5100占据20%、昆仑山占10%、百岁山占10%的市场份额。但是随着今年阿尔山等铺货量加大,高端饮用水的格局也在悄然发生变化。

    北京商报记者此前走访发现,在高端水销售的主要渠道加油站,昆仑山、百岁山等品牌正在全面促销,其中昆仑山给出买一箱赠送50元电话卡的优惠,相当于打了6折;百岁山则直接降至2元/瓶,与农夫山泉等定位大众市场的饮用天然水价格相当。

    业内人士介绍称,面对竞争,百岁山选择自降身价,以价格换市场,因此降价三成也不足为奇。公开资料显示,2013年百岁山销售了160万吨矿泉水,而且每年都在以30%以上的速度增长。不过包括朱丹蓬在内的业内人士均表示,虽然百岁山的销量在正增长,但是市场份额却在逐年下降。

    “如果以定价作为区分的话,百岁山之上有昆仑山、恒大冰泉等品牌,而百岁山之下有农夫山泉、康师傅等品牌,从消费者购买角度而言,高端消费者更愿意选择品牌塑造性强的品牌,而低端消费者就会图便宜,百岁山正好处于不上不下的尴尬境地”,向健军如是说。

    不过,从国内包装饮用水利润率也在60%以上来看,百岁山即便降价三成,仍能保持盈利。

    价格战背后高端水暴利几何

    从昆仑山的6折领降到百岁山的回归中端,在这个夏天里,曾因维护品牌形象而吝惜给出折扣的高端饮用水们开始疯狂打起价格战,而在这背后,消费者不禁要问:高端水的利润几何?与低端水的本质区别在哪儿?

    “虽然高端水根本区别在水源地,但这都是一次性投入,分摊到以吨计算的成品水中几乎可以忽略。”朱丹蓬透露,以一箱定价120元的昆仑山为例,其生产成本为25元左右,全国物流费用为10元,营销成本最大,但总体利润率依然在60%以上;而百岁山在降价三成以后,保守估计利润率也可以达到20%。

    业内人士介绍,虽然价格并不能完全代表饮用水的品质,但是在目前的国内市场,高中低端水的品类仍然在以价格区分,例如3元以上属于高端水、2-3元为中端,而2元以下则被称之为低端品牌。因此,分析称,百岁山从3元跌入2元梯队,也就意味着百岁山退出高端水领域,已回归中端,如果昆仑山的6折甩卖持续,也不排除消费者会给其“降档”。

    但即便如此,业内也并不看好高端水在中端市场的后期表现。徐雄俊认为:“目前饮用水竞争升级,价格并不能成为吸引消费者的重要因素,更为重要的是通过产品、通过品牌文化来吸引消费者,以百岁山为例,除了水中贵族的广告语外,没有明显的差异化定位和文化,如果产品和品牌定位不够明晰,下一步还只能以价格迎战,除此别无他路。”

    对于上述百岁山调价以及调价背后的原因及影响,北京商报记者连续几日拨打深圳景田食品饮料有限公司推广部的电话,但是该电话一直无人接听。

责任编辑:杨丽娟

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