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海珍品变快消品 飞入寻常百姓家

定位改变需要产品加工、销售渠道做相应调整,冷冻即食鲜品受市场青睐

7月底,由青岛蓝润生物工程有限公司(简称蓝润)研制而成8H超级海参抢先在山东济南漱玉平民大药房12家门店亮相。和传统的海参相比,8H超级海参具有发制时间短、营养价值高等特点。据蓝润总经理马正军介绍,此次润品堂8H超级海参的推广主要面向大众市场,用运作快消品的模式来经营海珍品,产品食用更便捷,渠道更贴近普通消费者,价格也更加实惠。

在原本品牌营销机构创始人何足奇看来,中国海参行业正在经历一场来势汹汹的产业重构。而这场产业重构,将以价格为武器,去除产业链上中下游的泡沫,使其逐渐回归大众养生消费。昔日高高在上的海珍品如何走下神坛,变身成接地气的快消品?很多海参企业都在这条道路上积极探索,或是创新产品,或是拓展渠道,试图找出一条突围之路吴泽伟/文

现象

海珍品变身快消品,抢占大众市场

随着中央八项规定精神的不断深入,以高端餐饮和高端礼品为主渠道的海参受到严重冲击,海参市场哀鸿一片。此外,在“北参南养”的推动下,海参产量得以大幅增长。据WIND资讯“海参历史价格走势图”显示,海参价格在今年4月份创下新低100元/公斤,回到了历史原点。

临近中秋,海参市场开始回暖。截至7月30日,山东威海水产品市场的鲜海参均价已反弹至120元/公斤。据马正军分析,秋冬是传统的进补季,也是海参市场的旺季。随着人们养生滋补的需求日益增长,大众消费市场正逐步成为海参消费的主力军。

面对日益扩大的大众消费市场,很多海参企业开展了一场激烈的抢夺战。在海参企业抢夺大众市场的拼杀中,“快消品模式”成了大家不约而同的选择。在何足奇看来,所谓快消品模式主要以超市、社区店为终端,以快消品的营销推广方式实现销售。在这种模式里,需要将海参从最初的原料升级到食品

8月13日,烟台元盛海参有限公司(简称元盛)全国巡回推介会首站在沈阳成功举行,并推出了其历经三年研发而成的战略新品——元盛极参。元盛极参不同于传统的淡干、盐干海参,营养价值高,只需复水8小时就可食用。据了解,除了沈阳之外,元盛还将计划在全国其他11座城市举行路演,借此来推广元盛极参。

和润品堂8H超级海参、元盛极参类似,早在去年5月份,獐子岛集团股份有限公司(简称獐子岛)就推出了一款新型产品——参旅。该产品采用低温真空蒸煮与分子调理技术将干海参的发制时间降低至8小时,在其上市100天的时间里,销售额就突破了1000万。

除了海参之外,獐子岛还用快消品的思维运作了另一个海珍品品类——扇贝,并于去年11月份推出了蒜蓉粉丝扇贝,得到了广泛好评。据獐子岛工作人员介绍,2013 年海参“参旅”以及“蒜蓉粉丝扇贝”的成功推广只是起步,未来獐子岛还将加速品类开发,以满足消费者的需求。

产品

方便实惠有营养,海参新品闯市场

把海珍品当做快消品来卖,海珍品企业首先要从产品上下功夫。传统的干海参在反复加工过程中,不但营养成分容易流失,而且发制过程需花费很长时间,如何能够方便消费者快速消费,是摆在海珍品企业面前的一道难题。

无论是8H超级海参、獐子岛参旅,还是元盛极参,都在一定程度上改变了传统海参泡发时间长、营养价值低的弊端,也使得消费者食用海参的过程更加便捷。这些海参产品都利用先进的加工技术,将传统海参的发制时间缩短至8个小时,营养价值也得到了极大保留。

据了解,润品堂8H超级海参主要采用快速闪蒸技术水蒸气在瞬间达到135℃,遇海参后迅速释放热量,两三秒内就可以降温变冷,活海参受热应激,体积会迅速缩小,完全保留了海参的活性营养成分不流失。而元盛极参则采用瞬间超低温干燥技术加工而成,完全保留了刺参本身的营养,其游离的活性成分比未经生物技术处理者高15倍以上,达到水溶性状态,极易被人体吸收。

除了这些发制时间大幅降低的超级干海参,冷冻即食海参也开始受到消费者的关注。据淘宝指数显示,即食海参的最近一个月的搜索指数环比上升12.5%,与去年同期相比上升202%。以天猫商城为例,搜索“即食海参”,就可以搜索出736件相关商品。其中,广参堂即食海参的月成交量就达到了1230笔。

据马正军分析,即食海参之所以受到消费者的追捧,除了食用方便之外,相对低廉的价格也是一大因素。獐子岛在其天猫旗舰店上刚刚推出了一款名为参食妙的冷冻即食海参,该产品采用进口韩国原产地天然生长海参,利用独有的低温熟化技术制作而成,消费者买回家缓化之后就可以直接食用。

除了即食海参之外,大连上品堂海洋生物有限公司(简称上品堂)于8月14日推出了一款独特的海参产品——鲜食海参。据上品堂董事长刘旭升介绍,无论是盐渍、干海参还是即食海参都属于水发海参,而水发海参从生产到食用整个过程中,其70%的营养都流失掉了。而鲜食海参则采用低温熟化技术,整个过程实现非水发。“鲜活海参上岸后第一时间进入低温熟化加工成可直接食用的成品鲜食海参,并且整个过程什么都不添加,这不仅保留了海参的原始鲜味,更重要的是它几乎完整地保留了鲜活海参中的营养成分。”刘旭升说。

分析

电商渠道兴起,线下渠道不应忽视

海珍品“变身”快消品,其销售渠道也随之而变。海珍品企业以前的销售渠道主要以专卖店和高端餐饮为主。自从2013年开始,海珍品的专卖渠道在限制三公消费政策的打击下,正在低迷中酝酿转型。

今年上半年,东北、华北、山东、江浙等地海参鲍鱼专卖店纷纷降价促销,谋求低价突围。然而,低迷的销售局面并没有因为价格的下降而得到缓解。据原本品牌营销机构对东北、华北、华东、西南100家高端海产品专卖店抽样调查显示,2014年销量下滑幅度超过50%,有近60%专卖店准备停业或者转型经营水产干品、休闲食品或冷冻品。

据何足奇分析,基于礼品市场的专卖渠道,很难在新的市场环境和消费环境中找到突围的有效途径。海珍品专卖渠道的产品单一化、客户集中化、消费集中化是制约这个渠道模式进一步成长的天花板。

与海珍品专卖渠道遇冷相反的是,电商渠道逐渐兴起。据观察,不到一年的时间里,国内一二线海珍品企业纷纷在天猫、京东等电商平台开设旗舰店。据马正军分析,通过电商渠道,可以省去很多中间环节,海珍品的价格会降低一些。此外,由于冷链物流的不断完善,海珍品的配送能力也大大提升。

除了进驻电商平台,还有一些海珍品企业选择了自建电商平台的道路。其中,宫品海参便是一个经典案例。作为山东威海海参产业协会副会长单位,宫品海参自2008年起就开始运作海参网购商城,通过厂家直销的方式缩减中间环节,从而让利消费者。

对于海参的渠道模式创新来说,电商仅仅是一种工具。在何足奇看来,电商在当前的发展态势很不健康,其中线上被人们神化了,线下却被人给忽视了。而海参消费者是十分注重产品体验和售后服务的,从这一点来说,实体终端的地位无可替代。“O2O就像是一座桥,桥的两端是传统渠道终端和线上虚拟终端。桥这边的人走过去,桥那边的人走过来,才能真正发挥电商对于渠道模式创新的作用。”何足奇说。

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