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火锅料渠道现转型之困

流通渠道的负面效应显现,商超、餐饮、电商,该往何处转型?

“成于流通,也受制于流通”,用这句话形容火锅料行业面临的渠道境况恰如其分。得益于流通渠道强大的带动作用,火锅料产品在短短几年间快速增量,发展迅猛,然而随着行业规模的增长,流通渠道的负面效应随之显现。

在这个关口,渠道转型成了企业主们时常挂在嘴边的话题。

首席记者 李建东

【电商】海欣悄然试水B2B

5月底,一位知情人士向记者透露,海欣食品股份有限公司电商运营中心已经在上海成立。

对于海欣来说,成立电商运营中心并不意外。早在今年3月份,海欣对外发布的2013年年度报告中就明确表示,要“成立电子商务部,构建海欣B2B模式,以网络营销和移动互联网结合,实现海欣电商渠道突破性发展。”

据上述知情人士介绍,目前海欣的电子商务部门刚刚成立,尚未正式投入运营。从目前了解的情况来看,其具体运营模式如何,外界也很难推测。但值得肯定的是,海欣这一步,走在了火锅料行业的前列。

对于冷冻食品行业来说,电商一直是个迟迟未能真正踏足的领域,尤其是对于生产企业而言。在海霸王(汕头)食品有限公司市场总监李连省看来,冷链一直是最重要的制约因素,因为冷链配送的不完善,冷冻食品在线上和线下难以有效结合。

而且整个行业的发展相对保守,对一些新渠道的探索比较滞后,同时更缺乏相应的人才。在不久前的采访中,厦门一家食品企业的总经理对电商渠道也充满了兴趣,看到一些生鲜电商平台上的产品之后,他也觉得很值得行业尝试,但对于该如何操作,他却一片茫然,而且周围也没有具备这方面操作经验的人。

不过对于海欣此次的电商试水,很多同行相当看好。作为行业领军企业之一,海欣具备这样的实力,有业内人士觉得,如果海欣试水成功,或将在行业中带起一股电商热。

据透露,目前海欣电商采用的是B2B模式,B2B模式主要针对的客户对象是企业用户,而非普通消费者,这样订单量大,冷链物流也不存在太大障碍。

【餐饮】短期内能见效果,被寄予厚望

对于火锅料行业而言,电商渠道绝对是高大上的代名词,大多数企业还是抱着观望的态度,不敢轻易涉足。倒是餐饮渠道来得更实际,也能在短期内看到立竿见影的效果。

作为北方冷冻调理食品企业的代表,山东惠发食品股份有限公司在去年7月,就与呷哺呷哺合作成立了研发实验室。惠发的初衷就是要开拓餐饮渠道,为火锅餐饮企业提供个性化定制产品,把工厂打造成火锅餐饮企业的“中央厨房”。

在近期举办的第四届中国火锅料节及冷冻调理食品展上,惠发主推的“滑类”产品,就是为火锅店这一渠道量身定做的。

同样看重这一渠道的还有海欣,不过其操作模式不太一样,海欣没有成立针对餐饮渠道的团队,而是将嘉兴松村食品有限公司收入麾下。要知道,这家企业以往的客户几乎全部是火锅店。

据松村一位工作人员介绍,并购半年以来,松村的管理层几乎没有变动。海欣的计划是让松村独立运作,并将其作为今后重要的盈利板块。海欣对松村寄予厚望,同时也投入了相当大的精力,短短半年时间内,其在嘉兴、福州和东山增加了6条生产线,而在此之前,松村仅有1条生产线。

在海欣不久前召开的营销大会上,松村负责人称,“2014年销售收入要突破2亿元。”内部人士透露的真实销售目标是1.2亿元,而据知情人士介绍,在2013年松村的实际销售额不足4000万元。一年时间内,要实现如此大幅度的增长,海欣对餐饮渠道所寄予的期望之高也可见一斑。

【超市】“想说爱你不容易”

第四届中国火锅料节及冷冻调理食品展期间,提起对商超渠道的开发这个话题,一位企业销售负责人半开玩笑半认真地告诉记者:“说起来都是泪啊!”

商超渠道必须得做,这在很多具备一定品牌影响力的企业中已是一种共识,然而真正操作起来时,商超渠道又让大部分企业爱恨交加。

在商超渠道,产品能够直面消费者,对于提升品牌知名度有着重要的作用。然而因为各种费用和营销成本的增加,商超却又成为生产企业最难赚钱的地方。以海欣为例,2013年因为拓展商超渠道,营销投入大幅增加,直接导致的后果是利润率大幅下降。

是为打品牌,还是保利润,这是企业在进商超前必须做出的抉择。在商超和流通渠道的选择上,有些企业甚至在有意淡化前者所占的比重,海霸王就是如此。

因为有速冻米面产品和相对丰富的产品线支撑,海霸王在商超渠道的销售占比一直以来都比较高,但现在出于盈利能力的考虑,如今海霸王反而在淡化商超渠道。

从近一两年来的销售策略来看,海霸王没有将重点放在商超,而是放在了流通渠道的开发上。其近期推出的大包装鳕腐、千叶豆腐等产品,主要是针对流通渠道而开发。

尽管如此,就整个火锅料行业而言,增加商超渠道比重依然是大势所趋。在业内人士看来,这是火锅料作为快消品发展必然要经历的一个阶段,领军企业也将通过这种渠道的调整,在品牌影响力上遥遥领先,只是这个转型过程并非易事,甚至可以称得上是一种“煎熬”。

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