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速冻业三强鼎立 中小企业自寻“桃花源”

速冻业三强鼎立 中小企业自寻“桃花源”

谈境况:有压力,但生存状况还不错

谈心得:扬长避短,选准定位,走差异化路线,在小众里做精

访谈人物

董 桢

河南福润食品有限公司总经理

题兆凤

辽宁吴大嫂食品有限公司副总经理

刘国君

河南一生缘食品有限公司营销总监

任城东

河南泰丰食品有限责任公司总经理

2013年6月23日,三全食品股份有限公司(以下简称三全)完成对龙凤食品的收购,这场并购案震动了中国的速冻食品行业,也让本已是业界老大的三全变得更为强大。

这一并购案的确改变了行业格局。据统计,在此之前,国内速冻食品业三全、思念、龙凤、湾仔码头等四家公司市场占有率超过60%,其中三全食品市场占有率已经达到27%,后三者分别为20%、12%和11%。三全吞下龙凤,意味着其将在速冻食品行业取得近40%的市场。速冻食品行业从此开启了三全与思念、湾仔码头三分天下的格局。

三全地盘不断扩张,其他两大巨头也没闲着。2013年,郑州思念食品股份有限公司(以下简称思念)的动作尤为惹眼,先是赞助《爸爸去哪儿》获得了比较大的关注度,随后又赞助《中国达人秀》,冠名《笑傲江湖》,通过几档娱乐节目,思念在2013年无疑成为速冻食品行业中关注度最高的品牌。

有业内人士评价,去年以前,思念一直处于下滑的态势,但2013年的娱乐营销策略为其品牌加分不少,思念也借此成功扭转企业局势。同时思念在去年推出的面点产品水果包也比较成功,据透露,其市占率增长超过5%。

而在高端水饺领域,湾仔码头依然独领风骚,有行业观察者表示,在销售和产品更新方面,湾仔码头一直在默默发力,意图巩固其在高端市场的地位。尽管目前三全的私厨水饺在品质和价位上已经不输湾仔码头,甚至有超越的趋势,但市场份额仍难以望其项背。

三足鼎立,速冻米面食品的市场份额已经被前三强占据大半,在行业观察者看来,如今的速冻米面行业已经到了寡头垄断的阶段。

在三大巨头身后,还有数以百计的二线、三线,甚至更小的企业。 中小速冻企业的生存状况到底怎么样?有没有突破的机会?未来前景如何?本次访谈我们邀请了4位中小企业的负责人,他们从各自的切身感受出发,对中小企业未来的发展提出了自己的看法。

首席记者 李建东

关键词1:境况

有压力,但生存状况还不错

在旁观者的眼中,中小企业几乎是生活在“水深火热”之中,不过当局者大多并不这么认为,中小企业的生存是有压力,但实际情况没有想象的那么惨,而且他们都觉得,未来空间仍然很大。

董桢:有些企业的生存状况不乐观这是实情,特别是一些小型企业,日子过得很艰难,在汤圆和水饺这些产品上,市场萎缩得厉害。但这毕竟是个别情况,大多数中小企业的日子还过得去。

三全和思念的市场份额在扩大是不错,但我感觉市场还是有一定空间的。每个品牌都有各自的定位,湾仔码头定位高端,其要想把高中低端市场都吃掉,那也是不可能的。大企业有大企业的优势,我们有我们的长处,而且市场对中低价位的产品还是有需求量的,也有经销商愿意去卖这样的产品,我们针对的就是这个市场。

刘国君:你在路上能看到奔驰宝马,同时也能看到夏利、比亚迪。同理,一线企业和中小企业之间并非“水火不容”的状态。

目前的几家一线企业,不论是市场份额,还是管理理念,都远远超越二三线企业,对二三线企业的生存空间的确形成了一定的压力。但是,不同的阵营还是有各自的生存空间的,不存在绝对意义上的一线打压二三线企业的情况,他们有不同的生存方式而已。

对于整个冷冻食品行业而言,发展期还很长,未来行业的规模3000亿都不止,这么大的蛋糕,一线企业有上升的空间,二三线企业也有发展的机会。

我们应该明白,大企业和小企业之间,不是在相互切对方的蛋糕,而是整个行业蛋糕增大了,大家都在分享由此带来的机会,现在大家应该考虑的是延伸哪些产品,怎么发展自身。

任城东:每个企业都有每个企业的活法,只要把核心的因素把握好就行了。我所知道的有一家江苏的企业,规模不大,一年销售额只有一两千万,但是生存状况相当不错。

曾经有一个当地的经销商,代理三全的产品,她找过这个小企业好几次,商量合作,因为这家小企业的产品对这位经销商的冲击太大了。三全的简装水饺卖6.8元,这家小企业只卖5.8元,而且吃起来味道比三全好,因为他们用料好,而且符合苏北地区消费者的口味。

据我所知,这家工厂的野心不大,定位就是要服务好所在的地市。他们的优势在于,物流成本低,营销费用少。只需要扎扎实实把产品做好,做得适合当地口味,区别于其他品牌的差异化产品。

这家小企业曾经给客户承诺,产品出厂到销售不会超过10天,因为大家都知道,速冻水饺每过15天就是一个口味,过了3个月,口感就会大打折扣,但是其他品牌的产品,没有一个能做出这样的承诺。

题兆凤:大企业市场份额增大,这是不争的事实,但是地方品牌也有空间。口味有差异,肯定还会有一部分顾客群。

对于吴大嫂来说,要说几家行业老大对咱们一点没影响,这不现实,但是我们拥有自己独特的口味,也有自己的优势,目前的生存状况还是可以的。

从另一个方面来看,整个行业的空间在不断增长,我们的空间也在不断增长。就从地域范围来说,比如我们以前在辽宁的销售额可能是每年1亿元,现在被三全思念这几家企业挤压,每年成了8000万元,但是我们同时已经走出去了,在外埠市场我们又卖了4000万,这样一年的销售额有1.2亿元,相比来说还是在增长。

关键词2:误区

跟风大企业不可取,高薪挖人有风险

压力之下,就要寻求破解的办法。于是病急乱投医者有之,投机取巧者有之,然而对于中小企业来说,这些是最不可取的。

刘国君:中小企业应该把自己的发展,放在整个行业和产业链中来看待,而不应该只看到眼前利益。比如很多中小企业,往往缺乏利他意识,不管是对合作伙伴,包括供应商和代理商,还是对自己的员工,从来都不会为他们的利益考虑。在和合作伙伴的交往中,你总是自己吃得饱饱的,让别人肚子瘪着,这样的合作肯定不会有第二次,对企业的持续发展也没有好处。

另外,制定年度规划,是最考验一个企业的时候,这也是一个企业自身综合素质的体现,但是目前很多中小企业这方面做得不够。管理是建立在科学规划基础上的,但很多中小企业的年度规划科学含量很小,做是做了,但是没有依据性,完全是凭空想象。

举个例子,很多企业看到别人做了手抓饼,听说利润空间还可以,一打听投资只需要一百多万,于是就上了。但人家是怎么做的,人家为什么这么做,没弄明白。他只知道别人赚钱,我就要跟。

我们不反对跟风,这有利于把行业做大,但跟风的时候如何使市场更和谐,竞争更有序,这是很重要的。

董桢:有一些企业经营状况不好,病急乱投医,就盲目地抓救命稻草,从其他大企业高薪挖一个老总过来,希望能拯救企业于水火之中,其实这是最大的伤害。我感觉这也是近些年来,很多中小企业走的弯路。

大企业的人的确挺有能力,尤其是做销售的人员,不过平台变了,周围配套的资源全都变了,他不见得能适应新的环境。

从大企业挖的人来了之后,工资给得很高,但是小企业不见得能和这些人才搭配默契。在大企业,你负责超市,别的就不用担心,配套的费用和资源也有很多,但是在小企业截然不同,没有那么多可供你支配的资源。

另一方面,从这些职业经理人的角度来看,拿着高工资,他们也很有压力,老板在后面盯着他们要业绩,几个月不做出来点东西也不好交差,结果往往是出政策、搞促销、拔苗助长,这对企业会造成很大的伤害。

目前整个行业的大环境,中小企业最应该做的就是稳扎稳打,让自己活下来。但很多中小企业却想在食品安全等方面投机取巧,这是非常不可取的,只能是自己给自己挖坑。

首先是环保,现在好多中小企业做得不到位,要是被查到,一票否决。税收方面有些企业也不规范,一旦查起来,后果很严重。食品安全方面更是马虎不得,利润可以放低一些,但质量、安全不能放低。

这几条红线,中小企业一定要把握好,否则方向走错了只能越走越远。

关键词3:优势

中小企业在口味上更地道

大有大的优势,小有小的好处。其实中小企业有些优势是大企业不具备的,扬长避短,才是正确的做法。

题兆凤:有一家大企业的负责人曾经说,吴大嫂的饺子确实很好吃,这一点我也认可,但是在商超PK,他们肯定不是我们的对手。

他们的谈判实力、促销力度等,都是我们没法比的。但是我们和他们区分开了口味,我们做的是真正的东北口味,舍得投料。比如三鲜水饺,我们有虾仁有海参有肉有韭菜,但是三全的是木耳荠菜,和真正的东北三鲜相比,就达不到那个口感。

就像茅台酒一样,离开这个地方你就做不出来,东北水饺也是一样的,大企业的东北风味只能说是一个概念而已。就像有人开玩笑一样,你在湖南,吃个炒鸡蛋都带辣味,因为勺子都是辣的。

我们的优势,是对当地的口味把握比较好,在海鲜原料方面也有近水楼台的便利。实实在在地做产品,立足正宗东北口味,即便品牌知名度再高的产品和我们的放在一起,也不会有我们的水饺地道。

任城东:举个比较有代表性的例子,新乡市蒲北食品有限公司对自己的定位,核心是方圆300公里,最多不超过500公里。这样整个物流和营销费用至少能节省70%,价格优势就很明显。大企业渠道下沉做得再好,即使到乡镇,依然会有一些触及不到的市场,要知道现在村村都有小商店,都有超市了,这些是大企业辐射不到的。

而且大企业做出来的产品,要考虑全国市场需求,都是符合大众口味的,不可能重点考虑某一地区人的口感。比如有些北方地区的农村消费者,对水饺口感的要求是“咸香”,多盐多油,但是这和健康饮食的理念是完全相悖的,和一些大企业生产的产品口感也不一样。

我曾经做过一个实验,结果很可笑。我拿两种水饺在农村做品尝,一种是出厂价每件88元的手工水饺,一种是每件55元的水饺,结果大家都说低档水饺好吃,说88元的手工水饺一点味道都没有,甜不拉几的不好吃。

很多北方消费者偏好馅料颜色比较深的水饺,要增加酱油等的用量,但高档消费人群却追求原汁原味的产品,要低盐低脂肪。所以一些所谓的高端水饺在农村不被接受,即便不考虑价格方面的因素,仍然有很多消费者觉得它并不好吃。

一些立足农村市场的中小企业,是在不断跟着农村消费者的需求变,这也是他们的优势所在。

关键词4:经验

做好自己,以不变应万变

做得不错的中小企业其实有不少,他们各有各的心得,各有各的体会,有一句话似乎可以很好地归纳,“做好自己,以不变应万变”。

董桢:我们企业最近几年还是保持了比较快速的增长,今年上半年,每个月同比增长没有低于40%的。

很多同行觉得我们近两年做得还不错,其实也没有什么高招。我感觉,在企业发展比较困难的时候,最好的办法就是做好你自己,不要去管那么多。你说谁是你的对手?真正的对手其实是你自己。把自己做好,以不变应万变,这就是最好的招数。

把企业的优势体现出来,不见得是要做多么高端的产品,只要产品质量稳定,把服务做好,让经销商少一点投诉,同样能取得不错的效果。

大企业的市场虽然在扩张,经销商的数目也在增加,但是利润很低,甚至是没有利润,尤其是对于经销商来说,他们和大企业合作销售1000万元,可能不如卖我们100万元的产品利润高。这就是我们的生存空间,虽然空间比较小,还是在夹缝中寻找机会,但放在全国市场来看,也已经足够大了。

另外,我们的产品线现在越来越全,除了常规的速冻米面制品,肉串、培根等我们都有,对于经销商来说发货比较方便,这也是很多经销商愿意和我们合作的原因之一。而且,在二线企业里面,我们和客户的合作是比较稳定的,近年来经销商基本都是只有进没有出的。有的企业隔三差五地换经销商,这怎么能让经销商踏踏实实去做事呢!

产品研发方面,也没有必要说完全避开大企业。你可以跟进概念,前两年水果汤圆卖得比较好,我们也推了,卖得也不错。比如三全做私厨水饺,我们就做了私房水饺,你走卖场渠道,我可以走餐饮;你做小包装,我可以做大的。大企业的毛利空间可能要在45%以上,但是我可以定在30%,做同样品质的产品,我把利润让给经销商和消费者。

题兆凤:我们的策略是立足东北,主打高端海鲜水饺。

现在我们从深圳、福州、杭州到上海,沿着海岸线在布点,点布好之后做面,把高档水饺卖给沿海地区的高档人群,这是我们的想法,也是目前在重点实施的。

现在的高端水饺产品,就是湾仔码头、三全私厨和思念的高价位产品,我们的产品和这些大品牌处于同一水准,价位相当,包装设计也不差,产品口感更是没的说。这也就意味着,在高端水饺领域,我们是和这些大品牌在竞争,抛开了其他的竞争对手。如果是扎堆普通水饺,我们的对手可能要有几十个品牌。

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