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[独家观点]朱思旭:降价解决不了国窖1573的问题

文/广东省酒类专卖管理局副局长朱思旭

国窖1573曾经算是唯一一个在白酒行业寒冬来临时提价的品牌,但是在今年中秋节旺季来临时,它却进行了大幅降价,降幅超过50%。国窖1573大幅降价的目的十分明确:以价格换取市场份额、保住形象、保证客户利润以及稳定营销体系。在我看来,跟进式的降价不一定能带来好的业绩,不一定能让它走出当前困境,因为它面临的不仅仅是高价格这一个问题,价格乱、出货率不高、库存高、经销商积极性下降等,都是国窖1573当前面临的棘手问题。

首先说价格乱。为了实现动销,国窖1573长期以来都在持续地推动与异业的资源互换,但是长期的“易货贸易”让社会上存量的国窖1573有点泛滥,并开始冲击正常流通市场。因为缺少监管,一些人或团体将易货而来的国窖1573进行抛售,从而扰乱了市场的正常价格。虽然此次降价有助于解决出厂价和实际市场价之间的价格倒挂问题,但是对于真正扰乱市场价格的易货者却无能为力。

其次,出货率不高。白酒受挫后,国窖1573逆势提价,然而提价后的市场压力太大,尤其是五粮液降价以后,国窖1573的产品根本卖不动。虽然说降价是实现动销的利器,但降价绝不是唯一选择,拉动消费需求才是根本的解决之道。相对于价格差距不太大的茅台、五粮液来说,消费者或许会更倾向于选择这两个品牌。

再次,库存高。库存袭向知名酒企,国窖1573也不例外。虽然说国窖1573一直在“限量保价”,但是整个社会的存量并不小,市场并没有真正消化掉。从目前的实际效果上来看,降价还没有达到促进国窖1573的动销、抢占市场份额的目的,并没有切实减少库存。

最后,经销商积极性下降。因市场原因,国窖1573渠道受到了严重压缩,甚至有经销商反映利润薄,不赚钱,再加上厂家对渠道模式的调整,经销商积极性有所下降。所以,国窖1573首要的是改善经销商利润率,提高盈利能力,恢复经销商信心。

除此之外,国窖1573在收藏品市场也不是很讨好。从高贵的品质、稀缺的产量、历史文化的传承创新和纯手工酿制这几点来说,国窖1573有一定的优势。但是众所周知,在所有白酒收藏品种中,酱香型白酒为佳,尤以大曲酱香型白酒最佳。酱香型白酒特殊的酿造工艺决定了它能够充分利用微生物群并发挥它们自身的效应,使其达到“越陈越香”的境界。而浓香型酒长时间存放后,酒中的添加成分会逐渐挥发,香气也会逐渐降低。国窖1573要想走收藏品市场,还需要在产品上多花功夫。

在我看来,国窖1573“减量保价”的措施在当前仍然具有实际意义:既可以为窖龄酒等腰部产品留出空间,又能维系国窖1573的高端形象,为将来行业复苏后占据一个好的价格空间。当然,用国窖1573提升旗下中低端产品的品牌价值,用中低端产品的销量维系国窖1573的高价格,这需要企业承担相当大的压力,需要企业耐得住曲高和寡的寂寞。

来源:《新食品·中国酒业报导》

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