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高端白酒:既要做富士康 也要做苹果

    在经历了10年的利润增长之后,白酒业回归理性,今年受国内政策影响,白酒行业面临重新洗牌,面对行业发展颓势,白酒企业如何扭转局面?


    高端白酒开走亲民路线,在白酒行业调整期,绝大部分白酒品牌正转战中低档市场,有业内人士分析认为,告别暴利时代之后,“亲民”的大众消费将成为今后白酒行业的主战场。


    7月25日,在倍受业界关注的泸州老窖“2014国窖1573经销客户中期营销工作会议”上,泸州老窖集团总裁张良宣布,主打高端的国窖1573将从“曲高和寡”走向“曲高和众”。


    具体来说,52度国窖1573经典装市场零售价从1589元/瓶调整为779元/瓶,团购价从1289元/瓶调整为680元/瓶,对经销商计划内结算价为560元/瓶,计划外价格为620元/瓶,名烟名酒店供价为620元/瓶,商超供价670元/瓶,商场调整为799元/瓶。


    结合去年泸州老窖打出的“控量保价”和“逆市提价”的组合拳,国窖1573新一轮的调价行为,迅速引起行业热议。赞誉声和遗憾声同时存在,赞者认为它灵活转身,顺应市场。然而,遗憾的是,这一道降价令,预示着国窖1573此前的“挺价政策”失败,泸州老窖或将就此“抱憾终生”,错失了成为一匹黑马的机会。


    更重要的是,随着国窖1573调整后的价格“折腰”,有人便就此做下判断,白酒行业不可能出现奢侈品品牌,中国白酒的地域品牌占主流,已经没有了产生奢侈品的足够土壤。


    笔者认为,这个观点值得商榷。首先,行业遭遇深度调整之下,市场形势处在高压状态,在这种考验企业转型智慧的时机,有企业愿意尝试通过价格调整,来刺激市场的反应,通过挑战危机环境实现弯道超车。从企业的愿望来看,这是值得赞赏的。


    这种做法对整个行业也有着极强的参考价值,最起码来说,它是对行业传统发展路径的一种创新,将行业的思维空间大大拓展。即便后来证明“挺价政策”失败,它也可以为其他企业作借鉴,有助于行业深刻理解当前形势深层次调整的要求。


    其次,高端白酒品牌产品本身有着历史、文化、品味、稀有等价值感,品牌识别度很高,形象更加正面。换言之,它具备的相应价值,才是成就其奢侈品潜质的所在。价格只是表象之一。最终决定白酒能否成为奢侈品的不是价格的高低,而是价值。


    白酒理应向奢侈品方向看齐,我们可以一直做富士康,但我们不能不做苹果。此外,白酒市场也有大众和小众之分,高端白酒甚至超高端白酒应该有意识地去追求小众市场的需求。


    白酒行业不能一味地走低价位模式。事实也证明,并不是每一个行业,每一个企业走大众化的模式都能永远成功。


    对于名酒品牌来说,它的基因决定了它的高端性,打造具有奢侈品潜质的高端白酒,符合它由内而外的气质和定位,一味求低可能将会损害品牌的高端性。


    作为民族工业中的传统产业,白酒一直有着走国际化市场的诉求,而角逐国际化市场的必要条件,就是首先要能够参与人文市场竞争,参与高端品牌和龙头企业的建设,唯有如此,行业才有未来。



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