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《新食品》邓波:白酒行业明天的样子

当操盘手们在为今年旺季该如何是好而绞尽脑汁的时候,企业家们也在反复推敲,三年后的白酒行业将会是什么样?五年后的白酒又将如何?

顺着调整的方向向前看,会有很多东西影响着白酒。

白酒行业这一次调整,主要动力来自于社会环境变化和行业的发展。经济活跃度、人口状况、消费潮流、法律法规和互联网等等因素,都决定了未来白酒将面临多种变化考验,消费将保持一种“稳中微跌”的态势。

从经济活跃度而言,“4万亿”已经成为历史,以微刺激来调剂平衡将是中国的“新常态”,白酒消费很难有大幅度增长。

从人口状况而言,中国正在经历人口老龄化,随着人口自然增长率的降低,整个社会的“酒量”也会有所下降,尽管这个过程相对缓慢。

从消费潮流而言,如果说以前白酒是集三千宠爱于一身的话,那现在,多了伏特加、葡萄酒、啤酒、保健酒等分流消费者。如何在一个多酒种的环境中找到自己的位置,白酒还没有真正的思考过。不仅如此,人们交际、娱乐的形式更加多样化,吃的重要性已经大不如前,这从“请人吃饭不如请人流汗”的盛行就可见一斑,而酒也将因此而少卖一些。以前朋友相聚是吃,请人办事是吃,家庭团聚是吃,婚丧嫁娶也是吃,但现在,吃虽然还是人们交往的重要形式和相聚的重要内容,但已不再是核心内容。朋友相聚可以去泡脚、喝茶,家庭活动可以是K歌、郊游,就连结婚仪式也可以用“旅行”完成。只是,泡脚、郊游、K歌、旅行这一类竞争对手的出现,大概白酒是还没有理会到的。

不仅环境变化和行业的发展影响着白酒,越来越关注健康的消费者,也在有意识地减少饮用烈性酒的次数和剂量。加上严禁酒驾和酒驾入刑,法律条文也成为了人们减少饮酒重要因素。

一直以来,白酒都以奢侈品的面目出现在社会上。因为生产不易,仅有部分社会精英享用。但白酒产量持续增长,从精英走向大众,从大众进入相对过剩阶段不过是近二三十年的事情。但这是白酒发展的必然阶段。如今,整个社会开始平视白酒,就像汽车走进了家庭——十年前有辆私家车就是富裕的象征,而现在的人基本已经不这样看了。

还有互联网,也在改变品牌与消费者的沟通方式。在传统情形下,品牌和企业是一个远在天边的模糊概念;而在互联网构建的数字生活空间中,品牌每天都和消费者面对面,没有转达,没有缓冲。

金融越来越发达,交通越来越便利,人力成本越来越高,租金越来越贵……新的环境,新的理念,新的竞争对手,新的关系,白酒难免不知所措。然而,我们必须要和这些变化一起,走向明天。

打量这些包含着未来信息的变化,不禁让人好奇,明天的白酒行业还是这样么?明天消费者会如何看待白酒?明天的白酒行业格局与现在有什么不同?

节选于《中国酒业报导》2014年第15期

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