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白酒步入大众消费时代 众酒企谋转型

    2014年上市酒企半年报已经全部公布,然而众酒企交出的“期中成绩”惨淡,绝大部分白酒企业的营业收入和净利润同比都出现下滑。

    业内专家认为,在中国经济步入“新常态”的背景下,白酒企业积极谋求转型,化“名酒”为“民酒”,发力价格适中的“腰部产品”争夺白酒市场份额,刺激大众消费。白酒企业的转型还要三到五年,营销格局将由渠道驱动变为消费者驱动。

    白酒步入大众消费时代

    “‘新常态’下的经济形势有两点值得注意:一是总体增速放缓,二是市场化的作用更加明显,当然也会对白酒产业形成较为深远的影响。”一位不愿具名的白酒企业相关人士告诉中国经济时报记者,过去白酒行业高速发展有两大支撑,其一是“三公”消费,其二是送礼。在“新常态”的背景下,两大基础都将荡然无存,因此,白酒企业和白酒行业需要构建新的增长支撑,即大众性消费。

    在限制“三公”消费等大环境下,高端白酒量价齐跌,包括茅台、五粮液、泸州老窖等白酒企业不约而同将目光投向了大众市场,从“名酒”转型“民酒”,大量的中低端新产品集中涌现市场,白酒行业步入大众消费时代已成为当前不可逆转的趋势。

    据本报记者了解,从2013年开始,茅台发力大众消费市场,直接下调汉酱、仁酒、王子酒、迎宾酒零售价格,使得茅台腰部产品线充实。与此同时,五粮液也自2013年以来先后推出了定位腰部和低端市场的五粮特曲、五粮头曲、绵柔尖庄。为了加速占领中低端市场,五粮液主动“走出去”与拥有终端优势的区域品牌合作:五粮液已先后投资收购河北永不分梨酒业和河南五谷春酒业,并与北大荒集团合作推出“北大荒鸿福”酒等。

    白酒营销专家廖建勇认为,白酒需要价格更加亲民一些,这样才会有更大市场空间。“之前白酒价格过高,老百姓喝不起酒,如今的调整将使得白酒回归到‘民酒’这个范围内,回归到按市场能力来支配市场的资源,应该按市场力量来决定价格的合理性。”

    上述白酒企业相关人士认为,过去十年的高速增长期已经结束,白酒行业普遍惨淡的业绩是在预料之内的。目前来看,高端白酒还在调整,还有下跌的趋势,中低端酒已经开始步入稳定期。

    不过,中投顾问食品行业研究员梁铭宣告诉本报记者,过去白酒行业在发展过程中多数是凭借品牌优势进行扩张,对市场的认知不足,包括对普通消费者的消费习惯、渠道等都不了解。“如今调整期内诸多白酒企业已经在进行调整,如产品结构、价格、销售渠道等,更加趋于市场化竞争。未来白酒企业需要坚持这样的发展道路,以品牌、真正的产品来获得发展。”

    酒企谋求变革

    经历了两年多的调整期后,白酒行业仍在低谷徘徊。

    “中国白酒已经进入L形底部但是底部时间会很漫长。”资深白酒行业专家肖竹青表示,未来酒企的转型阵痛期将有三到五年,营销格局将由渠道驱动变为消费者驱动。

    在肖竹青看来,目前酒企的转型包括三方面:第一是产品结构转型,保住主打产品的同时,开发较低价格的腰部产品和腿部产品;第二是渠道结构转型,以前高端白酒主攻政务消费和以贿赂营销为特征的团购,目前开始重视商务消费和自饮消费;第三是营销模式开始转型,重视体验营销,重视性价比,重视顾客口碑和顾客消费体验。

    “转型之路并不能一蹴而就,这两年白酒上市企业的日子还得熬着。”上述白酒企业相关人士表示。

    梁铭宣表示,“调整转型期内白酒企业的分化也不可避免,富有品牌稀缺性优势和行业地位的龙头企业会因为消费者的坚持而受到较小影响,而拘泥于区域市场、品牌影响力有限的酒企面临的竞争压力会更大。”

    以五粮液为例,其是高端白酒圈里转型幅度最大的企业。一方面,自2013年以来频推中低端价位新品,拓展腰部产品线,打造老百姓喝得起的“民酒”;另一方面,五粮液集团开始多元发展,旗下已有塑胶、印务、药业、果酒、电子、运输、金融等子公司。而茅台酒在将主要营销对象从三公消费转向了商务宴请消费的同时,也一直在拓宽渠道,推出“私人定制”服务。

    “此轮调整期内不少企业都加码国际化市场以挽救业绩。愿望是美好的,不过国内白酒产业走出国门还需要面临行业标准、口感等多个问题。长远来讲,即便不是从调整期内改善业绩的角度来看,从整个产业的发展来说国际化趋势也是必然。尤其是‘新常态’经济背景下,企业的国际化也应该成为一种常态,所以未来白酒企业和产业可以在国际化方面作出更多努力。”梁铭宣告诉本报记者。

责任编辑:张慧琳

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