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[独家]独特咨询王伟设:牛白瓶为什么火

【牛白瓶的成功不是二锅头、清香型、抑或是浓香型的胜利,而是以消费者为导向的产品创新理念的胜利。】

没有广告、没有促销、没有渠道管理,甚至包装也是再普通不过的光瓶酒,但牛白瓶(牛栏山陈酿)却畅销大江南北,年销售额达30亿元以上。牛白瓶火了,这是为什么?

专家说:这是二锅头品类的功劳。的确,在以北京牛栏山、红星为代表的二锅头企业的长期努力下,二锅头市场影响力开始明显增大,而且大有蔓延全国之势。但是二锅头有几十家企业、数百个产品,为何唯独牛白瓶实现了巨大的市场销量呢?牛白瓶究竟成功在哪里?

就此,我在北京利用就餐机会随机访问了若干消费者,得出的结论是令人惊讶的:消费者认可牛白瓶不是因为它是二锅头,也不是因为是清香型酒,而竟然仅仅是因为口感好。更让人感到意外的是,许多人居然不知道牛白瓶到底是什么香型,而当知道牛白瓶不是二锅头清香型白酒而是浓香型白酒之后,这也丝毫不影响继续饮用的意愿。

此信息虽是局部采集而且非常单薄,但管中窥豹由此可见一斑。对消费者而言,是什么香型、品类不重要,用的是什么制造工艺和成本也不重要,消费者选择的唯一标准,那就是与价格相匹配的口感效果。

表面看来,牛白瓶通过口感好征服消费者的。它改走了浓香路线,并通过串香工艺增加了固态酒的醇香口感,改变了二锅头长期以来口感咧、回味淡的印象。

但是,这折射出来的却是牛白瓶以消费者需求为导向的勇于创新。毕竟,一个品牌是否敢于以消费者需求为导向大胆改变甚至否定自己的香型风格,这是需要极大的勇气和敏锐的眼光的。试想,一个长期在二锅头品类背景下生存了几百年的品牌,突然把主打产品的口感由清香型改为浓香型,是要冒极大地风险的。一旦消费者不认可那必将是彻底的失败。

是固守品类香型定位还是与时俱进?是遵循专家偏好还是以消费者口感需求为标准?牛白瓶做出了正确的选择。因此,从这个意义上来讲,牛白瓶的成功不是二锅头、清香型、抑或是浓香型的胜利,而是以消费者为导向的产品创新理念的胜利。

所以,酒企不要以为榜上“二锅头”就一定好卖,不可盲目搭车,应该清醒的分析市场需求和形势,进一步细分市场定位,在继承和创新中把握好每一次机遇。

节选于《中国酒业报导》

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