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《新食品》邓波:白酒新风,起于萍末

白酒业深陷困境之时,对于白酒的各种新的思维方式、新的工具、新的玩法不断涌现出来,在这个变化极快的时代,它们会不会成为青萍之末的那缕微风呢?

近一个月来,一些人和事让我突然觉得行业开始有了起风的迹象。我之所以用社评来郑重的谈及于此,是因为虽然这些事儿很容易在不经意间掠过,但在某一个瞬间,它们的确拨动到了我的心弦。

感触之一是由采访丰联酒业总裁汤捷而来。在一个几家媒体联合采访的场合,汤捷回答了现场的所有问题——从行业发展历程的思考,到跨行业的个人感受,再到关于行业调整的看法,以及现有企业的规划,几乎是有问必答。其才思敏捷自不必说,最让我感到新意的,则是他对旗下几个品牌定位与规划的讲解。

他说,孔府家要“大业重光”,因为这个品牌有全球化的天赋,因此,这个品牌的定位是中国文化的名片——对于白酒行业中人而言,这一类的话似曾相识,并无出人意表之处。然而接下来他话锋一转,提出了我们要如何去解决中国文化名片和消费者的关系问题。他说,如果我们的定位与消费者利益不密切,消费者可能会欣赏你,但是不会喝你。从消费者角度出发来审视自己品牌的思维方式,是白酒行业少见的,起码我绝少听到的。正因为如此,我以为这正好是白酒需要的。

第一个感触是耳闻,第二个感触则是目睹。在行业内,成都顽石设计的名头远不如其作品“国缘经典款”(高山流水瓶)的名头响亮。但小圈子里对其设计水平和创作能力,从来都不敢小视。偶然到顽石设计拜访,我第一眼看到的是白板上面密密麻麻的线条,而每个线条,都连着一个词语,其核心则是东北某知名白酒品牌。用思维导图这种“高大上”的工具来做一款低端白酒的包装设计,我是第一次看到。顺着设计师的指引,我看到了一款产品的消费者反馈和它本身可能的演绎方向,如何逐渐融合。最后,这些庞杂的信息,汇聚成了一个个的视觉元素、改进要点。

在这里,酒瓶设计不再是对市场的追逐和模仿,也不再是设计师天马行空的创意碎片。在这个白板上,市场的现实反馈和未来的可能性以某种结构融合、酝酿,最后蝶变。消费者的需求、感受与设计师的灵感以一种有机的方式融合了起来。

而感触之三,来自北京三里屯酒吧一条街的朗岸居酒吧。这是一家只卖白酒勾调的鸡尾酒的酒吧,掌柜的是一名年轻“海龟”。这里的每一款酒,都诞生于该酒吧自己的创意,用于调酒的白酒,则出自多家酒厂。台湾的调酒师告诉我们,老板并不指望用这个赚多少钱,他就是喜欢白酒,就是喜欢“玩儿”。开业不到一年,这里汇聚起了一批同样喜欢白酒的死忠粉丝。我突然感到,在这里,白酒并没有板起脸孔,它是自由的,是惬意而散漫的。这也许就是为年轻人所喜爱的白酒,谁又规定了白酒不能玩呢?

歇尔•沃尔德罗说:“创新在边缘”。现在看来,这些新的思维方式、新的工具、新的玩法,可能尚且未入大佬们的法眼,但在这个变化快得来让我们想象不到的时代,谁又能拍胸脯说,它们不会成为青萍之末的那缕微风呢?

文章节选于《中国酒业报导》2014年第16期

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