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白酒转型,O2O难扛大梁

2014年对于白酒行业来说注定是不平凡的一年,而这一年,O2O模式将会是酒企实现销量的重要方向。继洋河股份率先在南京开启O2O试验场以后,贵州茅台拟整合自身线下30多个直营店与上千家专卖店,与线上互联网结合试水O2O;经销商银基集团旗下中酒网要做O2O;酒类连锁品牌1919酒类直供等也在这条路上前进;专注于B2C的酒仙网也发布App酒快到,试图搭建O2O平台。传统渠道的名酒经销商哀鸿遍野,指望线上渠道积攒人气,在整个白酒行业一蹶不振之际,厂家、商家纷纷“触电”,或自建电商平台,或加强与垂直电商的合作。

在移动互联网时代,能够完成传统渠道和电商平台对接的正是O2O模式。尽管行业内对于酒类O2O能否开启酒水销售新时代有各种声音,但O2O能给白酒销售带来的不仅仅是线上线下整合这么简单,而是可以把销售和服务落实到每一个具体的、个性的消费者身上,这背后的实质是白酒渠道的变革。

白酒行业产品差异化大,所以消费者对品牌的辨识很容易形成,加上高毛利率使得O2O模式在白酒行业有很好的发展基础。然而,当下主流酒业在全国的O2O布局,走得都不是很轻松。

酒类电商发展O2O有不少迈不过去的坎:酒类电商虽然在2013年名声大噪,但是人流量依旧不敌天猫和京东等品类更加全面的电商。2013年白酒电商销售收入占酒类行业销售收入比重不足1%,所以单从线上渠道而言,酒类电商并不具有非常明显的优势。另外,酒类电商多是线上渠道起家,并且自身经营的酒类品种和品牌众多,若通过自身资源构建线下渠道,耗时耗力,若与线下渠道合作,那么利润分成、产品匹配度均是需要解决的问题。

互联网的O2O是线上到线下,而相对于白酒企业的O2O则是线下到线上,就是传统商家其实每天线下都有很多散客流量,通过团购平台或者线上优惠平台来的客人某种意义上也是散客流量,但是没有一个很好的手段,把原有的消费者沉淀下来,通过各种手段和方式让他们活跃转变成用户,再通过口碑不断扩大用户群体,打通线上线下提供便捷服务,最终形成自己的用户社区。如果没有很好的手段沉淀和留存这些客人,仅仅靠一次消费体验就想占据客人心智则困难重重。

虽然O2O模式是一种潮流,但是并不是每一类主体均能良好发展。因为其注重线上线下渠道的融合,倘若任何一个渠道略有不足,那么终将影响消费者体验感,最终结果也将不甚理想。酒类电商的发展要依托互联网的发展,同时更要研究消费者的接受能力,切不可步子太大,以至于走在了消费者前面。因此白酒企业的转型立足点就是线下,找到自己有什么,利用好自己的优势资源。?

O2O仅是产品到消费者手里的一种辅助方式,解决问题的关键还是要从根本出发。白酒行业的根本问题还是在企业自身,行业陷入低迷,除了整体经济增速放缓外,酒企前期的高速扩张导致库存高企,都是企业必须要面对的问题。而O2O在某种程度上只是帮助企业回归理性,赢得更多消费者认可的途径。

对于传统的白酒行业,O2O不失为一种补充,但这种新兴的电商渠道并不会成为未来白酒的主流销售途径。这种新型模式不会颠覆传统渠道。O2O强调的是线上线下互动,现在线上业务的突飞猛进逼迫线下向体验模式转型。而这不仅强调的是物流速度,还有产品质量和相关服务都要达标,这些元素需要立体地融合,缺一不可。该如何转型?资源怎么去配置?利益怎么分配?现在大多数企业并没有想好。可见,酒业的O2O还有很长的路要走。

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