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红楼梦酒业文万彬:白酒熊市,怎么玩?

过去,白酒行业是一个销量大、利润高、资本疯狂追逐的行业,可如今在八项规定、塑化剂风波的作用下,这个行业一下子冷了下来。白酒的熊市,该怎么玩?

过去中秋前,白酒价格都会上涨,可今年部分品牌为了走量经销商价格大跳水;白酒企业也开始八仙过海各显神通,茅台开始跨界搞旅游地产、五粮液开始和家电企业合作甚至传出要做手机,新形势下,一线品牌都慌了,第二梯队品牌要如何突围?

主持人采访了红楼梦酒业董事长文万彬,大家来看看他是怎么做的?

红楼梦酒业位于四川宜宾,成立上世纪六七十年代,不过进入2000年以后仍没有市场化运作,陷入困境。2006年文万彬接过了已停产一年多、濒临破产的宜宾红楼梦酒厂,重整旗鼓。生产研发系列产品,目前已经在白酒品牌第二梯队站稳,年产能达5万吨,年销售额突破10亿。

家乡酒厂面临倒闭“新兵”带队顶上

主持人:文总平时跟朋友在一起的时候喜欢大家怎么称呼你?

文万彬:多了,有的叫我新兵,有的叫我大酒商,有的叫我贾宝玉,反正爱叫什么叫什么,多数还是叫我董事长。

主持人:文总自己酒量怎么样?

文万彬:半斤多一点。要看什么酒,我喝酒的质量不一样,饮酒的量也不一样,还有就是气氛。我老是跟大家宣传,红楼梦不但是中国的文化名酒,同时还是纯粮酿造的,所以希望大家以健康为主,喝我的酒。

主持人:文总是重庆建筑大学毕业,之后是做的建筑房地产起家,那么后来为什么成了一个大家口中新兵了呢?要做白酒?

文万彬:红楼梦酒业是中国酒都核心产区历史悠久,有企业文化,行业新老泰斗都对它有很好评价。进入2000年左右经营不善,停产了几年。这是我家乡的品牌,我有感情,曾经鉴证它在八九十年代的辉煌,当时《87版红楼梦》主创代言,一度是回荡在大江南北、深得人心。原来我们做的房地产业,虽然利润比较高,然后那个年代还很好,但是我就认为这个白酒业,特别是红楼梦酒厂,能够成为一个百年传承的实业。

主持人:做地产,做建筑类的地产和白酒有共同点吗?

文万彬:有些学科是有共同的,比方说地企业经营、企业管理这方面是共同的,然后当然技术和工艺它是不一样的,它是有不同。

主持人:您刚进入这个行业时最难适应的是什么?

文万彬:还是了解行业,当时不清楚优势是什么,核心竞争力在哪?

酒企最宝贵的是品牌与质量

主持人:白酒企业都说是每个人都在保护自己的这些商业机密,在您看来白酒企业的机密是什么?是这个酿造的工艺,还是你那个酒窖,还是生产技术,还是员工,到底是什么?

文万彬:中国的白酒业几万家,能够出现的肯定是少数。然后广大消费群体认同的也肯定是少数,不会是多数。这个问题很简单,第一个就是要有品牌,第二要有质量,还有一个是要有文化。这三有当中任何有一条成功了,你可能都能成功。如果是你同时拥有当然更好了,像我们宜宾红楼梦酒业它就是座落在中国酒都的核心产区,它的酿造环节,刚才说的那些土壤、空气、微生物这些跟酿酒有关的元素是很重要的,没有这些基础是酿不出好酒的,

主持人:大家都说,说像比如一个地方有一款名酒,基本上就能够稳住了,大家都认这看名酒,比如说宜宾它有五粮液,那对于像红楼梦还有其他品牌大家怎么生存呢?五粮液太强大了。

文万彬:实际上我们红楼梦酒业跟五粮液都是一个互补性,也就是说它有一个参天大树,我们还需要一片森林。比如今年我们推的中国梦酒,现在的市场的反映非常好,除了我们的国家文化的强大,还有我们民族的精神在里面,还有就是我们的酒都是纯粮酿造的。所以它是一个跟五粮液是一个互补的过程,我们把森林也做好,才能成为一个区域性很强大的品牌,

白酒进入调整周期 行业难再现高利润

限酒令出台后,白酒企业转型,要从“三公消费”回归“平民市场”。不过已经两年过去了,市场转型依旧不乐观。酒鬼酒、水井坊早就预告股民上半年将出现亏损。泸州老窖已经公布了半年报营业收入和净利润与去年同期相比,分别锐减了30.8%和47.23%。

主持人:水井坊吧,如果说它不能够扭亏为盈的话,很有可能沦为白酒企业第一支被ST的这种股票,那么白酒行业这个冬天究竟要持续多久啊?

文万彬:白酒调整期是必然的,不管它有没有三公的限制,还有就是塑化剂风波也好,这个白酒已经高速发展十年了,这个行业在某一个行业比、利润比当中占比是较高的,也就是说,某些品牌在某一个阶段是有暴利嫌疑。还有就是中国白酒现在虽然看到是调整期,这个刚才说了十年的高速发展以后必然它有个调整周期,这个调整周期如果你有品牌、有质量、有口碑、有基础,还是能够生存下来,当然也失去了以前的高利润,行业肯定是要合理回归的。

主持人:水井坊都快要变成ST了。

文万彬:关于水井坊这个品牌,它是高端奢侈品的一个代表,这个企业基本上被外资全资收购了,中国人可能对中国白酒国粹文化有些不太接受国外的文化,这方面可能是需要水井坊去考虑的问题。

主持人:很多人把注意力放到高端白酒这块,但是因为送礼三公消费减少,我们现在关注的是中档白酒或者说更亲民一点的低档白酒,现在日子受到的影响大吗?

文万彬:从调整到现在,虽然没有我们预计的那个速度,增长速度那么快,但是我们还是一直都在增长,我们的影响相对比其他酒企业影响要小一些,因为我们的基数比较小,这是一个问题。另一个问题我刚才说了,我们的基础比较好,比方说我酒的储备,老的原酒的储备,我几十年的原酒储备有几千吨,这个数据是其他没有的,还有就是我们源源不断流出来的,每天生产出来的都是顶级代表宜宾高水平的中国白酒,所以它的质量可以保障。我们的红楼梦原来高峰的时候是580,现在有些调整,各地区调整是不太一样的,渠道也是不太一样的,可能商场最低的降到了380左右。

资本抄底白酒行业传承有戏?

主持人:哇哈哈、联想都进军白酒了,您还着不着急,觉得怎么这些人都跨界来搞白酒了?

文万彬:这个是中国白酒调整期当中的一个必然现象。因为资本的力量是无穷大的,我们堪称就好像中国平安投我们是一样的,他们这些资本大佬,他都会追逐行业和利润发展去的。我跟我们的运营商和同胞们说,中国白酒是我们的国粹文化,是几千年形成的消费文化,所以不要担心行业冬季有什么问题,肯定是会发展起来的。

红楼梦引入平安投资 文万彬:绝不丧失控制权

主持人:2013年10月,中国平安注资5亿元,入股红楼梦酒业,交易完成后成为公司第三大股东,持股比例25%,红楼梦预计3-5年上市。那么引入这样的战略投资,当时是有什么样的考虑?

文万彬:当时行业虽然有所调整,但平安的当事人张总仍看好白酒行业。我们现在投的是可转债。平安投了我们,我们也受益匪浅。平安投的企业很多,从中间选了十个董事长,每次都是有不同的学科带头人跟我们参加讨论或者是培训,跟平安结合,我们是欣喜的,也会珍惜这个战略合作。

主持人:网上有朋友提醒说,资本和企业的合作未必都有好结果。像平安他们跟上海家化闹的挺凶的,包括之前也是把之前的团队给赶出去了,文总怎么看?

文万彬:我是不会丧失我企业的控制权,之所以就省略这个问题了,不会有这样的问题发生。当然家化这个事它肯定是多方面的因素,我个人认为,因为我不太了解他们的真实情况,我不便于评价。

主持人:其实企业的创始人他肯定是不愿对企业丧失这个控制权,但有的时候可能这个资本不停去稀释你的股份,我们之前看到像雷士照明的吴长江后来也是被资本赶出了这个企业,创始人被赶出了,你怎么保证控制权在你手中呢?

文万彬:我认为这个是策划问题,另一个还是企业发展问题。企业的创始人跟资本它是一个有机的结合体,如果都靠企业创始人去发展这个企业的话,显然它的速度跟不上,也不符合我们的发展规律,它是一个综合性的,实际上大家应该是换位思考。战略合作大家也要真诚相待,还有就是往好的方向或愿景去看待,不要斤斤计较,要求大同存小异,这样才能互补。

红楼梦启动IPO计划 坚信3年之后行业会变暖

主持人:还有很多人关心,就是您这个年初也提出的红楼梦要上市的这个计划,包括跟融资是不是有这样的关系?有没有一些具体的时间表?

文万彬:我们IPO在准备,这个引进中国平安也是一个准备阶段,然后还有法律的、审计的各个方面我们都在做准备,我们要IPO的话肯定要符合IPO的基本条件,现在我们在准备过程中,具体时间表还没有完全定下来。

主持人:但是比如说现在这个白酒行业是这么冷的一个冬天,如果这个时候选择,可能您要大概准备三年左右提交IPO申请,那三年之后意味着,您看好三年之后这个行业能够变暖?

文万彬:一定会。我信心就比较足,我跟我的运营商们,我们讨论的时候就说只要我们准备好,然后脚踏实地去做,就是这个白酒说实话他们有些说做其他做良心,做白酒它是做良心的,一定要真实的对待你的客户。

主持人:但是您想没想过像我跟主持人这样的70后、80后,白酒往往不是我们在酒桌上选择之一了,基本上就是红酒或者啤酒,就烈度小一点的,担不担心这些人成为主力了以后不喝白酒了?

文万彬:你提的这个问题确实有很多人担心,酒是有传承文化的,说实话很多东西都是老带新,这意味着它不会失传。

经销商与生产厂商是博弈or一家人?

主持人:每到中秋或者十一之前,就能看到经销商跟厂家之间就会打架,比如说以前红火的时候经销商会把这个价卖得特别高,然后厂家说你又高卖了,我要罚你钱,那现在有点冷清的时候,经销商又偷偷的岗价,然后厂家又不同,你不能私自降价,这个之间的关系需要文总帮我们梳理梳理。

文万彬:这个问题提到点子上了,任何一个阶段任何一个企业都遇到这个问题。我们跟经销商和运营商都是一个共同体。我的运营理念叫换位思考,以市场作为主导,设定运营目标作为我们的镜子。在一定程度上我们是我们运营商和经销商的后盾,在某一种程度上我们也要支持他们冲锋陷阵,拿下山头,然后在某一个程度上工厂的利益和运营商的利益是一种互补的过程。在利益分配的时候一定要考虑到某些,某一个时段、某一个结合点,都要考虑。

主持人:但是您刚才介绍的大多都是一些纲领性和原则性的东西,真的就很现实的问题,经销商不听您的话怎么办?

文万彬:这种个别少数的也有,那就按照制度办了。

主持人:我们也看到现在这个行业不是很好做,经销商们的好日子也一去不复返了,有的人说库存积压非常严重,还有的人说卖一瓶赔几十块钱,有的还自己关了门,等到稍微好一点的时节再开门,您手底下的经销商他们的经营状况怎么样?

文万彬:可能有些奢侈品牌是这样,我的运营商还没有发现这种情况。我刚才说了我们还是在稳步增长,只不过没有我们原来预测的增长速度那么快。我们做的是我们老百姓消费起的文化名酒,之所以我们的价格带也比较合理,文化也比较强大,还有我们也真实可靠,给大家奉献的是一瓶纯良酿的美酒,有消费者就好办了。

主持人:您刚才也说原来那个价位是500多,后来降到300多,那您是把出厂价压低?还是?

文万彬:出厂价。不压经销商的利润,整个价格体系发生变化。

网络直营渠道做私人订制一瓶起订 不怕赔本

主持人:我们看到某些白酒现在开始做直营,省去中间的环节,直接对接消费者,未来咱们的酒会有这样的考虑吗?

文万彬:我们定制酒一直在做,我们还产生的比较早,原来说一瓶起定。定制酒省略了中间渠道,之所以消费者能拿到物超所值的产品,一个是有文化,另一个是有自己的想法,有特色。

主持人:我们知道除了红楼梦之外,茅台也在推定制酒。那它的起定标准就比较高,比如说企业要120箱起定,个人也得20箱起定,但红楼梦刚才您说到是一瓶起定,这个会不会赔钱呢?

文万彬:为什么要这样呢?因为我们做品牌就是要跟广大的消费者群体去沟通,不在于一定每一瓶都要盈利,有些地方可能是不会盈利的,这个是实事求是的。它的成本一瓶肯定成本要高一点,但是我们也支持,因为我们工厂定的这个政策就会让所有的广大消费群体都能够享受到这个待遇。

主持人:现在很多白酒企业开始压缩产能,红楼梦酒现在是属于产能保持还是提高还是降低?

文万彬:我们在提高。中国的白酒,特别是浓香型白酒,如果是纯良酿造的份额还是没有,市场的保护度还没到,还有差距。我们在加紧完成计改,完成计技以后能达到5万吨规模,应该是浓香型白酒生产的企业当中的前十强吧。

互动:经销商利润体系分区域

主持人:有一个人很关心刚才您经销商的话题,他就说现在每一级经销商的利润大概是多少?

文万彬:根据区域的不同,根据竞争力的不同,价格梯段是不一样的,支持力度也是不一样的,基本上是一企一策。

互动:专注于白酒领域绝不碰其他产品

主持人:还有一个朋友说茅台已经进入红酒领域了,不知道你们有没有类似的发展呢?

文万彬:我们现在一心一意把这瓶酒做成中国文化名酒,然后让广大消费者都能接触到这个文化和这瓶美酒,然后让专业的人做,我们团队是很强大的,专业的团队,专业的人做专业的事,让大家更加放心。

互动:白酒企业降价只是暂时价格战不会长久

主持人:还有人问说现在白酒的价格战我们看到了,您觉不觉得有一些它价格降了之后会让品牌的形象也崩塌?比如说原来茅台、五粮液给人感觉特别高端,结果一下子降价300、500块钱,这个会不会得不偿失?然后又会不会造成白酒行业这种恶性竞争?

文万彬:这个问题确实是一个两难的选择,每一个企业都是这样的。我认为合理的降价是有必要的,如果是群销也好,阶段性促销是可以的,但是长期这样的话肯定不利于这个行业的发展。

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