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君乐宝线上“圈地”暂不求盈利 图谋线下渠道

    昨日(9月15日)下午,君乐宝宣布,旗下婴幼儿配方乳粉正式获得欧盟“BRC食品安全全球标准”的A级认证。君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼表示,这意味着君乐宝婴幼儿配方乳粉取得了出口欧盟通行证,将以此为契机,正式进军东南亚和东北欧市场。

    自4月上市以来,以低价为“杀手锏”,君乐宝婴幼儿配方乳粉的销量一路上扬。

    刘森淼透露,目前公司掌握的数据显示,君乐宝婴幼儿配方乳粉累计营业额在7000万元左右,毛利率约为7%,年内并不以盈利作为目标。

    《每日经济新闻》记者还获悉,虽然以电商渠道为主,但2016年起,君乐宝婴幼儿配方乳粉可能会走经销商渠道,届时价格将有所提高;同时,君乐宝建设的位于行唐的二期项目和位于张家口的一期项目预计年底投产,产能分别在3万吨和4万吨左右。

    乳业高级研究员宋亮表示,君乐宝的发展策略是通过低价来扩大品牌知名度和聚拢市场人气,日后针对线下渠道会重新推出一款新产品,否则目前的价格体系难以支撑下去,但随着行业供求关系的变化,加之君乐宝等乳企低价策略和渠道变革的倒逼,国内婴幼儿配方乳粉价格将进入下行通道。

    一位业内资深人士透露,随着国内各大乳企开建乳粉加工厂,未来婴幼儿配方乳粉中低端品牌价格下跌的可能性很大,但高端品牌价格将仍然坚挺。

    进军海外市场效果待考/

    “虽然君乐宝目前暂时没有海外并购计划,但君乐宝婴幼儿配方乳粉样品已经在某些国外市场面世,君乐宝将以获得BRC认证为契机,进军婴幼儿配方乳粉价格同样偏高的东南亚和东北欧市场。”刘森淼称。

    业内人士表示,作为新进入者的君乐宝,由于缺少销售和管理经验,将婴幼儿配方乳粉推向海外市场,难度比较大。

    “一是国内婴幼儿配方乳粉在国际上信任度较低;二是海外市场销售和管理经验不同于国内;三是君乐宝缺少海外销售的经验和人才。”宋亮表示,如果君乐宝能够与当地经销商合作成功,将为君乐宝销售婴幼儿配方乳粉找到另一个市场,因为国内婴幼儿配方市场在未来2~3年将进入价格拉锯战时代。

    君乐宝位于行唐的二期工程和张家口的一期工程预计年底开工。据刘森淼表示,婴幼儿配方乳粉的产能分别在3万吨和4万吨左右,预计未来几年产能将达到10万吨左右,而目前君乐宝婴幼儿配方乳粉的产能在1.1万吨左右。

    此外,三元股份预计建设的北京乳粉加工厂项目,年产能约5万吨;河北三元工业园预计2016年投产,届时婴幼儿配方乳粉年产可达4万吨。三元股份称,计划重点发展婴幼儿配方乳粉业务。其他以液态奶为主的乳业巨头也纷纷加大对婴幼儿配方乳粉的生产。

    “去年,全国婴幼儿配方乳粉的产量在60万吨左右,虽然生产企业减少到128家,但产业集中度依然较低、自主品牌竞争力弱,随着乳业巨头纷纷加大婴幼儿配方乳粉生产力度,未来行业洗牌恐难避免。”中投顾问食品行业研究员简爱华称。

    走经销商渠道将提价/

    君乐宝方面提供的数据显示,婴幼儿配方乳粉上市前四个月的营业额分别为600万元、1100万元、1500万元和2000万元左右,目前累计营业额在7000万元左右。

    虽然低价为君乐宝博得了销量的暴增,但由于价格体系设定过低,致使君乐宝婴幼儿配方乳粉还未能实现盈利。

    “君乐宝婴幼儿配方乳粉的毛利率在7%左右,由于营销费用、消费者体验和促销活动拉低了毛利率,年内不以盈利为目标。”刘森淼称。

    目前君乐宝婴幼儿配方乳粉主要通过自身官网、各大电商和电话等线上渠道进行销售,天猫旗舰店销量占比在10%左右。

    刘森淼也坦言,虽然一到两年内,君乐宝婴幼儿配方乳粉依然完全依靠线上渠道进行销售,但从2016年起,也可能走经销商渠道,届时价格会有所提高。

    “如果走线下渠道,目前130元的价格体系显然难以支撑,国内婴幼儿配方乳粉的毛利率起码在20%以上,甚至超过40%,所以君乐宝应该会重新推出一款产品,通过线下渠道进行销售。”宋亮称。

    君乐宝已开始在河北省的县镇布设10几家O2O体验店,目前主要充当提货点的角色。刘森淼表示,若运营效果不错,将向全国推广,每销售一罐君乐宝婴幼儿配方乳粉,体验店将获得10~20元的佣金。

    简爱华表示,君乐宝开设体验店其实是为布局线下渠道“投石问路”,这说明君乐宝未来可能希望走出一条不一样的线下渠道,比如通过与零售商合作搞直销渠道,从而控制渠道成本,保证价格不回上幅过大。

责任编辑:殷莹莹

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