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速冻食品:“网”事并不如烟

专属产品、卖萌营销、个性服务

2014年5月13日,三全专门针对互联网渠道定制的首款江南礼粽正式开始上线销售。这是继在淘宝、京东、一号店等网络销售平台开设旗舰店后,三全在电商方面的又一举措。

吕翠平 /文

【现象】

厂商齐上阵,协力做电商

随着互联网行业的发展,其他电商领域逐渐饱和,生鲜这一最初不被看好的领域,正在成为业内最后一片蓝海。

速冻食品行业做电商,最早开始于南方的粽子生产企业,比如真真老老、五芳斋、荣庆和等,他们将常温粽子以礼盒的形式在网上销售,取得不俗的业绩。其中,五芳斋更是个中翘楚。据有关资料显示,2012年一年,五芳斋网上粽子的销售额就有4000多万元,2013年则有5000万元。

三全、思念的电商业务,也起步于粽子,而且日臻成熟。首先,旗舰店覆盖了淘宝、京东、一号店等多个知名的网上销售平台,而且,开始借助一些团购网站,开展团购活动,吸引更多的人关注互联网渠道。其次,从产品品类来说,更加丰富。三全除了粽子外,产品还包括了方便米饭等,思念则在粽子之外,把部分面点和手抓饼等搬上了互联网渠道。最后他们还开始邀请专业的第三方网络运营平台,进行系统的网络运营规划。

在生产厂家越来越重视互联网渠道的时候,一些速冻食品经销商也盯上了这个渠道。

2012年,初涉速冻食品行业的周先生在淘宝网上开设了一个名为“新新食代”的店铺,专门从事速冻食品行业的B2C业务,成为河南省第一个专门从事速冻食品网上销售业务的经销商。经过两年的运营,现在该店铺已经先后成为喜世、中粮、好得睐、潮香村等多个品牌的全国运营商或河南总代理,信用评价也已经拥有五颗钻,正在积极“冲冠”中。周先生对于这一发展速度表示满意:“没有互联网做不成的事,速冻食品在网上卖肯定也是一个发展趋势。”

互联网渠道的蓬勃发展还在吸引着更多的人进入,刚从河南一生缘食品有限公司辞职的陈江涛表示,他们还与专业的第三方网络运营平台合作,进行系统的网络运营规划。

【产品】 从“搬运”到“定制”

互联网思维下的产品和服务是一个有机的生命体。在功能都被满足的情况下,消费者的需求是分散的,个性化的,购买行为的背后除了对功能的追求之外,产品变成了他们展示品位的方式。

●高附加值、有特色、方便的食品适合网上卖

速冻食品行业做电商,是不是就是把实体店中的汤圆、水饺等一股脑地搬到网上销售呢?答案当然是否定的。品牌营销专家、北京志起未来营销咨询集团董事长李志起认为,鉴于网购消费者对于产品的购买动机趋向于多品种、少数量的模式,因此,“只有高附加值、高毛利的产品才适合在网上卖”。

作为河南省第一个成功将速冻食品搬上网的经销商,周先生很认同这一观点,他在网上销售的第一批产品就是当时利润空间大,传统渠道反响极好的河南一生缘食品有限公司生产的手抓饼系列产品。后来,又相继加入潮乡源牛排、三全私厨水饺、好得睐方便菜等产品,形成了以手抓饼为主打,以牛排、预制菜肴为辅助的产品体系。

谈到挑选产品的标准,他认为,除了要考虑产品的附加值外,产品的特色性和方便性也不可忽视。他解释说,这和网购群体的特殊性有关。

在网上购物的大多是年轻人,他们对于食物的要求除了要能填饱肚子外,还要具有独特性,最好是能像可口可乐的定制昵称瓶一样,让他们眼前一亮,引起共鸣。

除了特色性外,另外一点是便捷性。人们愿意网上购物除了价格实惠外,更重要的一个原因是方便,可以足不出户就实现整个购物过程,这也暗示了网购群体的另外一个隐性需求:越方便越好。

与新新食代一样,三全的自热米饭套餐、邻家小厨的肠粉、思念的面点等在网上销售的产品,也都同时具备了高价值、方便和特色明显三个特征。

●为网络渠道“定制”产品

挑选传统渠道中的产品搬到网上卖,这是众多生产厂家和经销商都在采取的做互联网渠道的模式,但是,也有一些企业不走寻常路,开始尝试为这个特殊的渠道“定制”产品。

今年三全针对互联网渠道推出的“呆萌”礼盒就在业内引起极大关注。

作为一款互联网渠道的定制礼盒,呆萌礼盒处处透露着网络基因。它的名字“呆萌”就来源于互联网语言,礼盒正背两面的粽子形象也全部来自于网友征集,而且礼盒中每一个袋子上都有一句网络流行语,比如“待我糯米里放枣,少年你包我可好”。关键的是,这是一款只在网上销售的礼盒,销售渠道主要是三全的天猫旗舰店和网上商城。

作为一个传统的速冻食品生产企业,三全为何会想到发布一款互联网定制产品呢?这和三全董事长陈南的理念有关:“专注和专业是三全的宗旨,我们不仅专注于产品的提升,更专注于满足消费者的需求和体验。在互联网成为未来趋势的情况下,我们有必要结合互联网思维满足用户的需求。”

这项重任最终落到了三全副总裁仇晓康身上。自春节前,仇晓康就把互联网定制产品的思路确定了下来,经过五个多月的执行,从构思到执行,再到等待产品出炉,几易其稿,中国粽子市场的首款互联网定制产品才得以问世。

【营销】撒娇卖萌+人性化

互联网思维下的产品自带了媒体属性,每个消费者又是一个自媒体,所以,互联网思维下的产品是会自传播的。

●卖萌营销,最时尚的营销

在这个卖萌无罪、可爱万岁的时代,如果不会卖萌,那你就OUT了。于是,各大速冻食品生产企业纷纷放下端庄的架子,利用互联网思维卖起了萌。

在思念玉汤圆冠名的《中国达人秀》热播期间,思念为每种口味的汤圆都量身打造了一款造型,蓝莓、草莓、甜橙、菠萝等四种口味的汤圆化身为冷艳的傲娇女、优雅的知性女、乐观的阳光女、多愁善感的敏感女等形象,让几款产品立刻跳出食品的范畴,成了性格各异、风情万种的女郎,关注度猛增。

在情人节期间,思念又以玉汤圆为原型,塑造了一男一女两个人物形象,并将此形象印制在了专门针对情人节推出的定制礼盒上,再次以卖萌拉动人气。

对于这种卖萌的营销方式,思念相关负责人表示,互联网的传播特征与其目标群体有关:“网络化语言更符合年轻人的特性,也更有利于互联网的传播。在网络上,只有内容好玩,才能有关注度,有传播率。因此,我们就把正在传统媒体上进行的营销活动,比如冠名《中国达人秀》、《笑傲江湖》等,与微信、微博进行巧妙的结合,策划了一系列好玩的内容,拉近与消费者的距离,让营销方式更人性化。”

作为一款互联网定制礼盒,三全的呆萌礼盒更是“用生命在卖萌”。

据该款礼盒的发布人张廷嘉介绍,三全呆萌礼盒摒弃了将普通粽子印制在礼盒上的想法,而是通过向85后网友征集的形式,最终确定了一个娇憨可爱的卡通粽形象,而且还拥有一个可爱的名字——龙粽粽。

除了龙粽粽的卡通形象外,三全还以“三全龙舟粽除了龙粽粽外,还可以是谁”为话题,继续在目标消费群体中间征集答案,预热市场。经过后期加工,形成了现在惟妙惟肖的风衣墨镜大哥范儿的许文强、头戴金钗的白娘子等八个龙粽粽Q版。

呆萌礼盒除了在龙粽粽的形象上卖萌外,在包装上也极尽卖萌之能事。三全在每个礼盒中,附送有给前任、老板、室友、家人等的祝福卡片,每一个卡片上,都有一句互联网的卖萌语,比如给前任是“比起独身一人,跟错误的人在一起,要孤独上百倍”,给老板的是“你和秘书出差的事儿,老板娘知道吗”等,让人忍俊不禁。

对于这种卖萌的营销手法,仇晓康表示,“在传统渠道中,一款产品到了消费者手中,营销过程就结束了,但是,我们认为,在互联网渠道中产品到了消费者手中,营销才刚刚开始”。在他看来,呆萌礼盒到达消费者手中后,由于其独特性,会让众多消费者拍照发到微博微信等平台上,引起围观传播,从而形成新一轮的营销、购买、营销。这种营销的影响力非常大。

除了三全思念外,其他企业在卖萌方面,也毫不落后,比如伊赛将自己网店上的客服人员,起名为喜牛牛、美牛牛、靓牛牛、慢牛牛、小牛牛等,异常娇憨可爱。

深圳市叁零文化传播有限公司认为,只要能够抓住自身品牌的萌点,萌得有性格,那么卖萌营销就是一种最时尚、最有吸引力的营销方式。

●人性化思考,个性化服务

“超出顾客预期的变态服务”,有人这样评价海底捞的服务,正是这样的服务让海底捞在众多的火锅连锁餐饮企业中脱颖而出,拥有了现在的规模和名气。

随着人们对互联网思维的理解越来越深刻,从人性化的角度出发,提供个性化的服务,正在逐渐被越来越多的企业运用到电商渠道中。

星座尽管是一个来自西方的文化,但是,在我国也有相当多的粉丝。针对这一情况,邻家小厨别出心裁地在天猫旗舰店上设置了一个专门的页面,每周分析一个星座的当周运势,为该星座准备了一些特惠菜品,同时,针对该星座的客户,还会赠送神秘礼物,吸引这部分群体的注意。

伊赛则针对不同消费群体的需求推出了个性化套餐。比如针对女士推出了塑身套餐、针对儿童推出了一煎香和儿童成长套餐,针对单身人士推出懒人套餐,针对家庭推出了豪华套餐、家庭套餐等,通过对群体的细分,提供个性化服务。

三全的呆萌礼盒也从细节上体现着其人性化设计。为方便吃过粽子后清洁,三全在每个礼盒中赠送有湿巾。作为一款礼盒,便于携带是很有必要的,三全为此专门把呆萌礼盒设计成了手提箱式样,结实,时尚,而便于携带。鉴于很多礼盒的外包装都是一次性的,实用性不够,三全专门设计了一个棉麻布袋,健康环保,可以作为收纳袋循环使用。此外,礼盒中的贺卡可以作为家中小朋友的玩具,还附赠有一张空白的贺卡,方便喜欢DIY的朋友,自己动手做,从内到外,都体现着人性化营销的精髓“待顾客如亲人”。

对于这种从客户角度出发,提供个性化服务的营销手法,邻家小厨的董事长张勇刚表示,这样可以很好地增加客户的黏性和忠诚度,“星座的运势分析是建立在对大多数人的分析的基础上的,因此,具有可信度。但是它又不像佛理或者周易那样让人有距离感,因此,我们选择了星座作为一个拉近与消费者距离的方式”。根据张勇刚的判断,除了拉近距离外,邻家小厨还可以通过星座,了解客户的潜在需求,从而提供更好的服务,与消费者建立长期合作关系。

中欧国际工商学院市场营销学教授、营销专家王高也认为,人性化的服务是企业制胜的重要法宝之一。苹果之所以风靡全球,并不是因为它的科技含量有多高,而是因为它的人性化设计。比如,在用iPhone或iPad阅读文章的时候可以看到字透过纸背的感觉;锁屏的时候,你会听到iPhone发出咔嚓声,让用户知道已经锁屏成功等。

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