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三全推新 主打“家乡的味道”

状元系列5款地方口味新品上市,力求“一张嘴绝对地道味”

业内人士认为,打好“地方牌”要找到地方口味和全国口味间的平衡点

北京的豆汁、西安的肉夹馍、云南的过桥米线……漂泊异乡,人们最想念的无非是那一口地道的家乡味儿。

近日,速冻食品行业龙头三全食品,从满足“漂一族”的需求出发,推出了一系列地方口味水饺。吕翠平 文/图

【推新】三全新品水饺主打地方口味

近年来,作为速冻食品行业领军企业的三全一直创新不断。2012年推出私厨系列产品后,市场逐渐升温,今年年初再次以菜肴入馅料,推出了六款新口味,使该系列单品数量达到12个。

在所有人都以为它会重点推广私厨的时候,三全又将目光转向了其原有的状元系列,一口气推出5个主打地方口味的新品。

据三全媒介部经理任培勇介绍,状元自2004年推出以后,凭借优良的口感和适中的价位,赢得了市场的广泛认可,是三全性价比最高的产品之一,始终给三全贡献着极高的销售额和利润率。因此,在很长一段时间里,状元系列相对比较稳定,价格变化不大,口感也始终以经典口味为主。

据任培勇介绍,这次除了增加新口味外,三全还对状元系列进行了重新梳理,将原有口味分为经典和地道东北两个系列,经典系列包括荠菜猪肉、番茄牛肉、冬菇鸡肉、三鲜、白菜猪肉、玉米蔬菜猪肉、韭菜猪肉、虾仁菌菇八个口味,地道东北则包含芹菜猪肉、韭菜猪肉、白菜猪肉、三鲜、酸菜猪肉、虾仁韭菜、黄瓜虾仁七个口味。两者都延续了原来的702克包装,此外,经典风味还推出了1200克的家庭装。

从对原有产品的梳理中发现,除了经典口味外,三全开始倾向于主打地方口味。此次推出的五款新口味,是对这一产品开发思路的新演绎。

据了解,三全此次推出的5款新口味分别为牛肉大葱、麻辣刀豆猪肉、玉米马蹄猪肉、红油水饺和酸汤牛肉。虽然只是5个单品,但是却代表了全国四个不同地区的饮食风味。“牛肉大葱代表北京,红油水饺和麻辣刀豆猪肉代表四川,酸汤牛肉代表西北,玉米马蹄猪肉代表广东。”三全状元研发经理张艳艳介绍说。

张艳艳说,这5款口味都经过了当地消费者的盲测和市场容量测试,最后才决定上市,不论是对其口感,还是对其市场前景,公司都充满了信心。

【分析】行业竞争激烈,推新品提振市场

三全状元系列定位于中端价位,自推出以来,销量逐年平稳上升。以前状元系列产品口味相对传统,此次一举推出5种创新口味,意欲何为?

有分析人士认为,三全自收购龙凤之后,账面始终不太好看,对于龙凤的整合,也不如预想的那么顺利,这就迫切地需要新的亮点提振市场,推新品无疑是一个很好的形式。而在三全的所有水饺系列产品中,只有状元系列最适合新产品的加入。

“针对家庭消费的大包装,利润空间太低,而且,对于新口味的接受能力比较低。状元系列定位相对比较高端,符合三全近年来一直在推动的产品结构升级的需求,而且价位适中,更有利于推广。”该分析人士认为,三全目前推出新品,更注重的指标是销量,因此,定位更高端的私厨系列不适合,更何况私厨今年刚推出了6个新口味,市场还在培育期,不宜推新品。

据透露,三全下半年还可能会推出面点类新产品。

对于三全这种频繁的推新动作,也有业内人士认为,这可能与激烈的行业竞争有关。“思念自去年8月份之后全面更换包装,在营销方面的力度也很大,这给三全形成了一定的压力。此外,三全一直在跟湾仔码头争夺高端产品市场,因此,丰富原来的中高端产品状元系列,增加中高端市场占有率也在意料之中。”

【借鉴】主打地方特色的先例有成有败

其实,在食品行业,从地方特色入手进行产品创新并不少见。但是,有的成功在全国推广开来,也有的铩羽而归。

最成功的案例要数拯救统一于危难之中的老坛酸菜牛肉面,一款四川风味的方便面,让统一实现了对康师傅的逆袭。

被逆袭的康师傅也不甘落后,2003年推出了第一款地方口味的产品油辣子传奇(四川口味),之后又推出了东北炖(东北口味)、江南美食(南方口味)、本帮烧(上海口味)等多款地方口味产品,一发不可收拾。到2009年,康师傅方便面的销售额达到170亿元,其中,地方口味产品贡献的业绩占到了24%。

与统一康师傅的成功相比,哈尔滨毛毛食品有限公司的经历则给众多打算以地方特色闯全国的企业提了个醒。

作为东北地区知名的速冻食品企业,毛毛凭借着独具特色的东北水饺在当地打下了一片天空。但是,它曾经两次尝试走出东北,走向全国,都碰了壁。谈到这两次经历,该公司副总经理赵滨生认为,这主要受制于两方面,首先是作为一个区域性的企业,营销能力不够;其次,区域性产品最大的优势在于符合当地消费者的口感,但是其他区域的消费者是否接受这一口感,是个值得考虑的问题。

区域品牌面对的这些困扰,三全又将如何突破呢?

招数之一是强调地方特色。在新品的系列平面广告中,三全把5个新口味都用当地方言译了出来,如麻辣刀豆猪肉音译成了“吗啦叨兜卒肉”,玉米马蹄猪肉音译成了“苏卖马抬居又”等,用浓浓的乡音拉近与目标消费群体的距离,同时增加了趣味性,使产品形象更加年轻化。在每一款新口味的包装袋上,还印上了当地的特色性标志物,试图从情感上唤起消费者的共鸣。

鉴于消费群体的年轻,微博和微信上,与状元新口味相关的活动也将陆续进行,为新品的宣传推广进一步造势。

【揭秘】 追求绝对地道味,引导创新吃法

三全对所有地方口味水饺的要求是“地道”,为真正达到这一标准,三全不止在口感上下足了功夫,也在吃法上颇费心思。

除了牛肉大葱和麻辣刀豆猪肉采用的是传统吃法外,另外三款水饺都在吃法上进行了创新。

其中,广东风味的玉米马蹄猪肉水饺的建议吃法是煎着吃,“广东人有吃煎饺的习惯,煎后的水饺口感也很好,可以用作早茶、夜宵、主食、配餐等多个用途。”

四川风味的红油水饺和西北风味的酸汤牛肉,则建议带汤吃,这两款产品的包装中,分别附有红油料包和酸汤料包。

虽然都是带汤吃,但又有明显的不同。“我们建议,红油水饺带九分汤就可以,让汤料别漫过水饺,蘸汤料吃。酸汤牛肉我们则建议调制一整碗汤料搭配水饺吃,边吃边喝。”张艳艳表示,这也是结合了各地消费者饮食习惯做出的产品设计。

为引导推广,三全对促销人员提出了要求:必须对消费者说明或进行现场试吃,充分保证“一张嘴绝对地道味”这一口号的实现。

【专家点评】

把握好地方口味和全国口味的平衡点

李志起:

北京志起未来营销咨询集团董事长

当前水饺行业同质化严重,消费者普遍审美疲劳,三全这个时候从地方特色口味切入,推出创新口味的产品是值得提倡的。它巧妙地抓住了人们的尝鲜心理,不断丰富自己的产品线,有利于保证品牌在消费者中间的新鲜度,有利于公司的长远发展。

但是,地方性产品的全国化,口味把握是非常关键的。如果完全地方化,其他地方的消费者不一定能接受;如果照顾全国各地消费者的口感需要,又可能会导致不正宗,因此,如何在地方口味和全国口味之间找到一个平衡点至关重要。

食品工业发展到了一定的规模之后,为了寻找到新的增长点,就会从地方特色产品的工业化角度出发寻求一些突破,这在方便面行业已经进行了十多年的时间,速冻食品行业也在进行当中。

食品除了用来果腹之外,也可以是文化传播的载体,三全将地方口味和当地的特色标志物结合起来,让消费者以最快的速度识别出来,从而产生一些好的联想和回忆,这对其产品和理念的传播非常有利。

音译产品名称的方式,与传统的硬性广告相比,更加亲切和幽默,这是很多现代食品企业在营销过程中缺失的东西,值得借鉴。

 

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