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从“卖水”到“淘金”

原料商变身食品

食品原料企业进军家庭消费 前景因品类而异

19世纪中期,美国加利福尼亚发现大金矿,无数人蜂拥前往淘金,这就是美国历史上著名的加利福尼亚淘金热。一个17岁的少年也加入到这些淘金者的行列,却始终一无所获。正当想放弃的时候,他发现山谷里气候干燥、水源奇缺,数以万计的淘金人喝水要到很远的地方去取,非常不方便,于是他放弃淘金,开渠引水,然后用桶装水,转而卖给那些淘金人。当这波淘金热结束时,许多淘金人空手而回,卖水少年却积累了6700万美金的财富。

这是一个真实发生的故事,这个少年就是后来的美国巨富亚默尔。

与亚默尔不淘金改卖水相反,食品行业正在上演着新的故事:原本“卖水”的食品原料供应商们开始直接“淘金”,转向下游卖食品。

从工业品市场到消费品市场,从原料商到食品商,从B2B到B2C,所为何来?前景又如何?吕翠平/文

现象

配料企业试水消费品市场

在第七届中国冷冻冷藏食品工业展上,一向给双汇等食品加工厂供应变性淀粉的河南漯河市恒瑞化工有限公司(以下简称“恒瑞”)推出了一款植物蛋白产品。引人关注的,并非是这款产品在技术上有什么特别的突破,而是其销售渠道的转变——从以往的工厂渠道转攻家庭消费市场。这意味着,这家食品原料供应商,开始从幕后走向前台,成为食品供应商。

对于众多的食品生产厂家来说,恒瑞就是一家原辅料供应商,对于普通消费者来说,它是一家完全陌生的企业。

记者看到,恒瑞针对家庭消费推出的小包装植物蛋白,每袋50克,在产品形态上和面筋泡有点像,包装为浅绿色。

恒瑞植物蛋白产品部经理钮广安表示,公司之前的商标为“恒瑞”,产品主要是食品用变性淀粉,主要客户为食品生产企业。新近注册了“恒瑞加友”商标,主要针对餐饮系统客户和家庭消费市场,开发植物蛋白类产品。“这款产品口感接近肉,但蛋白含量是肉的2到3倍,而且不含胆固醇,是一种比肉更健康的食品。”钮广安不遗余力地介绍起产品的优势。

据了解,作为一款试探性的产品,恒瑞植物蛋白目前仅在所在的漯河市做尝试性销售,若销售情况好,将会在全国范围内推广。

而在恒瑞之前,安琪酵母股份有限公司(以下简称“安琪”)、河南潢川县裕丰粮业有限责任公司(以下简称“裕丰粮业”)等业内知名的食品原料企业,都推出有专门针对家庭消费的产品。

原辅料企业进入家庭消费市场,已经隐隐成为一种趋势。全球第三、亚洲第一的酵母生产厂家安琪酵母,从工业品转而兼做消费品市场,已坚持了很多年。

安琪酵母公共关系部部长李成群告诉记者,早在1990年左右,安琪就已经开始尝试让酵母走进家庭。“当时即使是在大城市,使用酵母发酵的家庭也不多,更不要说小城市和乡镇市场,所以推广起来很艰难。”培育期一直持续了五六年,直到1996年情况才开始好转,酵母在家庭中的销量不断上升。

借助这股东风,安琪开始在酵母之外增加新产品。目前,该公司针对家庭消费推出的产品已经包括酵母、米发糕预拌粉、蛋糕预拌粉等多款产品。此外,鉴于近年来电商炙手可热的现状,安琪还开设了网上店铺,开展B2C业务,直接送货到家,销售情况还不错。

同样很早就盯上家庭消费的还有裕丰粮业。

该公司总经理周修文告诉记者,他们针对家庭消费推出的产品主要是做汤圆的糯米粉,这与其所处的地理位置有关,“我家是信阳的,我们公司也在信阳,每到元宵节,这里很多家庭都会买点糯米粉回家包汤圆。信阳大大小小的商店都卖的有糯米粉,这是我们推出家庭装糯米粉的现实原因。”据周修文介绍,即使到现在,他们的送货车也经常挨个地给这些店铺送货。

探因 打造终端品牌 开拓新市场

安琪、裕丰粮业和恒瑞在各自所在的专业工业品领域,都算是有竞争优势的知名企业,为何会考虑转向家庭消费市场呢?

一位业内人士分析,这可能与原辅料行业竞争日益激烈有关。“食品原辅料行业经过多年的发展,竞争越来越激烈,各企业除了在产品和价格方面一争高下外,也蔓延到了品牌领域。但是,原辅料只是一种中间产品,作为食品生产企业的供应商,想要建立品牌并不是那么容易。向家庭消费转型,通过商超渠道逐渐提高知名度,是塑造品牌的一种有效途径。”

以上分析并非毫无道理。据了解,现在大多做家庭消费的原辅料企业采取的都是两条腿走路的策略,一方面给食品生产企业供货保证基础销量和利润,另一方面推出家庭消费产品,树立品牌形象。

除了树立品牌形象外,家庭市场的潜在需求也促使企业陆续涉足该领域。

恒瑞针对家庭消费推出植物蛋白的依据就是市场的潜在需求。钮广安对此信心满满:“你看不到需求,并不代表需求不存在。植物蛋白对于普通消费者来说确实是一个新品,很多人可能连听都没有听过,但并不代表他们不需要这个产品。植物蛋白代表的是一种更健康的饮食方式,这是每个人都需要的。关键在于如何引导消费者。”

阻力

前期投入大,后期竞争大

原辅料企业进军家庭消费,这条路走起来并不是那么容易。

河南一家企业的面粉曾经在超市中卖得红红火火,但现在该企业已经把重心转移到了与食品生产企业的对接上,只做专用面粉市场。“几年前我们就确定了发展规划,放弃家庭消费市场,专攻工业渠道。”该企业负责人说。

的确,终端消费市场并不是一块容易啃的“骨头”。安琪尽管最终打开了市场,但是耗时很多年;裕丰糯米粉的市场则主要集中在有自制汤圆习惯的部分区域,“主要是信阳、上海以及江苏地区,其他区域都没做”。恒瑞则采取了试点销售的策略,销售情况好的话,才会全国推广。

不论进军家庭消费市场成功与否,业内公认的是,食品原辅料进入家庭,最大的难点在于消费习惯的培养。

李成群介绍,为了把酵母推进家庭,安琪曾经进行过各种各样的推广活动。首先是在大城市的商超和社区开展各种促销、试吃活动,现场示范如何利用酵母发面做馒头,在量方面如何掌握。其次,鉴于利用老面发酵的馒头主要集中在小地方,安琪开展了一项“上山下乡”活动,挨个在市县进行宣传普及,现在已经到了村的级别。“这是一个漫长的市场培育过程。现在效果已经开始显现。”李成群说。

刚刚推出植物蛋白产品的恒瑞也在对产品进行推广。据了解,在植物蛋白产品研发成功后,该公司邀请餐饮界人士对该产品进行了品鉴试吃活动,还参加了漯河中国食品节,在展会上,邀请大厨现场教学,教人们如何把植物蛋白做成一盘菜。“给消费者最直观的体验,这样推广的效果才会更好。”钮广安说。现在,在植物蛋白的销售网点,现场教学还在进行中。

但是,并非所有的市场开辟活动都会有效果。周修文就表示,裕丰并非不愿意扩大汤圆粉的销售范围,而是觉得投入与产出比值得商榷。“所有的企业都知道,开辟一个全新的市场是很难的,耗时长,投入大。更让人头疼的是,市场开辟成功后,其他同行也会跟进,而消费者则可能因为价格原因,放弃先行者,选择跟进者。很多企业都担心为他人做嫁衣裳,白忙一场,因此不太愿意花大精力培育新市场。”

前景

品类不同结果不同,傻瓜类产品最受宠

除了担心为他人做嫁衣裳,这类产品家庭市场发展前景的不确定性,也成了部分企业不愿意开拓该市场的拦路虎。

“像汤圆这种产品,工业化生产的越来越多,自己做的人越来越少,家庭中对于糯米粉的需求量也会越来越少,这是一种必然的趋势。但是,因为恋旧情结和某些文化元素的存在,这种需求又不会完全消失,只是会进一步减少。”周修文预测,未来15年内,家庭中对于糯米粉的需求量将呈现出持续下滑的趋势。

安琪酵母也有这种担忧。“最初人们都是自己在家蒸馒头,过去几年自己动手蒸的人越来越少了,很多家庭都开始购买现成的,这让家庭对于酵母的需求量在减少。”

但李成群仍然对家庭市场持积极态度:“买现成的确实方便快捷,但也存在一定的弊端。食品安全事件频发,食品安全没有保障,一些关注健康的人对工业化生产的食品产生信任危机,又开始转向自己动手做,这为此类产品提供了机会。”

他预测,未来食品原辅料在家庭消费中的发展前景如何不能一概而论,不同品类面临着不同的情况。相较之下,最有前景的应该是“傻瓜式”的产品,“比如我们的米发糕预拌粉,消费者买回去以后,只需加水发酵然后蒸制就可以了,不需要像传统方法那样泡米、磨浆、发酵,然后再蒸制。即使是一个从来没有做过米发糕的新手也可以完成操作,就像用傻瓜相机一样”。

调戏电商的创始人冯华魁也赞同这一观点:“消费者DIY,更多是想要一种消费体验,一种参与感,而不是真的想要完全自己动手做出多好的产品。因此,针对消费者的潜在需求推出相应的产品,就可能在市场上取得成功。”

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