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各展手段 速冻三巨头引领新潮流

推新品 换新装 找新路

速冻三巨头引领新潮流

管理界有一个著名的“领头羊效应”,领头羊会成为羊群的示范,当领头羊朝一个方向运动时,羊群就朝这个方向运动;领头羊到哪里吃草,其他的羊也去哪里,全然不顾旁边虎视眈眈的狼,或者看不到其他地方更好的青草。

在竞争日益激烈的速冻食品行业,领头羊效应已经出现,当前市场占有率最大的三全、思念、湾仔码头成为行业领头羊,他们的一举一动都成为行业的风向标。

三全成功研发速冻汤圆,开创我国的速冻米面制品行业,众多企业跟进生产,使之发展到了300多亿元的规模;三全推出水果汤圆,水果汤圆迅速成长为一个可观的品类,私厨采用白色包装,行业内刮起一股白色旋风。

思念小汤圆一出,无馅汤圆遍布大街小巷;思念卡通包一火,中小企业纷纷跟进。

湾仔码头以高端品牌形象现身,行业内纷纷“升级”;透明水晶汤圆一露面,怎么让汤圆变透明又成了众多企业研发的课题……

在本届冷冻食品大会到来之际,不妨跟我们一起来分析一下,速冻食品行业的三个大佬这一年来都有哪些新动作,又给行业透露出了哪些新信号。

李建东 吕翠平 /文

关键词:产品

三全频推新品,湾仔码头稳扎稳打

作为一款高端产品,三全在私厨的推广上非常谨慎,首批仅选了五个城市作试点。2013年7月,三全相关负责人表示,在这五个城市中,私厨的市场占有率在8%左右,达到预期目标,自下半年开始将在全国大范围推广,销售城市将达到41个。

此外,鉴于私厨良好的销售态势,三全在今年年初又新增了六个口味,单品数量达到12个。据最新数据显示,三全私厨目前的市场占有率在7%左右,未来的目标是10%以上。

新口味推出后半年,即今年7月,三全再次有了新动作,对其原有的中高端产品状元系列进行重新梳理,将原有口味分为经典和地道东北两个系列,并增加红油水饺、酸汤牛肉等五个充满地方风味的新口味。目前该产品已经在全国各地陆续上市。

在小品类上,三全也动作不断。该公司相关负责人告诉记者,三全下半年可能会推出一款大包子,做主食供应。三全还计划针对儿童市场推出系列产品。

相较于三全的积极进取,思念把更多的精力花在了对产品的微调上。

河南新乡的经销商张艳辉代理思念多年,他告诉记者,2013年8月份之后,思念没有推出新产品,但是对原有产品的口味进行了调整,“馅料进行了微调,更符合消费者口味了,此外,更换包装之后,不断开展各种促销活动,优惠幅度比较大,所以销售情况比原来好了不少。”

这并非个别现象。据陕西经销商陈苏文介绍,尽管大的经济形势不是很好,思念在当地的销量还是取得了增长,“增长幅度在30%以上”。思念在郑州的经销商苗国先和其江西经销商邓根宝也表示增长幅度很大,市场表现很好。

如果说三全积极进取,思念坚守阵地的话,那么湾仔码头就是中庸的典范,它继续保持了稳扎稳打攻占市场的步伐。

从具体产品来说,在水饺方面,湾仔码头于去年年中推出了云南纯系列产品,年底又在汤圆方面发力推出水晶汤圆。此外,今年夏天湾仔码头一改之前以地方划分产品系列的方式,尝试推出了以时令为卖点的“仲夏味道”系列产品,包括虾仁芦笋等多个口味。

湾仔码头的拥有者是美国食品巨头通用磨坊,通用磨坊首席执行官肯·鲍威尔表示,公司计划强化其在饺子品类上的领导地位,推出更多贴近季节性的品种,例如,加入芦笋和虾等。同时,湾仔码头计划驱动汤圆品类的差异性增长,包括扩大对水晶汤圆的创新。

之后不久,7月15日,通用磨坊将首个海外研发中心落户上海。

【分析】

中低端市场竞争激烈,三全难保持高增速

针对以上三家企业在产品方面的表现,宏源证券分析师认为,过去一年,三全的表现确实是最活跃的。相比之下,思念和湾仔码头比较沉默。进入今年以来,思念和湾仔新品都较少,三全却接连推出了私厨新口味和状元系列新品,这毫无疑问将给三全加分,“新口味有利于保持消费者的新鲜度,增加客户的黏度”。

他分析,三全推出的产品,不论是私厨还是状元,都是中高端产品,再次表明了其攻占高端市场的决心,至于能给湾仔造成多大的冲击,还需要时间验证。

尽管三全对高端市场虎视眈眈,但是,陈苏文认为,要从湾仔手中抢份额并非易事。“湾仔一直标榜的都是高端产品,而且经过多年的培育,已经有了很大一批忠实顾客,尤其是在珠三角和长三角地区,人们一说水饺,首先想到的就是湾仔。三全是一个后来者,尽管私厨系列口味比较新奇,但是市场培育期较短,一时还难以和湾仔抗衡。”

在高端市场有湾仔,在中低端市场,三全也将面临激烈的竞争。

据一位经销商介绍,三全前几年的增长率比较高,不过很多都是通过向经销商压货实现的,并不是一种健康的发展方式。而且,思念过去一年明显好转,三全想从其口中抢夺市场变得更加艰难。此外,现在,整个速冻米面行业已经发展到了瓶颈期,作为行业老大,三全该做的渠道都做了,该铺的货也铺了,但是企业整体基数比较大,要想再有那么高的增速比较困难。

关键词:包装

三全思念“换新装”

在产品包装方面,湾仔码头继续沿用经典的黄色包装。尽管颜色没有改变,但是湾仔在产品规格上进行了调整,北国香每袋重702克,云南纯系列调整为600克,和三全的私厨系列一致。

三全自2012年私厨启用亮眼的白色包装后,在业内引起了一股白色旋风,业内多家企业纷纷效仿。在以白色打开市场后,今年,三全也让新推出的状元系列产品穿上了“白衣”。三全媒介部经理任培勇说:“状元系列在定位上也属于中高端,将状元系列换成白色包装可以在外观上和私厨系列保持一致,提高辨识度。”据他介绍,除了新出的口味会采用白色包装外,原来的状元系列产品也将陆续更换包装,统一调整为白色。

如果说三全只是部分换装,那么思念则是全面换装。去年8月份,思念在北京人民大会堂召开全国经销商会议,正式放弃原来的四个椭圆的品牌标志,启用全新的象征圆圆满满的一个正圆标志,右上角继续保留一双筷子的造型。与此同时,新的广告、新的包装也全面启用,完成了思念成立16年以来的首次大规模形象切换。

在产品包装上,手打天下从原来的红色变成了白色,灌汤水饺、汤圆、面点等也统一穿上了新衣。

更值得关注的是,思念玉汤圆从横版的红色包装更换成了以白色为主色调的竖版,而且为彰显高端品质推出纸盒装。“除了从外观上更高端之外,更重要的是传达一种环保的理念。”思念总裁助理王亚飞这样表示。

经销商苗国先对于思念全面换装表示赞赏,“一改往日的设计风格,尽管有人觉得有抄袭三全私厨的嫌疑,但是包装设计都很不错,给人眼前一亮的感觉,而且确实对销量提升起到了一定的作用。”他对纸盒包装的玉汤圆更是赞不绝口,“包装上档次,在超市排面上视觉效果也非常棒。”

【分析】

换装为提高品牌辨识度

谈到产品包装的色彩,营销专家杨旭认为,随着行业竞争的加剧,如何提高辨识度成了众多企业都在考虑的事情。因此,不论是三全启用亮眼的白色包装,还是湾仔码头继续沿用黄色包装,都是在用自己的方式提高辨识度。“三全启用白色是希望通过改变来吸引消费者的目光,湾仔码头的不变则是一种延续,对维护老顾客很有效。”

关键词:营销

从“爸爸”到“锋味”,巨头开展娱乐营销战

有人说,这是一个娱乐至死的时代。处在这样一个时代中,速冻食品也没能幸免。

其实在去年之前,速冻食品行业也一直在尝试娱乐营销,比如,三全、湾仔码头等都曾在多部热播剧中植入广告,但是,这种营销方式从来没有像过去一年那么受追捧。

娱乐营销大战首先由思念开启。去年8月份,刚刚完成了换标和换装的思念迫切需要一个机会,在所有人面前展示一下,《爸爸去哪儿》就刚好提供了这样一个机会。

尽管思念在节目中的露脸机会并不是很多,但是,对于一档火遍了全国大江南北的节目来说,这偶尔一次的露面已经足够,尤其是在节目中露脸的思念水饺和卡通包等产品,伴随着五个萌娃迅速走红全国。

与此同时,以《爸爸去哪儿》为主题的平面广告也上线,真正将娱乐营销效应发挥到极致。

在《爸爸去哪儿》之后,思念又先后赞助和冠名了《中国达人秀》、《笑傲江湖》等多档娱乐节目。

思念在娱乐营销上的尝试,让三全也按捺不住了。自今年7月开始,三全食品先后赞助了《中国好声音》、《十二道锋味》等多个娱乐节目,劲头十足。

谈到赞助《十二道锋味》的初衷,三全媒介部经理任培勇表示:“现在看娱乐节目已经成了很多人的放松方式,因此,赞助娱乐节目不用担心收视率的问题。”此外,据他介绍,《十二道锋味》尽管是一档娱乐节目,但是,其是以美食为载体,传达对朋友、家人的关爱,这和三全倡导的生活方式有异曲同工之妙。

和思念一样,三全也没有把娱乐营销局限在赞助一档节目上,而是同时利用微博、微信等多个互动平台,一方面扩大娱乐营销的影响力,另一方面将影响力转化为现实的消费能力。

此外,配合《十二道锋味》的播出,三全还为部分产品定制了包装,让产品与营销更好地结合在一起。与此同时,相应的路演活动也在进行中。

在营销界有一个观点,最好的营销是讲故事。湾仔码头是这一理论的践行者。自湾仔码头诞生,速冻食品行业关于臧妈妈带着两个孩子卖水饺的故事就在业内流传,而其广告语“妈妈的味道”也成了业内追捧的典范。今年,在三全思念热衷于娱乐营销的时候,湾仔码头则再次打起感情牌。其最新的广告片再次邀请臧妈妈出镜,继续为“妈妈的味道”加分。

【分析】 快消品适合娱乐营销

企业为何热衷于尝鲜娱乐营销?北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理王海鹰认为,和传统的硬性广告相比,娱乐营销有自己的优势。“人们在看娱乐节目的时候是最放松的,更容易接收一些信息,换句话说,借助娱乐节目营销,可以对消费者产生潜移默化的影响。”此外,娱乐节目的收视率高,也是企业乐于尝试娱乐营销的原因。

他认为,消费者在选择快消品的时候,更多考虑自己的喜好,很容易受广告影响,因此,快消品采用娱乐营销是一种不错的方式。

作为经销商,对于三家企业的营销方式又怎么看呢?陈苏文说:“三全思念赞助娱乐节目,再加上终端的促销活动,确实会对产品销售形成促进作用。但是,湾仔码头一直坚持的都是稳健的发展步伐,在娱乐营销费方面没有特别大的动作也可以理解。当初在产品上,湾仔也是稳扎稳打,后来发展到了现在的规模。”

关键词:渠道 三全率先进军电商渠道

目前,思念已经在淘宝、一号店、京东商城等多个网络销售平台上开设了旗舰店,主要销售的产品为粽子、面点等,汤圆水饺两大品类并没有上线销售。

湾仔码头在电商方面的尝试则较少,没有淘宝旗舰店,在一号店有一个旗舰店,但是上面显示是一号店自营。仅有的一个专营店在京东上,销售的主要产品为水饺和冷冻面。

如果说以上两家公司在电商方面都是尝试的话,三全则迈出了真正进军电商的第一步。

今年端午节期间,三全以粽子为契机,开拓电商渠道,为此,三全还专门定制了一款互联网礼盒——呆萌礼盒,在产品包装设计上也充分运用网络化思维,引起业内关注。

粽子完成试水后,三全正式将速冻食品推上电商渠道。在具体模式上,三全利用分布在各地的41个分公司和顺丰在各地的分公司进行对接,形成网店结合的网状结构,并利用恒温箱+冰袋+泡沫箱+航空的方式完成配送过程。在产品上,已经包括了汤圆、水饺、面点、米饭等多个品类。

其实,在全国开卖速冻食品之前,三全已经在微博上开展了一些以速冻食品为奖品的互动活动,配送就是由顺丰完成的,“这是我们的一种尝试,想看看产品到终端后会不会化掉,消费者反应如何,最后发现效果还可以,才开始全国配送的。”三全相关负责人如是说。

【分析】 电商或将成为互补渠道

中信建投认为,随着电商的兴起,年轻一代越来越习惯网购,而不喜欢到商超购物,他们又恰恰是方便食品的消费主力。三全食品尝试电商正是基于这种考虑。

此外,电商渠道层级少,净利润水平可能会高于商超渠道,这也吸引了三全。他判断,今后,电商将成为三全在传统渠道和大流通模式的互补渠道。

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