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[另一面]为什么名酒就不能是光瓶酒?

白酒包装不发生本质性的改变,白酒的自我改造就只是应对困局的一种战术而已。而外包装的删繁就简不失为一个有效办法。当下,过度包装已经成为了白酒身上的赘肉或肿瘤。从白酒的外包装改造入手,是重新回到与消费者进行沟通的有效办法。

白酒外包装演变的畸形之路就是白酒价值观迷失之路。白酒的外包装有多泛滥,白酒的迷失就有多深远。过多、过重的包装,已经妨碍了白酒与消费者之间的沟通,甚至导致了消费者的反感与唾弃。白酒要自我改造,白酒的外包装就必须要有本质性的变化。所以,对白酒外包装的改造就成为了检验白酒自我改造的重要标准之一。

起初,白酒多为散酒,坛坛罐罐既是白酒用来储存和运输的工具,也是白酒销售的包装物。如果直接把坛坛罐罐卖给消费者,这些坛坛罐罐就应该算是最早的“光瓶酒”,因为我无法想象在坛坛罐罐外面还有什么铁盒子、木盒子和纸盒子。获得1915年巴拿马万国博览会甲等大奖章的山西高粱汾酒,我想也是没有外包装的吧?在1952年-1998年间的五次全国名酒评选中评出的十七大名酒,在我的记忆中也是没有外包装的。我还曾多次参观陈列在古井博物馆(这是全国名酒厂中唯一一家收藏并陈列其他品牌名酒的博物馆)中的第五届名酒评选会的样酒,也没有发现外包装。

由此看来,1989年以前,以名酒为代表的中国白酒,尽管盛酒的瓶子不断地在优化、美化,但至于酒瓶子外的盒子的兴旺发达,那是之后的事情了。

1989年以后,搞市场经济了,消费也升级了,更重要的是,人们的价值观、消费观发生了巨大的变化。外在符号成为了众多消费者判断和利用白酒价值的重要、甚至唯一的标准或标签。请客的和被请客的,臣服的与被臣服的,大多以第一视觉印象——酒盒子为准。包装的作用被过度放大,酒质本身却被忽略。

酒厂为了迎合这些现象,满足自己的商业利益,想尽花样地浑身穿金戴玉,甚至不惜奇装异服,又催化和加剧了这种不正之风——许多消费者不再为了喝酒而喝酒,许多酒厂不再向消费者诉求品质。外包装之祸越演越烈,甚至已经影响到酒厂对酒本身品质的追求,这是偏离白酒的传统正道的。

现在,消费者的价值观又发生了变化,并且是彻底的、不可逆转的变化。那就是要喝白酒的性价比,并在喝白酒时彰显出生活个性与价值取向。换句话说,简单、环保、个性,将是白酒内外包装改造的基本方向。

其实,烈性酒中的威士忌、白兰地,要么是光瓶酒,要么仅有极简的外包装;葡萄酒中的罗曼尼康帝、拉菲和拉图,多少年以来,也一直就是光瓶的。虽然他们的酒瓶、酒标也讲究精美的设计,追求给消费者带来的精神层面上的愉悦感受,但总体来说是追求简易化的,并没有繁复的外包装。既然这样,那为什么茅五剑、洋泸汾就不能是光瓶酒呢?

如果白酒要诚心诚意地重建于消费者之间的链接,从外包装上删繁就简不失为一个有效办法。所以,在我看来,去掉外包装的光瓶酒的复兴,即光瓶酒占比的大幅度增加,就成为了白酒当下检验自我改造的重要标准之一。

摘自《中国酒业报导》

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