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探讨:需求转向大众化下白酒业的中长期趋势

一、与过去的投资驱动不同,白酒需求转向大众化

国泰君安证券方面认为本轮调整与前几轮周期的不同之处在于,白酒需求已转向大众化。

当前高端白酒消费已经转由大众消费支撑,大众消费具有较为坚实的基础:

大众需求替代了三公消费,成为高端白酒消费的主流:从微观调研来看,经销商普遍反映当前白酒消费群体以私人、商务为主;从上市公司报表来看,已经逐步反映出大众消费的特征:在上轮景气下滑时期底部(指2002年、2003年,下同),高端白酒由大众消费支撑,表现出非常明显的季节性,一季度、四季度收入占全年收入比例合计超过60%,二季度、三季度占比较低。在2011、2012年三公消费占比较高的时候,四个季度的收入占比相对均衡,但是从2013年下半年开始,高端白酒消费的季节性又逐步凸显,四季度比三季度的收入占比明显提升,同时,预期这种趋势在2014年的财务报表中将会反映得更充分。

从实际购买力的角度看,大众消费具有较为坚实的基础:高端酒终端价格从2012年起快速回落至今,我国人均可支配收入/高端酒价格与2002年基本相当:2002年,茅台终端价格268元、五粮液终端价282元,人均可支配收入为7702.8元,人均可支配收入/茅台酒价为28.7,人均可支配收入/五粮液价格为27.3;而2013年末,茅台终端价为950元、五粮液终端价为750元,人均可支配收入为26955.1元,人均可支配收入/茅台酒价为28.4,人均可支配收入/五粮液价格为35.9。可见从实际购买力角度看,目前高端白酒价格已经回落到与2002年的水平,具有消费基础支撑。

综上所述,未来在可预期的3-5年内,大众化需求才是驱动白酒继续发展的主要动力。下面将进一步探讨大众消费驱动下未来3-5年白酒行业的发展趋势。

二、大众化需求下高端白酒需求量、价趋势分析

由于高端白酒是白酒行业的发展的引领者,我们先对其进行重点分析,我们文中所指的高端白酒,泛指飞天茅台、五粮液、国窖1573等当前终端价格在500元以上的高端白酒。总体看,我们对未来影响高端白酒消费的几个因素分析如下:

1、未来3-5年人口结构的稍许变化对高端白酒消费量影响不大;

2、行业未来因消费习惯大幅改变而导致需求影响也不会对高端白酒起到太大影响,即使白酒行业总需求量不增长,也不妨碍高端白酒需求量提升;

3、高端白酒具有较强的可选消费品属性,未来需求量将与人均可支配收入高度相关。

人口结构对高端白酒消费量影响不大:根据《IMI消费行为与生活形态报告》,我国白酒的重度消费群体年龄分布为25至54岁,其中35-44岁的人群占比最高,达到30.7%。从统计局数据看,我国25-54、35-44岁人群占比基本平稳,且2011、2012年20-24岁人口占比有所提升,预示着潜在的消费群体未来可能略有增加。总体上,我们认为我国的人口结构变化对未来3-5年高端白酒的需求量影响不大。

高端白酒人均消费量依然较低,未来仍有提升空间:如果按照 2013年4万吨的高端白酒年消费量 (假设飞天茅台1.7万吨、五粮液1.5万吨,其他高端白酒0.8万吨)的假设,我国高端白酒的人均消费量仅为0.036升(15岁以上人均),仍有明显的提升空间。

高端白酒具有较强的可选消费品属性,渗透率与人均可支配收入密切相关:高端白酒具有较强的可选消费品属性,渗透率与人均可支配收入密切相关:在消费者收入预期改变时,对高端白酒的消费频率和消费档次会发生较大变化。国外烈性酒研究经验表明(数据来源:The Demand For Beer,Wine and Sprits:Insights From A Meta AnalysisApproach),烈性酒往往具有较大的需求收入弹性,进一步地,我们认为高端烈性酒需求收入弹性要远大于普通的烈性酒。

初步探讨我国高端白酒的收入需求弹性:

长周期的数据分析表明高端白酒的需求收入弹性应该接近2:2013年与2002年类似,高端白酒均以大众需求为主,2013年人均可支配收入为26955.1元,比2002的7702.8元增长了250%,如果以飞天茅台、五粮液作为高端白酒销量的替代变量,我们估算 2013 年飞天茅台、五粮液的终端消费量合计为3.2万吨,比2002年飞天茅台、五粮液合计终端消费量1.3万吨增长了146%,茅台、五粮液销量增幅相对人均收入增幅的弹性为 0.58,但是如果考虑到2002—2013年茅台、五粮液终端价格上涨了3倍左右,我们认为,实质的高端白酒需求收入弹性应该比0.58高3倍以上,接近2。

综上所述,在大众化消费驱动下中国高端白酒需求的收入弹性可能在1-2左右。

对中长期来看,如果不发生消费税政策重大不利变化的情况下,当前高端白酒底部基本明朗,未来高端白酒需求量将随居民可支配收入增长而逐步增长,表现出较高的需求收入弹性:

对于未来2-3年,宏观经济增速回落至5%左右,预计高端白酒需求量增速较低,从供给端看,如果仅仅考虑贵州茅台持续放量,假设每年贵州茅台的市场投放量增加2500吨,按2013年高端酒整体4万吨供给量的假设,每年高端白酒的供给量增超过5%,则供需基本平衡,高端白酒价格有望保持平稳。

对于更长的时间维度,高端白酒的需求量将随居民可支配收入增长而稳步增长,表现出较高的需求收入弹性。

三、行业集中度提升是中长期趋势

随着高端白酒价格逐步企稳,中高端白酒也将重建价格体系,重寻品牌定位:飞天茅台、五粮液作为行业的价格标杆逐步稳定后,我们预期其它中高端酒将重寻品牌定位,以挤压式发展寻求生存空间。

对于行业中长期的判断,我们认为中低端酒的需求量未来将趋于稳定。因此,我们认为对份额的争夺将成为白酒企业的未来竞争的焦点,未来行业集中度有望提升:

从2013年年报来看,各家白酒公司普遍反映总体销量依然略有增长,但收入、毛利下滑,反映出中低端酒总体销量无明显变化,需求比较稳定。

预计各家公司在2014年仍将继续加大中低端酒的投入,拼抢份额。预计未来几年随着小生产企业退出及大生产企业开展并购整合,行业集中度会有所提升。

只有品牌、渠道俱有竞争优势的企业才能把握住成长机遇。行业高度繁荣期,对企业能力要求不强,在挤压式竞争阶段,只有品牌、渠道均有较强竞争优势的企业才能把握住机会,提升市场份额。

相对看好洋河股份未来市场份额的提升,其他公司则仍存在较大的不确定性,需要保持紧密跟踪。在白酒上市公司中洋河股份的品牌、渠道能力都具有较强的竞争优势,因此相对看好其未来市场份额的提升,对其它的中低端白酒公司,基本面尚存在较大的不确定性,尚需保持紧密跟踪,期待行业能在国企改革浪潮的带动下,白酒公司能进一步完善激励机制,出现新的商业模式,出现黑马。

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