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从代工到自有品牌 食用油代工企业的毛利率革命

    不满足于代工的低毛利率,在给金龙鱼、福临门等龙头企业贴牌生产多年后,越来越多的食用油代工企业由贴牌代工、批发为主向发展自有品牌转型。但是业内人士称,虽然新生力量中不乏搅局成功者,但是随着食用油市场品牌集中度的提高,资金实力、营运能力有限的新进入者恐难撼动由益海嘉里和中粮主导的食用油市场格局。

    OEM企业扎堆转型

    继长寿花、西王等品牌纷纷在食用油市场站稳脚跟后,又有一家昔日食用油代工企业宣布转型,发展自有品牌。近期,在北京举行的发布会上,佳美氏食品营销(北京)有限公司CEO陈声柏介绍,旗下自主品牌的玉米油产品年内将完成京津冀地区的铺货。

    根据中国粮油学会此前公布的数据,中国食用油自给率不足40%,而AC尼尔森对全国大中型超市、便利店的零售销量统计,截至去年底,在国内食用油市场大豆油占比33%,调和油销量占30%,而玉米油则从三年前的6%上升至12%,首次超过花生油,位居第三。

    “不论是从食用油整体市场的国内供应缺乏,还是玉米油市场的迅速扩张来看,我们判断新品牌的玉米油仍然有广阔的发展空间。”在陈声柏看来,除上述两个原因促使他们推出新品牌外,还有一个重要原因是其母公司河北康恩菲尔德已经为益海嘉里以及西王等品牌企业做代工多年,在此期间积累的经验也成为公司进军食用油市场的资本。

    其实,不只是佳美氏,在国内食用油市场也不乏颇富名气的企业由代工转型而来的实例。目前在玉米油市场占据一定份额的西王之前曾为益海嘉里和中粮贴牌生产金龙鱼、福临门等品牌的小包装玉米油,直到2009年,才开始运作“西王”这个品牌;同为山东企业,三星玉米产业科技有限公司从1998年开始从事玉米油的生产、代工,2006年推出了自有品牌长寿花。

    据业内人士介绍,金龙鱼没有自己的原料基地,而中粮虽然有自己的原料,但是远远不能满足其市场需求,因此他们需要一些企业按照其技术要求,为他们生产原料油,大企业则再精炼封装,并负责产品下游的营销和推广,食用油代工企业应运而生。

    毛利率相差悬殊

    事实上,国内食用油市场早已进入寡头时代,中国当前拥有2600万吨的食用油市场,小包装食用油占比不到20%,散装油占据80%以上,虽然全国有数千个品牌,但是真正具有影响力的一线品牌也就盘踞在金龙鱼、福临门、鲁花等三四个品牌手中,总销量占据全国市场销量的1/3。在玉米油的细分市场,60%已被益海嘉里旗下的金龙鱼和中粮旗下的福临门占领。那么在此市场行情下,为什么还会有企业放弃旱涝保收的代加工,转而进入寡头格局的食用油市场呢?陈声柏的回答很简单:追求高利润。

    虽然陈声柏未透露代加工以及自主品牌两条不同经营模式之间的利润差距,但是同为代工企业的西王在转型之初就曾公开透露,2009年散装玉米油的毛利率只有12.6%,而品牌玉米油的毛利率达24%,并且两者差距越来越大。西王去年财报显示,公司小包装食用油的毛利率高达35.83%,接近散装玉米油毛利率的6倍。

    “利润是食用油代工企业推出自主品牌的主要考虑。”中投顾问食品行业研究员向健军表示,代工企业仅负责生产部分,错失了品牌化而带来的利润空间,而品牌所能带给企业的收益往往是不可估量的,因此具有一定行业生产经验的代工企业推出自主品牌不仅能获得品牌所带来的多余利润,也可以借此增强自身发展的自主性。

    另一位不愿具名的业内人士透露,虽然食用油市场目前已经进入泛垄断时代,但是大企业因贴牌加工面临的食品安全危机也被一些掌握技术的代工企业当做是进入市场的机遇。该人士表示:“益海嘉里集团一位高管就曾坦言,金龙鱼在玉米油市场上的隐忧在公司对玉米胚芽加工的上游环节没法控制,因此如果厂商的质量控制一旦出现问题,就会给其他商家乘虚而入的机会。”

    代工企业恐难搅局成功

    但是在业内人士看来,国内食用油市场,金龙鱼和福临门的各方面优势均较明显,因此留给后续进入企业的市场空间有限。

    同样,中国食品商务研究院研究员朱丹蓬对北京商报记者表示,他并不看好代工企业转型做自主品牌的前景。他认为,代工企业一旦推出自主品牌,就需要面临上游原材料的采购和终端市场的运作新课题,而这方面是代工企业并未涉足的领域,因此不具有优势。并且,益海嘉里和中粮两大品牌实力过强,代工企业转型难度较大。

    以转型几年的西王为例,2013年,西王公司全年实现散销小包装玉米胚芽油11.75万吨,但是与益海嘉里每年数百万吨的销量相比仍然相差悬殊。而作为新进入品牌,佳美氏仅计划年产3万吨玉米油,在行业龙头面前产量微乎其微。

    向健军也补充说道:“之所以长寿花和西王转型成功很大程度上是因为借助玉米油这一新的食用油品种,如此避开了与强势品牌的直面竞争。但是如今的玉米油品牌繁多,市场也被少数几家企业占去半壁江山,新进入者未必能获得认可。”

    除了难以冲击现有品牌的市场份额外,上述业内人士均表示,代工企业以及品牌企业最大的不同在于后者需要更多的资金和实力做产品的营销和推广,新品牌能不能立足市场,关键在于此。

    以长寿花为例,该公司2013年财报显示,公司上年度广告及市场营销开支就增加1550万元,达到9550万元。而作为另外一个花费大头,运输及交通费用达到4880万元,比上年增加1960万元。

    一位在河南拥有两个自主品牌的食用油企业负责人向北京商报记者表示:“如果想要做市场,就要能承担得起昂贵的营销以及运输费用,而对于中小企业来说无法做到以上两点,所以只能在区域市场以更低的产品售价保住销量。如果没钱做广告,没钱支付运输费用,那也难逃区域品牌的命运。”

    也正因如此,朱丹蓬总结认为:“不论是从市场格局还是从成本投入上看,新食用油品牌获取市场认可度的难度较大,对于代工企业来说,虽然有高利润的诱惑,但从幕后走向台前,欲做全国品牌,仍然是种冒险。”

责任编辑:张慧琳

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