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李秋喜:白酒股高毛利终结

山西汾酒董事长李秋喜有个习惯,每天早上,他都会询问秘书,公司昨天的股价。白酒行业的寒冬早已蔓延到了资本市场, 2013年至今公司股价已跌去六成多。

  在过去的一年里,14家白酒上市公司市值蒸发掉2552亿元,缩水逾四成。行业黄金十年在2013年戛然而止,白酒企业受到反腐倡廉等政策影响,销售额持续下滑。高端白酒更像是遭遇到了一场截杀。

  根据2013年报显示,14家白酒上市企业中,除了青青稞酒、贵州茅台全年收入和净利润增速均实现正增长外,其他酒企都不同程度下滑,酒鬼酒、皇台酒业、水井坊甚至出现亏损。

  在全行业的低迷期,山西汾酒也未能幸免。今年一季度山西汾酒营收15.6亿元,同比下滑44.28%,利润3.42亿元,同比下滑达到了54.46%。

  在接受记者采访时,李秋喜坦言,白酒行业正告别过分依赖高端市场的业态,进入一个理性回归的发展阶段。

  不提多元化

  “原来白酒产品瞄准的都是‘政商消费’,产品价位比较高,利润比较高。”李秋喜告诉记者,“八项规定出台以后,高端白酒受到了影响,大部分企业纷纷转型到了中低价位的产品。”

  而中低价位酒品的营销方式与高端酒相比,却发生了根本性的变化。随着渠道下沉,白酒受众的大众化,企业营销费用也大幅上涨。2013年山西汾酒销售费用上升了29.4%,达到16.6亿元。

  尽管行业低迷,山西汾酒却选择逆势扩张。在李秋喜看来,现在是不错的播种季,未来一定能有收获。

  在销售终端,为进一步加强市场适应度,山西汾酒开始打造北京、天津、河南和山西“自贸区”,进行渠道改造。李秋喜表示,4个“自贸区”的销售份额占到公司整个销售份额的90%左右,自贸区的建立可以实现市场快速反应机制,缩短业务流程。

  对于O2O模式,山西汾酒的电商平台也正在加紧建设,但目前互联网营销还处在试水阶段。为不影响传统的销售渠道、稳定价格体系,山西汾酒选择与酒仙网、京东等电商平台合作,但销售的都是订制产品。

  而在市场占有率方面,让李秋喜遗憾的是,山西汾酒的市场地位与其历史底蕴并不匹配。“汾酒的产能在白酒行业里算是小的,在整个白酒行业的销售收入只占到1%,市场发展潜力巨大;其次,目前汾酒的产能仅仅几万吨,还远远没有达到我们所希望的市场地位。”

  一位白酒行业人士如此评价,对于山西汾酒来说,品牌管理和渠道建设依然较为落后(仍需加强),而这或将成为制约山西汾酒业绩的主要原因。

  自2009年担任山西汾酒集团董事长以来,李秋喜即提出了“百亿汾酒”的目标,并按照自己的思维改造山西汾酒。按照李的逻辑,“汾酒现在还远远不是其历史上所拥有的地位,所以山西汾酒三五年之内,不提多元化。”

  未来汾酒将主要围绕产业链上下游进行拓展,重点打造高粱基地、产品加工、酒类加工、产品包装、白酒基建、文化产业等主营业务板块。

  高毛利隐忧

  “山西汾酒资金充足,基本都是自筹资金。”这是李秋喜多次强调的,但这也让山西汾酒少了一份冲动。

  印证李秋喜上述言论的是公司的利润水平,据2014年一季报显示,山西汾酒毛利率为71.43%,净利率21.98%,盈利能力与以往相比仍较稳定。

  不过随着消费受众结构的转变,产品结构的调整,山西汾酒的高毛利率是否仍能持续?由于业绩下滑,机构投资者对白酒股票转为谨慎态度,此前多家机构减持白酒股股票,当前机构对白酒上市公司整体评级仍比较谨慎。

  “短期内白酒企业的毛利率会有所调整,长期来看依然会处于高位,但是调整时期什么时候结束,还有待观察。”东兴证券分析师徐昊告诉《英才》记者,“目前白酒股的估值处于低位,可以说是建仓的好时机。行业基本见底,但是什么时候转为新一轮的高增长,还不明确。”

  据相关报告显示,2013年山西汾酒高端酒品——青花汾酒年下滑20%以上,20年陈酿也有下滑。而大众价位的“玻汾”快速增长达到60%,与此相对应,广告费也同比增长25.5%至9.6亿元。

  有分析就指出,高额的管理销售费用恐将拖累公司高利润率,某券商分析师就认为,2013年山西汾酒净利下滑,主要原因就是销售费用率同比大幅上升,他预计2014年销售费用率仍将维持高位。

  考虑到二、三线白酒产品、渠道、组织并不清晰,业内专家认为白酒仍处于深度调整期,底有多深仍未可见。预计2014 年青花系列产品将继续下滑,而20年汾酒销售可能低于预期,同时销售费用率还将继续维持高位,公司盈利能力将受到一定影响

  (特别鸣谢中国上市公司协会对本文的大力支持。)

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