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亨氏中国原高管转战啤酒业 嘉士伯新掌门三大难题

    8月1日,嘉士伯正式迎来其新首席执行官柯俊财,正如该公司之前所言,这位接任者来自非啤酒行业,曾任亨氏中国总裁。作为一个“外行人”,进入竞争已处“肉搏战”的啤酒业,能否一挽狂澜,多位业内人士对此并不乐观,他们同时认为,这位新接任者还将面临如何挤到更多市场、实现更精准的“中国化”、整合重庆啤酒三大难题。

    难题一:抢滩市场份额

    嘉士伯亚洲区企业事务副总裁方军涛曾在接受北京商报记者采访时明确称,嘉士伯并不满足现在的地位,但其也意识到,如今再凭借并购“乘法”式扩张可能性已经不大,只能靠增强内功。

    据了解,通过前期疯狂并购,已成型的国内五大啤酒集团目前市场份额总和已近80%,嘉士伯排名第五,市场份额仅占7%。该公司虽然不满足现在的结果,但其同时不得不面对的现实是,五大啤酒集团中,三家国内酒企雪花、青岛、燕京牢牢掌控着全国超一半的市场份额,而且区域优势颇为明显。且他们也正在为互相抢占市场,不惜开打“零利润”自残式争夺战,按照业界形容,中国当前的啤酒行业虽然潜力巨大,但竞争已处于“肉搏战”。

    嘉士伯一直被冠以“西南王”的称号,其产能主要集中在西部,然而,目前西部消费能力较低,按照该公司的规划,嘉士伯也并不甘于西部市场,希望有机会向华东扩张。但是,“国内啤酒行业前四大巨头基本已经控制东部,开拓渠道的阻力很大”。中投顾问食品行业研究员梁铭宣介绍。不仅如此,将产能向东部消化,还将面临较大的运费成本。且更值得注意的是,如今四大巨头对中西部市场也已虎视眈眈。如何实现通过“苦修内功”保住并实现扩张市场,成为柯俊财的首要挑战。

    难题二:更加“中国化”

    很多人并不知道,嘉士伯其实是最早把啤酒成品输到中国的品牌。据方军涛介绍,这一“最早时间”可以追溯到清末。之后到上个世纪90年代,嘉士伯在上海成立了合资公司生产啤酒,但经营了两三年就被出售了,“从现在看,战略选择上不明智,丧失了一个很大的机会”。

    然而,回头再加码中国这块市场,情况却已巨变。同为外来者,嘉士伯如今在中国的市场份额不及百威,中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为,很大一部分原因在于“口感问题”。“中、欧在啤酒上的文化和属性定位有非常大的差异,中国人在口味上更注重清淡,更容易走量;而嘉士伯偏欧系,口味较重,口感设计不太适合中国消费者。”在朱丹蓬看来,嘉士伯在中国的发展并没有对自己进行精准定位,一方面,没有从欧洲注重休闲转变到中国注重味道清雅“拼量”的饮酒习惯中;另一方面,品牌比较混乱,又在做高端,又想做大排档,缺乏忠实的目标消费群体。

    两年前推出的高端品牌乐堡,虽被寄予厚望,但之后曾遭市场冷遇,原因是口味一般,而且经常因漏气被投诉。虽然嘉士伯对乐堡依然信心满满:未来三年每年翻一倍,但如何改变此前雷声大雨点小的尴尬,柯俊财此前在亨氏强调的“本土化”能否为嘉士伯的落地扎根带来改变,尚待考量。

    难题三:整合重啤

    收购重庆啤酒股权可谓是嘉士伯扩大中国市场份额、实现“中国化”的重要一步棋。然而,“不惜重金并购重庆啤酒资产只是开始,未来产品以及华东地区亏损资产如何整合是一道难题”。梁铭宣表示。

    方军涛也曾表示,对于现在的嘉士伯,重啤整合是重中之重。“如果这件事做不好,一半的中国市场会受到影响。”他同时也提到,对重啤的整合,其难点主要包括人才整合,对管理制度和工作方式的改变;对没有达标的工厂进行优化;淘汰销量低、利润低的产品。另外在业内人士看来,嘉士伯与被收购企业间的文化融合,管理层建立,重啤对嘉士伯运作制度的适应,都需要一定时间。而在这个过程中,虽然嘉士伯强调按“原计划”进行,但柯俊财这位新舵手显然不可规避在其中要承担更多的重任。

    据了解,2008年,嘉士伯开始持有重庆啤酒股份,去年,嘉士伯斥资29.13亿元增持重啤股权至60%。有媒体计算,嘉士伯为购重啤股权,前后或将砸出近90亿元。

责任编辑:张慧琳

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