糖酒快讯

白酒要埋头拉车更需抬头看路

白酒现在很忙。白酒上市公司已经正式公布或公布预估的2014年上半年的成绩单不出意外地十分难看,或销售下降、或利润亏损。因此,许多白酒目前正在销售方面苦下功夫,或降价促销,或抢占终端,或开发更接地气的新品,忙得几乎没有喘息的时间。

8月3日,西凤华山论剑酒在忙销售的同时,还花大力气搞了一场“高端大气上档次”的活动,请来台湾诗人余光中、大陆作家贾平凹等两岸四地的文化名人,就所谓的“中国精神”展开所谓的“华山论剑”。偌大的西安曲江会议中心,一千多名华山论剑酒的消费者、经销商及其当地各色贵宾济济一堂,洗耳聆听台上演讲者的真知与灼见。

这样“高大上”的情景,按照我惯性的反应,理应出自茅五剑、洋泸汾的手笔,不曾想却让西凤一个年销售额不超过十亿元的品牌运营商激情上演,并且一演就是七年。搞文化论坛的白酒品牌很多,但七年如一日地坚持演绎同一文化主题的白酒品牌却不多;搞文化主题的白酒品牌很多,但是演绎“中国精神”这样“宏大”主题的白酒品牌却不多。

华山论剑酒的董事长董小军认为“中国精神”的本质就是“勇智敏仁”,近几年他还编辑出版了厚厚得好几本同名书籍,他的梦想就是把“华山论剑”打造成为中国第一文化白酒。按照我惯常的思维,这样的梦想实现起来真是太难了。不过,我又想,难虽难,但是董总已经不间断地坚持做了七年了,还有哪些事比这更难呢?更何况,那些更有条件的酒厂们要么没有做这样的事,要么没有坚持做这样的事。

下这样的论断,或许有些偏颇,但是,我的本意是希望更多的白酒厂家,特别是那些中国名酒的巨头们,能够为白酒的文化建设多做一些事情,并且能坚持不懈地去做,即使在销售如此不堪的时候。我以为,在白酒的深度调整时期,白酒的文化建设显得尤为重要与急迫。

不少业内人士讲,白酒是中国的一张名片,体现出一种家国情怀。那么,白酒到底体现了什么“情怀”呢?我想,即使是当下的白酒巨头们,也没有把这个问题说明白,说透彻。文化,是有价值主张的,那么,白酒主张什么、反对什么呢?文化,是有情感诉求的,那么,白酒传的什么情,表的什么意呢?白酒在本质上是一种文化产品,传递的是人与人的一种关系,弄清其价值主张与情感诉求至关重要。

过去十年,白酒的价值主张更多的是“贵的就是对的”,情感传递的对象更多的是“党政军”,进入消费者心中的并不是白酒本身,而是借着白酒淋漓尽致地表现出来的等级观念与处心积虑地公开实现的功名利禄。尽管白酒对“祖坟”的挖掘已经到了无以复加的泛滥地步,但是,现在看来,这个时期的白酒是最没有文化的。

白酒这次的深度调整,从本质上讲,不是产能的调整,不是价格的调整,也不是市场格局的调整,而是白酒价值主张的调整,是情感述求的调整,更是文化的调整。

因此,那些只是埋头拉销售之车,而不抬头看文化之路的白酒企业,前面的道路将会越走越窄,甚至将会重蹈历史的覆辙。

文章节选于《中国酒业报导》2014年第17期

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