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五粮液谋变:降价理顺渠道 并购消化产能

    “中国白酒大王”五粮液(000858,SZ)最新交出的2014年中期“成绩单”并不尽如人意,2014年上半年,公司营收、净利同比分别下滑24.85%、30.9%。不过,外界多有分析认为,公司业绩有望在今年第三季度开始回暖。

    记者注意到,五粮液如今抡起了两把“板斧”:一是降价,以此理顺价格体系,抢占市场份额;二是并购,走其素来追求的规模化发展之路。

    今年3月,五粮液“掌门人”唐桥还曾在接受记者专访时论及,行业调整短期难见底部,目前并非行业并购好时机。不过,这并不妨碍五粮液发起并购,7月初,五粮液出资2.55亿投资河南五谷春酒业,获其51%股权。

    对此,白酒行业专家孙延元向记者分析道:借并购,五粮液不仅可以释放闲置的大量产能。还可利用当地资源,实现品牌价值的释放。先靠区域资源、划片进行营销,在多个地区形成区域小圈子,然后再形成五粮液的大圈子。

    降价抢占市场份额/

    “目前(五粮液)执行普五609元/瓶(出厂价)的政策还是比较坚决。现在小经销商多在600元以上才出货。”成都一位酒类经销商向《每日经济新闻》记者透露,近期,五粮液以600多元/瓶的价格出货、做些团购,其尚有利润可赚。

    去年以来,因渠道库存较高,五粮液核心产品普五在市场上一度出现“倒挂”现象。有鉴于此,今年5月,五粮液宣布调价:普五出厂价下调120元至609元,团购价659元,零售价729元。后来,五粮液也对其他产品进行了调价,如45度、68度五粮液的供货价。

    针对频频的降价动作,此前,五粮液副总经理朱忠玉向《每日经济新闻》记者表示,近期45度、68度五粮液产品的调整,是公司在调整核心产品――52度水晶瓶装五粮液(后称普五)之后,对其他产品的价位和规格作出的一些正常调整。

    白酒营销专家肖竹青分析指出,“(五粮液)降价首先是为了抢占市场份额,其次酒水已经市场化了,从过去围绕大商大户转已经转变为围绕消费者转,需要进行市场化转变。”

    不过,记者注意到,普五目前在部分市场仍存在市场销售价格低于出厂价的“倒挂”现象。对此,宏源证券研报指出,五粮液通过加强管理已基本完成对90%核心经销商的梳理及市场价的稳定,未来一年将通过帮助经销商转型以及建立深度直分销体系,重建适合新环境的渠道结构,彻底解决价格倒挂的矛盾。

    针对普五的现有价格体系问题,朱忠玉表示,公司“会继续强化管理和服务”。

    普五市场销售形势较为好转,但五粮液的业绩报表尚未能更多体现这种走好。8月28日,五粮液发布2014年上半年报,期内公司实现营业收入116.63亿元,同比下降24.85%;实现归属净利润40.02亿元,同比下降30.90%。截至报告期末,五粮液应收票据约89.52亿元,较去年期末增加147%,显示销售压力仍然较大。对此,五粮液证券事务部一位人士日前对记者表示,目前部分商家有资金困难,公司通过应收票据来解决和扶持经销商。

    并购扩张消化产能/

    8月初,五粮液・邯郸永不分梨酒业签约周年庆典暨郸酒上市发布会在河北邯郸举行。五粮液的“走出去”战略开始有了新产品亮相。据酒说网消息,新品“郸酒”,外包装直接打上了“宜宾五粮液股份有限公司出品”的字样,而原酒也来自数千里之外的宜宾五粮液酒厂。这是继7月五粮液“走出去”战略落子河南信阳市五谷春酒业之后的最新动作。

    对于并购扩张,五粮液在2014半年报中称,意在“以深度区域化为主线,依托五粮液品牌及渠道势能进行渗透式扩张”。

    “并购战略和五粮液一贯的发展策略较为一致。”孙延元分析指出,规模化一直是五粮液所追求的发展路径。五粮液的意图是将企业做大,走中低端这块,通过并购来占领区域市场,同时也是为释放产能。另外,通过并购来做营销模式的创新。“通过并购,利用当地资源,扩大产能、消化产能,实现品牌价值的释放。先靠区域资源、划片进行营销,在地区形成区域小圈子,然后再形成五粮液的大圈子。”

    不过,并购之后,五粮液尚面临整合难题。“在区域市场收购,从战略上讲还是应持肯定态度。”白酒行业专家赵义祥分析,但是需要较长时间观察具体效果。

    “首先,白酒具有地域性特征,五粮液收购的酒厂并不是高质量的酒厂。后期,其收购的酒厂跟母公司存在兼容问题。”赵义祥向《每日经济新闻》记者表示,并购扩张未来还将考验五粮液的市场营销能力。

    孙延元则认为,难题或在于,并购以后对当地品牌的打造以及和地方原有大品牌之间的竞争问题。

    值得注意的是,五粮液眼下或还在寻找资产更大、或是跨香型的并购标的。此前,五粮液“掌门人”唐桥曾在接受媒体时透露,五粮液确实有收购酒企的想法,方向主要是酱香型白酒企业,五粮液在资金、品牌、酒源等方面都能形成对这些企业的优势。

    三季度企稳?/

    “随着白酒行业进入调整期,并购将是五粮液在未来5年内扩大市场份额的主要手段之一。”中信建投7月中旬的一份研报指出。

    此前,中信建投也连发多篇研报推荐五粮液,在其分析师看来,推荐五粮液的主要逻辑有:一,高端酒企稳,茅台和五粮液成为代表高端酒的唯一两个品牌,对其他酒形成明显替代性;二,茅台与五粮液已到量价平衡点,五粮液整体库存可控;三,公司积极转型,对中低端酒深耕渠道的同时,积极开展对外并购;四,二季度是公司业绩低点,三季度将同比回升,五粮液弹性大于茅台。”

    虽然半年报反映公司业绩二季度有加剧下滑之势,不过,仍有部分分析人士对五粮液下半年的市场表现表示乐观。

    宏源证券此前的一份研报即指出,五粮液下半年很有可能出现销量两位数增长,而降价对公司利润率影响不大,业绩有望高增长。

    方正证券食品饮料分析师薛玉虎亦向《每日经济新闻》记者表示,目前酒企已进入分化阶段,“茅台、五粮液、古井贡等酒企,会逐渐好转,部分酒企三季度或见底。”

    另一些分析则对五粮液今年的业绩表现保持谨慎。对于五粮液的整体市场形势,黄巍在接受记者采访时表示,“未来的压力,要看中秋节左右的销售情况,再看茅五的相应政策”。

    从目前来看,五粮液降价、以及更为长远的并购政策具体效果如何,尚需通过时间检验。

责任编辑:殷莹莹

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