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速冻米面大猜想:下一个要火的是面点?

本期访谈人物:

河北三可食品有限公司 营销总监 陈艳志

河南泰丰食品有限公司 餐饮事业部经理 王利斌

三全食品股份有限公司 相关负责人

河南四季胖哥集团有限公司 董事兼营销总监 韩伟

深圳市合口味食品有限公司 总经理 皮金昌

日前,有消息透露,速冻食品行业龙头三全食品下半年可能要推出95克的大包子系列产品,作为主食供应。而此前,记者了解到泰国正大也已经开始生产包子;思念食品则冠名了一档综艺节目,力推其速冻面点子品牌“中华面点”……

行业巨头们的新动作,让行业人士开始揣测:汤圆水饺之后,下一个爆发的品类会不会是面点?这中间企业会面临哪些机遇与挑战?本报邀请多位业内人士就这个话题进行了“大猜想”。

本报记者

李建东 吕翠平

关键词1:包子

速冻汤圆水饺之后,下一个大品类会是什么?关于这个话题,业内关注的人很多,思考也不少。有人认为是面点,也有人推断是面条,但市场表现始终缺乏明确的信号。现在,三全、思念、正大等纷纷在速冻面点上发力,是不是意味着形势已经明朗?

陈艳志:

河北三可生产速冻食品有20多年的历史了,产品在河北及周边地区有很高的知名度和美誉度,产品种类也十分丰富,包括水饺、汤圆、花色面点、包子、速冻面条等。综合比较各个品类,我们认为,未来包子最有可能起量。

和花色面点相比,包子的市场容量更大。花色面点针对的渠道主要是餐饮,而且是特定的餐饮,比如婚宴包桌等,这导致其市场较小,且受外界因素影响较大。比如,今年双头春,扎堆结婚的多,婚宴销量就比较大,但是到了明年可能结婚的人少了,这类产品的销量就会下降。包子就不会这样,它的属性比较灵活,既可以作为面点,也可以作为主食,更多地属于日常消费,可以进入快餐渠道,也可以进入家庭。

和面条相比,包子也有很大的优势。三可自七八年前开始做速冻面条,还针对商超和流通渠道推出了不同的产品,但销量始终不是很大。因为鲜面条对速冻面条的冲击太大了。鲜面条最大的优势是价格便宜,这是短时间内速冻面条难以突破的障碍。而且,面条具有明显的区域性色彩。比如武汉的热干面、河南的烩面、北京的炸酱面等,对面条的形状和口感都有不同的要求,这让面条的工业化生产阻力较大。包子就不存在这一问题。尽管各地对包子的口味有不同的要求,但是外观都差不多,因此只需要调整馅料就可以满足全国各地消费者的需求。此外,包子带有馅料,口感更丰富,而且便于携带,可以边走边吃,非常方便,这也是面条没法比的。

王利斌:

在整个速冻米面制品中,我个人认为,包子的量应该能够超过汤圆。汤圆的节令性很强,尤其是对于北方地区来说,除了元宵节吃汤圆外,其他时间消费量都很有限。尽管一些大企业也在积极引导汤圆的日常消费,但这是一个漫长的过程,需要大量的时间和资金投入,不是一时半会可以完成的。

相比之下,包子则是一个日常化的产品,大江南北都有吃包子的习惯,而且很多地方都是作为主食吃,有消费基础,一旦市场打开量会非常大。

我了解到,前几年有一家企业开始做包子,现在销量非常不错,销售额就占到了公司总销售额的30%左右。

三全相关负责人:

速冻食品的几大品类中,汤圆和水饺的品牌集中度比较高,三全思念合在一起的市场占有率在50%以上,但面点行业的品牌集中度却很低,即使是市场占有率最高的三全,份额也仅有20%左右。

这种情况和几个速冻大佬的操作手法有关,它们都把汤圆水饺当做核心业务,主要精力和资源都用在了这两大品类上面,而忽视了面点。

面点行业,尤其是包子是一个非常有前景的品类。近两年发展迅猛的上海巴比馒头就是一个缩影。一年十几亿元的销售额是很惊人的。只有足够的消费量、消费群体,才能撑起整个品类的发展。从巴比馒头身上可以看出,包子的市场容量是非常大的。

咸包的发展空间更加广阔。近年来,包子的发展一直是甜包在推动,现在甜包已经很成熟,产品的成本很透明,各家的产品差别也不大,在竞争方式上,大品牌拼的是品牌知名度,小品牌就是拼价格,已经没有别的招数了。

但是咸包还是大有可为的。从产品来说,过去几年,大的速冻食品生产企业都没有发力,现在还是猪肉、叉烧、香菇青菜等几个口味,产品线比较单一,这就为其差异化提供了更多的可能性,比如口味的差异化、食材的差异化等,都是比较容易实现的。

三全今年会尝试推出一款针对北方市场的咸包,试探试探市场情况。如果市场反应好,下一步会加大开发力度。等咸包发展到一定程度后,还会细分区域,针对不同区域的市场开发不同的口味,进一步丰富咸包产品线。

关键词2:渠道

长期以来,我国的速冻面点都以精致的南方点心为主,在渠道上也以餐饮渠道为主。未来速冻面点的销售渠道会发生哪些变化?

王利斌:

我个人认为,家庭购买包子的可能性并不是很大。

包子的重点在于怎么卖,在哪个渠道卖,最后卖给谁。认真观察会发现,人们吃包子主要的时间段是早餐和午餐,晚餐很少有人吃包子。早餐和午餐怎么吃呢?当工作餐吃。因此,包子的量主要还是应该在餐饮渠道,进一步说,在中式快餐连锁店里面。

在这个渠道里,包子必须找准自己的定位,那就是方便、快捷、卫生、不难吃。为什么呢?因为既然定位是快餐,就不是正餐,消费者就不是为了享受美食而来的,而是为了解决基本的温饱问题,因此,只要方便、卫生、不难吃就够了。我认为,速冻包子在口感上能达到7分已经算合格,8分已经不错,达到9分就可以在全国开连锁店了。

对于速冻包子的这几个要求并非是我个人的臆想,而是有实践基础的。我经常会跟北京的中式快餐连锁餐饮企业,比如宏状元、小豆面馆等一起探讨中式快餐企业到底需要什么样的产品,他们通常的要求就是方便快捷、卫生,至于口感,过得去就行。

因此,包子未来主要的销售渠道还是在餐饮渠道,也应该针对这一渠道开发适合的产品。

陈艳志:

面点在餐饮行业的量应该还是会比较大的,尤其是团餐方面。

原来很多餐厅雇用厨师现做的产品,可能考虑到人力成本的因素会逐渐地转向购买现成的速冻食品代替。

其实,这一趋势已经非常明显了,比如,现在河北省的很多学校和企事业单位的食堂,都跟我们有合作关系,由我们给它们供应面点和水饺等。

今后,随着人力成本越来越高,同时速冻食品的种类越来越全,这一趋势也将更加明显。速冻面点在餐饮企业的量也将继续扩大。

韩伟:

现在大多数面点还是在餐饮渠道销售,但我个人认为,随着消费者生活方式和消费理念的改变,今后会有越来越多的速冻面点类产品走进家庭。

速冻面点类产品最大的优势是方便快捷,这迎合了很多年轻人的潜在需求,为其进入家庭提供了必要条件。现在很多小家庭都是两个人都要上班,上了一天班回来,很多人都不愿意再费时费力地做饭了,于是购买成品半成品成了他们的生活方式。

但是,年轻人追求生活品质,可能对于汤圆水饺等传统产品又不会太热衷,面点类产品会成为上选。比如各种包子或者手抓饼等,用微波炉或者是电饼铛简单加热一下就可以吃,非常方便。

越来越多的小家庭和单身人士成为速冻食品的拥护者,速冻面点可能在他们的带动下,在家庭渠道迎来增长。

此外,乡镇市场上的家庭消费也值得关注。现在乡镇市场针对家庭消费的产品主要还是汤圆水饺等产品,面点类产品很少。这并不是说乡镇市场对这一产品没有需求,而是很多厂家都没有发现这一潜在需求,也没有下大力去认真研究这个市场。

关键词3:定位

汤圆水饺行业的品牌集中度已经很高,作为中小企业来说,想要在这两个品类上有所突破可能性不大。但是,处于诸侯争霸时期的面点行业尚没有强势的领导性品牌,这意味着人人都有机会。那么企业应该如何定位自己?

陈艳志:

在当前的速冻食品行业,很严重的一个问题就是产品同质化。在创新能力较弱的中小企业中间更是这样。我们建议所有的中小企业还是要有自己的想法和路子,不要完全跟风生产,而是要保持一定的独立性。即使做不到完全的创新,也要学会从细节着手,为产品打上自己的烙印,这样才能形成企业的核心竞争力。

这其中很重要的一点就是要学会差异化定位,找到自己的生存空间。比如,我们的纯手工水饺,尽管和三全思念等大企业相比,销量并不算太大,但是因为特殊的外观,具有很强的辨识度,也就让我们和其他产品区分开来。

此外,我们还打算从差异化定位的角度出发,推出一款肉片包子,将整片的肉包进包子中,一方面给消费者看得到的真材实料,另一方面和市场上的肉包、肉丁包区分开来。

三全相关负责人:

一个口味卖全国是很多速冻食品生产企业经常采用的手段,今后这种情况会发生改变。

未来产品的研发方向应该是从某一区域消费群体的需求出发,研发更有针对性的产品。像豆沙包、奶黄包等从南方传过来、在全国都取得了不错销量的产品,以后应该会越来越少。即使同样一款产品,在南方卖和北方卖,产品形态或者口感也应该会进行细微的调整,从而更符合当地消费者的饮食习惯。

皮金昌:

在面点方面,南方和北方的口味还是差别比较大的,这和水饺有明显的区别。

下一步速冻面点的发展应该更重视区域性产品。区域性产品的崛起是一个重要的方向,尤其是具有浓郁地方特色的产品更值得关注。

所以对一些区域型企业而言,这是个比较好的机会。因为他们在某个区域内,对消费者需求把握更准确,开发出来的产品在当地的认可度也更高。虽然一些全国性的大品牌实力很强,但在短期内他们都不能与这些地方性品牌抗衡。而且,这些区域品牌立足当地,服务当地,也有效规避了物流短板。

关键词4:阻力

尽管业内普遍看好速冻面点,但要发展成为与汤圆水饺比肩的一个新品类,这个过程中可能会遇到哪些阻力?企业又该如何突破?

王利斌:

机械设备与速冻食品行业的发展是相辅相成的。比如,汤圆水饺之所以能成为速冻食品行业两大品类,与其设备的完全自动化有很大关系。另一方面,汤圆水饺的大需求量也促进了机械行业的发展。

但是,面点行业现在机械化程度仍然不高,对人工的依赖性还非常大,这一方面限制了面点的产量,另一方面,也增加了面点的生产成本。

因此,面点行业要发展,全自动化设备的改进是要突破的难点之一。但是,机械设备的不完善又恰恰说明面点行业还有很大的潜力可挖。

韩伟:

在速冻食品行业,除了汤圆水饺外,面点应该是较早诞生的品类了,因此整个品类的发展历史还是比较长的,单品种类也比较丰富。

但是,面点在多年的发展中,始终存在这样一个现象:每个单品各领风骚没几天。比如说,前几年很火的芝麻球,后来随着生产的企业越来越多,价格战越来越厉害,很多市场就做烂了。前一段的手抓饼也是这样,一家企业打开市场后,很多企业进入,大打价格战,很快市场就乱了,这是面点行业今后要注意的地方之一。

其实,同质化在所有行业都存在,但可以采取一些措施避免。比如,研发一些门槛高的产品,将一些小企业拦在门外,这样就能在一定程度上保有优势。

比如,现在很火的流沙包,所有的企业都觉得好,但是,并非所有说好的企业都会做。它本身的生产成本比较高,一个流沙包必须要一个蛋黄,这就阻止了一些小企业进入。因为没有品牌做支撑,产品卖不上价格,但是,低价卖又裹不住成本。这就是产品本身的门槛,有利于抑制跟风的行为。

皮金昌:

速冻食品最大的局限性在于对冷链的依赖,因此,速冻食品要取得大的发展,也依赖于冷链物流运输的快速发展。

对于面点来说更是这样,因为面点是“抛货”,不适宜长距离运输。比如我们的面点在武汉地区也卖得很好,但是,却没有花大力气开发当地市场,因为距离太远,物流运输成本太高。

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