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恒大冰泉还能撑多久?

    2014年100亿,三年后达到300亿。这样的目标放在任何一个新的矿泉水品牌身上,人们都会觉得是在痴人说梦。但是放在2013年风头劲到爆的恒大集团与许家印身上,似乎又变得有了那么一点说服力。毕竟,当初他盘下足球队,扬言要夺取亚冠的豪言没过几年就变成了现实,那是多难的,多激动人心的事情啊,最后都变成了现实,卖个100亿的水算个什么事儿呢?

    但是,100亿是个什么概念?稍微了解水行业的人都知道,经营瓶装水市场多年的怡宝还没有过100亿,那都还只是2015年希望达成的目标。农夫山泉一年销售额也才120亿左右。

    别人做不到,恒大就一定做不到,老手做不到,新丁就一定做不到,这样的逻辑似乎有点牵强乃至强词夺理,为了公平起见,我们还是假装恒大冰泉能做到吧,那我们来看看恒大冰泉凭借什么来达成这个百亿目标。

    高举高打“高大上”

    从打法上来看,恒大冰泉借恒大足球夺冠之威亮相,许家印把球队队服的胸口位都留给了自家品牌,一上来就是高举高打,连番密集轰炸,央视,门户,地方电视台,都市类报刊,地铁,可谓海陆空全方位覆盖,在短时间内把产品给推了出去。

    据说在2014年1月的那场订货会上,很多经销商都表示,自己是看到了恒大铺天盖地的宣传之后了解恒大冰泉,并接触恒大。当天的现场订货会上,现场的经销商与商超代表超过3000人,济济一堂,现场就签约订货57亿元。

    据悉,恒大矿泉水集团已在全国332个市级区域建立销售分公司,包括北京、上海、广州、深圳、天津等重点区域,渠道覆盖沃尔玛、华润万家、家乐福、易初莲花、乐购等大型卖场。许家印说,恒大冰泉创造了消费品行业的多个奇迹。100天内,恒大矿泉水集团拥有4000多名员工,363个销售分公司;一周时间并购长白山矿泉水厂,7天调试就正式出水;一个多月时间布置销售网点20多万家,近期每天布点8000家;最终会有110万家门店。

    从这个数据来说,恒大冰泉的第一步可以说迈得相当好,站在恒大的招牌上,凭借许家印在房地产行业养成的“许家印速度”的风格,一跃而成为行业的第一梯队成员,只能让人概叹,“壕二代”就是能赢在起跑线上。

    但是,“高大上”不是人人都能玩的,背后支撑的是系统化的运作能力,是不在少数的真金白银。57亿本是个非常不错的成绩了,但是在恒大冰泉的100亿乃至300亿的目标面前,又变得不是让人那么痛快了。

    恒大冰泉逻辑题

    在设定2014年100亿,三年后300亿的目标时,许家印明确说过会投入矿泉水项目100亿元,其前提是恒大矿泉水买得好。对于这种多元化,恒大集团也努力为之找到合适的逻辑,比如说社区服务等等,以方便与原本的地产主业相挂钩。

    不过,一切都还只是设想。对于恒大冰泉而言,如果几个非常重要的逻辑环节没有补齐,其结果不会太妙。

    第一个,就是被媒体大肆报道的,57亿的订货量。这说起来可以算是一个不错的成绩,但是一深究又可以说是恒大冰泉背负的一个重担。要知道,这是在快速烧了13亿的广告费之后的结果。这么多钱烧完了,还处于订单阶段。只能表示,许家印真不是一般的大手笔。

    快消行业的“老人”都知道,高举高打在这个行业并不鲜见,但是相应的地面攻坚部队绝对也是非常快速。如果中间脱节,后果不堪设想。“饥饿营销”?那是小米之类的才敢玩的,快消品行业没人敢玩。

    虽然现在,恒大冰泉的渠道网点布局速度不可谓不快,但是这样快的速度下,只能说泥沙俱下,效果必然大打折扣。

    第二个,动销力的问题。这个其实也是快消品的核心问题,具体又可以拆解为渠道,品牌,价格,目标客户群,市场启动步骤等多个方面的问题。

    笔者在广州消费力较强的滨江东街区上的几个并不“高大上”的士多店,杂货店询问了恒大冰泉的销售情况,在目前的饮料销售旺季,恒大冰泉卖得并不算好。“一天最多三四瓶,有时候一天一瓶都没有”。店主说,饮用规格在500ml的矿泉水中,走中高档路线的恒大冰泉实际上并没有多少竞争力。对于渠道商而言,恒大冰泉500毫升的水零售定价为每瓶5元,但实际已经卖到4元,而进价在3.5左右,与其他品牌相比,没有优势。

    为了冲量,不加选择的渠道与中高的定价之间的错位不提,恒大冰泉其实完全没有搞清楚自己要卖给什么人,或者说在品牌上应该往什么方向走。

    早一批的广告中,恒大借位营销,广告语“不是所有大自然的水都是好水,恒大冰泉,世界三大好水,我们搬运的不是地表水,是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉。”矛头直指行业龙头农夫山泉,或许还能让人眼前一亮。

    但是在全智贤和“都教授”代言的新一轮广告中,恒大冰泉的广告语就有点抽风了。“喝水,泡茶,做饭;强壮、美丽、健康”。这还是矿泉水广告么,简直就是功能饮料的广告了。问题是,在恒大冰泉的水源地,其他几家如农夫山泉,康师傅也一样取水,没人敢如恒大冰泉这样标新立异地喊出功能饮料才有的词儿。

    第三个,产能问题。恒大冰泉号称“一处水源供全球”,一脉相承地“高大上”,但是细细思量,也存在很大的问题。就拿现有的订货量来说,57亿元意味着要生产约15亿瓶水,相当于52.5万吨水。每条生产线平均10万吨水的产量,至少也是6条生产线,而据媒体报道,恒大冰泉目前只有3条生产线,产能为40万吨,至今年1月份时,恒大冰泉产销就已经出现失衡的局面,产销差了12.5万吨。

    诸多问题纠结在一起,在“大跃进”的态势下,让人不得不为恒大冰泉的未来担忧。许家印作为地产枭雄,当然有自己的过人之处,其勤奋,强有力的执行,以及独到眼光让他在主业上迅速做大,也让他成为跨界红人,但是当他的手伸到快消行业的时候,他希望以自己的身家,威势“碾压”对手与行业,但却忘了这个领域有它自己的不可违背的运作规律。

    因此,我的结论就是今年遑论100亿了,如果不解决掉上面的几个问题,恒大冰泉的订货会上57亿的订单能顺利消化就已经非常不易了。而如果没有了赚钱的效应,恒大冰泉那些快速聚合起来的经销商体系也会变成乌合之众。

    这让我想起了著名的“淝水之战”,苻坚携八十万大军伐晋,视天下英雄为无物,“投鞭断流”,气势不可谓不雄,但却终败于东晋谢安之手,最后“草木皆兵”。缘何?浮躁耳!

责任编辑:殷莹莹

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