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[对酒当歌]白酒:让消费者发自内心说我爱你

文/糖酒快讯首席顾问 汪歌

白酒必须投入更多的时间和精力,进行品牌的自我改造,面对消费者深情地说话,要入驻到消费者心中,而不是在消费者身边游荡。】

8月6日,新浪财经在青海西宁举办了主题为“重建消费链接”的昆仑山品牌论坛其中的一个分论坛是由新食品杂志社与新浪财经共同主办的,议题为“互联网时代传统行业的自我改造”。不少白酒企业负责品牌工作的老总参加了会议。

会前,著名财经作家吴晓波专门为论坛写下《两个罗胖子》一文讲述罗永浩的锤子手机与罗振宇的逻辑思维月饼的故事。他说:“C2B是互联网思维,而B2C大多不是”;“互联网思维起源于情感关联,很类似于男欢女爱,或皮格马利翁情结”;“所谓的互联网思维,不是发起者自己表现得多么有情怀,而是让用户觉得自己很有情怀。”

回到白酒,我感觉白酒在C2B上很out。所有的产品都是厂家设计好了,然后再卖给消费者。即使是近年兴起的定制酒,也不过是在包装、规格、价格与服务上做了些改进而已。在这里,消费者没有参与到白酒的酒体与包装等关键要素的设计,是不折不扣的B2C。

没有情感就不可能建立品牌的忠诚度。白酒如何与消费者进行情感交流,甚至让消费者怦然心动呢?很久以前,塞浦路斯国王皮格马利翁喜爱雕塑,他成功塑造了一个美女形象,并把全部的精力、全部的热情、全部的爱恋都赋予了这座雕像。在他的深情下,雕像竟活了。这就是皮格马利翁效应——心中想什么、相信什么就会成就什么,因为一个人的情感可以唤起另一个人的情感。那么,如今的白酒,每天发自内心地对消费者说了什么呢?又有多少消费者是因为白酒深情而执着的目光而心生爱意的呢?

事实上,白酒并没有少说话——各种各样的广告、各种各样的公关活动,说得够多的了,只不过,仅仅是卖力地向消费者自说自话、自娱自乐,并且自以为很有情怀。一些白酒诉诸历史、甚至皇权,就自以为能令消费者八方来朝、五体投地了;一些白酒取个新名字、换个新包装,就自以为时尚了,小清新们便会爱不释手、立即开怀畅饮了。殊不知,那是你的情怀而不是消费者的情怀。或许,你的产品确实很好,你的诉求确实发自内心,但是,消费者就是不买账。因为,感受比事实更加重要。

在白酒不好卖的时候,我以为,品牌建设显得更加重要和急迫。多卖一瓶酒,消费者不过多喝了一瓶酒到肚子里去;而多与消费者沟通,强情感交流,获得信任,消费者喝下的就不仅仅是一瓶酒,他会把这瓶酒存放到心里,并且时不时地拿出来与别人分享。

互联网改变了消费方式,也铸造出一个崭新的时代。在这个时代,白酒必须投入更多的时间和精力,进行品牌的自我改造,面对消费者深情地说话,重新建立与消费者之间的关系,而不是一门心思扑在销售上,把品牌建设仅仅挂在口头上。只有这样,白酒才会入驻消费者心中,而不是在消费者身边游荡。

白酒目前很困难,但是,困难的时候更要坚持品质与品牌并重的生存与发展道路。这才是白酒行业未来生存与持续发展的核心动力。

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