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剖析茅台的放量手法

据媒体报道,茅台向老经销商放量,对此我有以下几个看法:

 一、为什么在2013年没有向老经销商大规模放量,而是在13年重点对外招大经销商?答案在于13年老经销商心里预期不明朗,调整转型刚开始老经销商存在库存量和自身的转型问题。那时老经销商在心理、在库存量、甚至资金层面都不具备增大进货的条件,所以13年茅台主要是向体制外的经营者开放经销权。经历了一年多的调整,老经销商出现了提前完成全年任务的情况,这反应出老经销商的库存量问题已经解决,经销商的心理和预期已经稳定,具备了承接更多供给的条件,而且此时不向老经销商加大供给已经不符合老经销商的利益。在这种情况下老经销商以某种方式扩大供货成为必然和必须的,否则老经销商无法正常经营。茅台的这种先向体制外手上没有茅台的经营者供货,给老经销商提供了心理适应和转型的时间。在经销商完成转型后,在加大对经销商供应是非常稳健的做法。

二、茅台管理层水平非常高。一段时间来中国的媒体纷纷负面报导茅台,(21世纪网事件说明,媒体普遍负面报道说明茅台没有向媒体交保护费,茅台是由一种风骨的,如果茅台向媒体交保护费,茅台就不是国酒了)将茅台管理层描述为没有能力不负责,不体会经销商,不照顾股东利益,这些描述使很多人认为茅台的管理层能力不足,且只维持大股东的利益。我经过持续的研究最终得出一个结论,茅台管理层对白酒产业本质规律的理解,对行业变化趋势的理解是国内首屈一指。

三、关于茅台放量一批价价格走势往往回落。但这并不是供需关系出了问题,不是需求不足,而是在茅台民间化转型的过程中,茅台公司会不断的把过去的三公需求转投入到民间市场,这是向民间化转型必须的阶段。在这个阶段过程中茅台公司的核心决策层对市场有多大的容量和承受力是比较清楚的,公司每一次放量之前都对市场的需求有了准确的调查,甚至胸有成竹,否则公司不会轻意放量。这也是茅台管理层与众不同经营能力的表现。而在放量之后一批价总是向下,主要是经销商心理和预期不明朗导致的,在行业转型过程中经销商整体处于信息孤岛状态,对自身的供需情况是有把握的,但无法对全行业整体供需关系有准确的预期。一批价是全行业公司关系的反应,在这种情况下个体经销商会因为对整体局势的不了解采取先将进货快速抛空的策略。一旦时间推移销售渠道就会形成明确预期,一批价就会稳定。回看过去一年多,茅台向渠道放量超过一倍,一批价始终在盈亏平衡点,渠道拿到货后为了快速出手,总是以盈亏平衡价抛出。我有一个预测如果现在茅台的出厂价1000元,现在的一批价可能在1100元左右,如果现在的出厂价是900元,一批价在980左右。在转型的过程在茅台向渠道将三公需求转向民间的过程,一批价将会始终处于盈亏平衡点,直到渠道预期明朗才会上升。

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