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娃哈哈“小陈陈”能成功吗?

    2013年,娃哈哈集团销售额780亿元,基本实现了预期目标,2014年,娃哈哈的销售目标是1023亿元,能不能实现,怎么实现?如果单靠之前的品类和老产品,无疑难度极大。

    近年来娃哈哈的新品推出也收效甚微,没再出现类似爽歪歪、营养快线的超级大单品。对于新品启力、格瓦斯,娃哈哈花了巨大的代价,但两者都没能脱颖而出,迅速崛起。对于2014年初推出的新品“小陈陈”能否取得突破、改写新品推出不利的局面呢?目前看,难度也不小。

    娃哈哈一直引以为傲的是其渠道联销体模式,借助于强大的网络覆盖和控制能力,快速的将新品推上全国市场,7天左右时间可以做到全面覆盖,这种掌控力,就算是互联网当道的今天,也绝对算是非常了不起的一件事情;但同时我们要知道,联销体模式的成功,要借助于强大的品牌力和优秀的产品集群效应。也就是说,除了大量的高空广告之外,还需要不断有成功的新品推出,有足够的利润空间维持渠道的稳定性,并成为完成销售目标具有决定性的推动力量。

    我们经常说,渠道是连接厂家到消费者的通路,完成产品或者服务的所有权转移,其实这是不完整和不完全正确的概念。渠道的本质不但是所有权的转移(商流),更是让消费者快速购买、得到产品或服务,并最终消费产品,渠道的作用远非产品转移,而是推动并产生销量和消费。因此,宗庆后才说,回顾娃哈哈的成功,最重要的要素是:渠道。

    如果要完成1000亿以上的销量,娃哈哈在新品推出方面,今年旺季到来时至少要有两个以上的新品需要获得成功。现在看来,这两个新品要承担重要的责任:一个是今年年初推出的娃哈哈富氧水;一个是本文谈到的“小陈陈”青梅陈皮饮料

    富氧水的概念其实很好,一方面,抓住了水制品的战略机遇期,升级是今年水制品的关键词;另一方面,从价格设定、外包装,卖点的提炼都非常不错,可惜违背喝水的常识,也容易引起很多争议,这里不再详细讨论。接下来,“小陈陈”肩负了娃哈哈新品或者说大单品突破的任务,但现在看来,任重道远、压力山大。

    流行时尚的小众产品

    “小陈陈”青梅陈皮饮料,就像当年的酸枣汁、酸梅汤、柠檬饮品一样属于流行时尚类饮品,经过一定的炒作,短期内可能会流行起来,一般时间很短,1-2年归于沉寂。康师傅的的酸枣汁、九龙斋的酸梅汤就属于此类;另外农夫山泉的水溶C100也是2年之后销售归于一般化了。

    开创一个新的品类,对于娃哈哈而言,难度并不是很大,但娃哈哈之前的道路基本就是跟随性的创新,如康师傅的茶饮料的跟随;对农夫山泉水溶C100的跟随,都还取得了不错的成绩。但对于“小陈陈”的品牌开创性的运作、市场的培育,并不是娃哈哈所擅长的。小众产品,加上流行时尚的消退很快,综合来看,这个产品很难取得大突破。不过,对于娃哈哈的渠道能力,一次招商,几轮铺货和一轮回转,一年销售20-30亿的规模也没有什么难度。

    品牌定位和产品的错位

    平心而论,“小陈陈”个性化的产品包装设计、整个产品的形象还是非常不错的。消费者界定为年轻的小白领,特别是年轻女性白领,也很精准。可奇怪的是,“小陈陈”的广告语却是:“理理气,顺顺心,喝我小陈陈”。青梅、陈皮的功效是理气、安心、止渴,但如果将这个功能发掘以后,定位为“养生”确实跟目标群体的核心需求不吻合了。

    “小陈陈”的产品包装、定位、消费群选择一定要跟品牌定位一致,不要搞成产品和品牌的割裂,定位为“养生”,不是主要消费群的核心需求,而且有误导消费者,也有歧义之嫌:难道是给老年人喝的饮料?广告语也是一样,小白领关心最关心的“理气”和“顺心”吗?也值得商榷。

    产品上市电商渠道首发值得肯定

    能够选择在电商渠道进行首发,也是饮料大佬的胆识和一大进步。资料显示,90后每天平均上网时间已经在3-4小时,每天大量的时间都在网上,渠道也应该跟随消费者而变,要更加贴近消费者。

    当然,网络的发布还只是第一步,要利用好电商和移动互联网渠道进行产品和推广和销售,需要比较专业的进行规划,然后进行微信和微博的整合、互动,最后传统媒体的跟进,造出更大的效应。当然,产品不可能仅仅在网上销售,传统渠道的饮料销售80%以上还是在传统的小店、商超渠道。

    几点建议

    第一、“小陈陈”的品牌定位为“养生”,很难得到消费者的认同,一个饮料怎能承担“养生”的重任;广告语也值得斟酌,饮料最核心要素的是要好喝;产品包装抢眼,“小陈陈”只做到了产品层面的好看,还没有做到品牌的沟通和认可,更重要的是,品牌和产品不能割裂,要保持高度的一致。

    第二、小众产品,一个需要投入大量的资金和人力进行培育,市场做大之后,要怎么延长产品的生命周期,这也是很大的一个问题。因为这关系到能否做大单品,完成既定目标。

    第三、产品的上市现在只是第一步,电商的发布大多只能起到告知作用和信息发布的作用,互联网时代,“小陈陈”还有很多事情可以做,从目前娃哈哈的微信和微博看到的信息也仅仅局限于产品宣传,很少有策划的相关互动活动。

    第四、传统的广告还是占据了绝对的比例,传统的渠道铺货和维护需要改变以前的单靠经销商力量的模式,因为是新品类和小众产品,需要培育市场,也需要销售重心的继续下沉,以便进行终端的维护和销售推动。(作者系《食品营销》蒋军)

责任编辑:殷莹莹

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