糖酒快讯

揭秘郎酒新部署 低谷反弹要靠“抢”

近日,郎酒集团公司召开董事会,分析当前企业发展形势,并作出相关工作部署。

董事会认为,6月份集团作出的中期战略决策和积极的市场配套政策,经由7月初郎酒销售公司快速导入市场操作阶段后,得到了市场的积极回应,公司聚焦发展、价格应市、放权管理三大举措是有效的。董事会决议,持续推进三大举措,并提醒销售团队,在具体市场操作中,方法、执行、坚持是推进三大举措并取得成效的关键。

就聚焦发展问题,董事会指出,公司要持续、强力推动聚焦发展战略,强化市场基础工作。郎酒还需要进—步聚焦市场,聚焦人力物力,逐轮发展。要把聚焦市场和维护性市场进行分类,区别运行模式、组织体系、考核内容。聚焦市场要以我为主运作,人员配置、具体执行、资源管控以公司人员为主;维护性市场配置大区域管理服务性质业务人员,以经销商和助销员队伍为主落实具体工作。

价格应市方面,会议要求各市场运作主体要加大市场力度,灵活应对市场变化,确保价格体系稳定,不能出现大面积大幅度价格起伏。抓住中秋市场节庆需求,落实中秋前各类产品渠道建设和促销活动,继续加快出货,消化经销商库存,逐步实现良性循环。

放权管理方面,董事会提醒各市场运作主体,要逐步建立健全内部细化管理规则制度及规范,提升投入和管理的执行力及有效性。要落实面上大的营销活动总体策划和组织实施,保持市场消费热度。面对市场竞争的加剧,市场投入的攀升,市场费用的精准化投入,销售队伍及经销商执行环节的管理考核必须有效加强。要落实队伍建设相关措施,立足聚焦区域、强化执行力和长期稳定发展,合理调配和增补人员,确保销售骨干团队的稳定性和战斗力。

董事会再次强调,当前形势是挑战更是机遇,郎酒绝不能错失战略机遇,集团公司做出的积极的中期战略决策,必须排除万难,强力推进。会议号召全体郎酒人和郎酒经销商,大家精诚团结,全力拼抢市场,就—定能共赢共享郎酒新未来。

全面聚焦小郎酒 打造小酒顶级品牌

2014年,“聚焦”是郎酒发展主旋律,集团要求各事业部聚焦核心主导品项,集中资源突破发展。流通品牌事业部根据集团要求及市场形势,在保证大酒系列及定制产品稳健发展的同时,全面聚焦小酒品项,集中发展。

近日,记者采访流通品牌事业部总经理王勇军,解析流通小酒聚焦发展战略及未来运作思路。王勇军表示,根据当前形势,小酒发展节奏要从上半年的稳步推进调整为加快发展,以小郎酒为“头狼”,其它流通产品做补充,将小郎酒打造成为同行业顶级品牌。

精心规划 推进全年阶段性工作开展

年初会议,事业部就提出小郎酒操作的12字方针一一苦练内功,强化基础,赢在执行。同时,讨论制订了“春播、夏饮、秋收、冬抢”的阶段性操作计划。

事业部总经理助理甘雨彬告诉记者,“春播”即3—5月集中铺市。从4月开始,小郎酒在全国进行了集中铺市及人员拉练,要求各办事处严格按照”拜访铺市、陈列、免品”三动作执行,做好价格宣传、箱盖回收、终端陈列、空白网点开辟、客情维护,指导基础工作操作。

“夏饮”即6—8月小郎酒夏季促销装上市及常态化免品活动。从6月起,小郎酒消费者促销装正式投放市场,以1200件为一组,分列五个奖项,综合中奖率大于37.5%。要求业务人员在拜访终端的时候,必须向店老板、服务员做好本次活动及中奖方式宣传,并将促销物料快速投放到位。

“秋收”指9—10月的餐饮店旺季压货活动。

“冬抢”即12月的签约二批商联谊订货会等活动,推进元旦春节期间的消费高潮。

全面聚焦专属化运作

王勇军表示,随着各大名酒厂及地产酒纷纷推出小酒,小郎酒必须要加快发展节奏,事业部要进一步聚焦资源,投入更大的财力、人力、物力助推小启B酒发展,尽最大努力抢占市场。具体要做到以下五个方面聚焦:

1、餐饮渠道聚焦:以餐饮店为核心渠道,资源集中在餐饮使用。小剂量装的特性,决定了中小餐饮是小郎酒的核心渠道,这就要求我们的工作必须要做到终端去。此外,商超渠道,要求各办事处按照事业部规定统一调整价格,并定期维护检查;尽力开辟旅游景点、烧烤摊、农家乐、洗车场、加油站、茶楼等特殊渠道,增加新的消费点。

2、区域聚焦:坚持小郎酒8个主销区专属办事处管理体制不变,综合办事处选点重点市场,集中资源重点突破。

3、人员聚焦:要求经销商高薪聘请优秀助销员,组建小郎酒专属团队,通过常态化拉练等各种方式,提升团队技能与竞争力,纠正人员观念,把控终端网点,使工作更专业化、精细化。

4、费用聚焦:下半年,事业部将进一步增加市场费用,费用投入向体量小的潜力市场倾斜,培育消费潜力性市场。

5、市场管理聚焦:严厉打击窜货行为及假货,积极清理市场,维护价格体系,确保客户根本利益。

品牌化发展

事业部要求,坚持小酒品牌化发展,以央视广告为支撑、严格执行终端店形象建设、结合新型媒介宣传,将小郎酒打造成为小剂量裸瓶装白酒顶级品牌。从2011年起,小郎酒广告就登陆央视晚间时段。2014年1月1日起,小郎酒广告正式登陆CCTV一8电视剧频道。此外,郎酒还有针对性地对小郎酒重点市场进行地面频道广告投放,连续牵手湖南经视、重庆影视频道、四川影视文艺频道等,传播小郎酒品牌。

事业部表示,要继续加强终端店形象建设及物料制作。要求专属团队在终端拜访的时候,统计终端店信息并建立档案,陈列摆放必须达到3个面以上,海报、价签等物料必须使用到位。

此外,迎合互联网发展趋势,利用网络、微博、微信等自媒体,微电影等新兴媒介及手段,大力宣传”小郎酒·大品牌”的品牌诉求及兼香型独特口感。

2014年,通过事业部聚焦运作,小郎酒的操作模式将成为小郎酒的杨心竞争力,使小郎酒能够走向全国,实现“大市场、大品牌”。

老郎酒实抓基础工作 培育终端市场

强调基础工作营销分离培育市场,是老郎酒事业部今年关键词。老郎酒事业部总经理易明亮提出以商超渠道、餐饮终端、陈列名烟名酒店、盒盖换小酒、精品老郎酒宴席、名酒30年等为基础工作要点。

盒盖换小酒

老郎酒豫北办事处:

费用管控手段:办事处统一制作盒贴,宣传活动促销信息,控制每个城市粘贴数量。各城市按月上报省办粘贴数量及回收情况,省办汇总后上报事业部.宣传与推广:外箱粘贴、爆炸签及产品正面粘贴宣传盒盖换小酒活动告知。通过集中陈列突出产品陈列效果,让消费者感觉有视觉冲击。盒盖贴标粘贴与兑换:各市场要求在编人员亲自粘贴及兑换。通过小酒兑换与终端老板交流沟通客情。

郑州、濮阳市场在没导入盒盖换小酒主题促销时,办事处团队与终端老板沟通互动不充分。而目前通过先垫付小酒后兑换形式,使终端老板对小酒的兑付充满信心,由不愿粘贴到主动沟通粘贴的转变。

业务代表在餐饮终端

老郎酒镇江市场:

餐饮渠道目前是句容市场小二郎的主要渠道,按事业部要求,为前期达到广覆盖的目标,办事处进行了200家核心餐饮店的铺市,每家牌面达到4瓶,并且做好陈列、贴好价签拍照留档。办事处执行初期采取三步走:老板利润10元一服务员开瓶费5元一消费者免品,业务人员在维护上跟进到位,分人分片区两天沟通一次,如店方打电话来必须无条件服务:另结合市场消费者饭前掼蛋习惯,办事处制作一批扑克牌,集中在消费者层面宣传,在餐饮店、建材店面、汽车维修店铺市后再延伸到核心烟酒店。

精品老郎酒宴席

老郎酒重庆办事处:

酒店宴席:每个区域选择5—10家宴席生意较好的店,通过酒店宴会部推广,需考虑各个环节利益分配名烟名酒宴席:必须摆放宴席宣传单,做好店方的客情关系,让店老板明确每瓶酒利润;业务人员社会团购:每个月下宴席的任务指标,充分挖掘自身的团购资源;经销商宴席奖励:对宴席做得较好的经销商,单独奖励。

案例分享:渝北凤凰朝酒楼精品老郎酒的宴席做得较好,基本上每月有10起以上宴席,全是由店方销售的。主要是利用好了宴席推广部3位经理的客户资源。经销商给20元/瓶的介绍费。宴席当天使用酒后,业务员当天结算介绍费,提高积极性。同时把公司的买一赠一易拉宝摆放在明显位置,在宴席部准备精品老郎酒成品酒和小酒,给消费者推荐的时候比较直观,并且送1小瓶品鉴酒给消费者,店方销售的价格和商场一致,大大增加销售机会,提高销量。

名烟名酒执行陈列

老郎酒成都办事处:

陈列要求:参加陈列的烟酒店需首次现金进货1898、1956、精品老郎酒三个品项各5件,配合老郎酒固化模式的开展,每个单品陈列6个面,共18个面:与烟酒店签订陈列协议,所陈列产品粘贴盒盖换小酒标识,要求在店内显眼位置展示老郎酒宴席、盒盖换小酒、外箱换烟、老郎酒价签等活动宣传物料。

管控措施:成都市区由区域业务人员和城市负责人对陈列点进行检查,每周巡视两次以上,对陈列不到位的及时整改,对于首次发现陈列不到位的口头警告,第二次发现陈列不到位费用减半,第三次发现陈列不到位扣除当月陈列费用。

案例分享:老郎酒成都市区名烟名酒渠道今年5月底开始执行核心烟酒店老郎酒系列产品集中陈列活动,一共申请了100家陈列费用。开展专项陈列活动前,市区名烟名酒团队先同执行陈列活动的2家客户沟通执行要求及管控措施,同时将公司业务团队和助销员进行分组,竞赛PK,通过有奖有惩的形式刺激团队。经过一周时间,所有陈列活动已执行80%,效果较为明显。

基础人员构架分工

老郎酒安徽办事处:

成立龙韵郎酒业销售有限公司运营商(1+4)专属团队,导入“1+1”运行模式:由办事处直接做市场,进行市场开发、维护,品牌推广,消费者培育等,城市经理兼任龙韵郎酒业销售有限公司的常务副总,并纳入龙韵郎酒业销售有限公司的日常管理中,帮其制定营销方案,帮其管理市场,为经销商的团队提供专业的培训,帮助经销商重新建立业务流程,同时让经销商参与到公司的市场推广策略制定中:将公司营销意图有效对接经销商网络系统,形成“1+1>2”的系统竟合能力。

将巢湖一芜湖一宣城一马鞍山和安庆—铜陵—池州—黄山区域合并为皖南区域:并分别从该区域和合肥区域调入2名人员到阜阳区域,聚焦阜阳市场,以市场为导向.灵活大胆操作,紧贴竞品,强化基础工作推进与落实,深度和消费者沟通。

畅通消费渠道 掌握消费终端

渠道是销量的根本保证。进入2014年,行业形势依然严峻,为保证持续、稳定、良性发展,郎酒制定聚焦发展战略,要求各事业部、业务区集中资源,聚焦到重点市场、核心渠道上,进一步做大、做深消费市场。

在全体郎酒人的共同努力下,今年上半年,郎酒市场稳健发展,渠道操作中现诸多亮点。近日,记者走访三个亮点渠道市场,分享渠道新思路及要点细节。

西部综合大区上海商超渠道:一切围绕出货思考问题

权家宏是上海商超部城市经理,他告诉记者,随着团购中高档大宗出货放缓,商超这个老百姓最平常、最直接接触的消费渠道迎来机遇期。工作要一切以出货为目标思考问题,善于思考,主动创新。今年上半年,上海商超部已达成年度目标的66%,且全部为商超渠道达成。

出货是商超运作的最核心目标,2014年,上海商超部继续精耕基础工作、聚焦重点客户、打造重点市场及门店。在此基础上,根据市场情况做了很多新的变化。”权家宏详解上海商超渠道运作新思路:

1、全面采用出货倒推及考核制度.让客户继续进货的唯一办法就是让其能够真实看到出货并盈利,今年在与客户沟通合同及进货前,都会根据其终端.配合全年促销活动,预算全年出货,根据全年出货倒推全年进货。经销商会将此出货任务下发到其各个系统的业务人员,以此数据作为对其业务人员的考核标准。

2、促销活动分系统规划。今年的旺季促销活动没有采取统一的模板,而是根据系统及门店情况分别规划,不同的店有不同谈判方式及活动方式。

3、促销员分系统分片区培训,合理规划出货奖励。由于各个片区和系统的活动及特点不同,针对每年旺季到来之前的促销员培训,也会采用不同的培训内容。

4、旺季配合促销活动开展小型路演活动,在周末人流量多的时间段通过在终端门店摆小展台、易拉宝、购酒抽奖或其他小游戏奖励奖品等方式,吸引顾客关注,提升终端氛围。

流通小酒重庆主城区餐饮渠道:抓住终端基础工作决定销量

“重庆主城九区是小郎酒发展多年的成熟市场,拥有餐饮终端9000余家,小郎酒的价格定位、小剂量装等特性,决定了餐饮终端成为其核心渠道。而要想抓住终端,基础工作精细化、专业化成为关键。”重庆主城区城市经理谢丽华表示。

补充铺市、渠道拓展:3-一4月,业务区集中清理市场窜货及假货,并对上述网点配给资源进行补充铺市.有效梳理及收复餐饮网点1000多家。紧接着,4—5月进行了渠道拓展,新开辟烧烤摊、景区、农家乐等特殊网点几百家,出货数百件。

有奖陈列、包量奖励:5月业务区启动了针对餐饮店的“排他性陈列奖励”及“冰冻化陈列”活动,改善了陈列。4--6月针对几百家单月进货量在10件以上的核心餐饮店进行非本品实物奖励,业务同事每月直接对终端兑现奖励,分销商只需要配送。这样,分销商有了基本销量保证,慢慢恢复信心,同时有效抵制假货。

免品推广、物料投放:5—6月业务区组织正编及专属业务员进行三次拉练,走访终端近5000家,让各级客户及终端重新认识郎酒业务团队,并给予高度肯定。同时,每周末组织人员在核心餐饮店进行“喝冰歪,中大奖”为主题的免品+消费抽奖推广活动,各类促销物料同步快速投放到位。

今年上半年,该业务区完成年度目标销量62%,其中餐饮渠道占全部销量90%。

新郎酒江苏镇江团购渠道:向圈层营销转变

新郎酒江苏镇江市场坚持渠道聚焦,以“团购+宴席”为主渠道,精耕细作,连续三年超量完成公司下达指标。至2014年7月初,已完成全年出货目标的64%,其中团购渠道出货占比达68.8%,宴席促销活动出货占比达21.7%。

据镇江市场城市经理王开军介绍,团购渠道是新郎酒镇江市场的优势渠道。为持续稳定现有客户并开发新客户,一直以来,镇江市场促销力度大,通过旅游活动和实物买赠等形式 优化商家库存,保证商家获得持续稳定的利益;与商家共同投入,打造一支团队进行专人渠道维护,提高了团购效益;在工作中实现精细化管理,包括有针对性地根据客户需求开展促销活动。

通过精心运作,新郎酒镇江市场团购渠道初步实现政经营销向圈层营销的转变。在保证260余家现有团购客户常态运行之外,还开发了多个商会组织,镇江市场新郎酒的7家专卖店还实现了毫不交叉的圈层团购。

白酒行业回归消费者时代,宴席成为关键启动渠道。随着主产品性价比的进—步提高,新都酒镇江市场以餐饮作为突破口,重新建立基础渠道,真正实现与消费者互动。

镇江市场宴席渠道主要抓住前期品鉴会与大型订货会在门家酒店开展的契机,锁定五家餐饮店作为核心分销体系进行打造。除了酒店常规的零售外,重点挖掘酒店的宴席用酒和团购资源,通过客情赠酒,小酒免费品鉴。买赠光瓶活动和宴席促销活动等与酒店建立了长期良好的合作。

贯彻集团抢占消费者战略决议

6月7—8日,集团主要负责人召集专题会议,规划集团当前及中期发展战略。会议决定,未来3年,郎酒一切工作关键词是“抢”,目标是抢占消费者,增长来源于抢占市场消费,郎酒要不遗余力地抢占市场。持续培育和扩大郎酒的消费性市场,郎酒长期稳定的消费者是郎酒事业成功和经销商利益获取的关键。

在会议明确郎酒发展战略一一打造消费性市场、培育郎酒市场消费氛围背景下,各事业部纷纷践行会议精神,制定可持续的中长期操作手法和热点项目。

有机构统计数据表明,市场消费氛围决定白酒在市场中的地位,而不是销售量或销售额,长期来看,忠实的消费者和好的消费氛围带来—个市场绝对的销售额增加。

面对白热化的市场竞争和同质化的行业状态,郎酒选择走耐心培育消费者、抢占市场消费氛围的路径,这不是一种急功近利只求短期利益的发展模式,而是一条绿色、健康、可持续的阳光之路。

热点一、红花郎广东办事处:大小品会培育消费者

红花郎广东办事处总经理牟磊2014年调任广东,意识到广东地区红花鼢肖费氛围不足的情况?从年初开始,办事处对策是开展各种类型品牌赞助活动,配合商家争取出货.持续大小品会品鉴活动、核心客户联谊会,争取消费者,培育消费者.红花郎事业部曾归纳营造城市消费氛围的重要手法,认为大小品会占据重要地位,例证为西南地区良女子的红花郎消费氛围,最大功臣应为持续多年坚持的小品会、大品会。

牟磊表示,广东白酒市场存在许多机会点:广东酱香酒市场容量、消费基础稳定:广东消费能力包括商务消费、民间消费巨大:目前洋酒消费潮流与顶峰已开始疲软下滑:珠江三角洲地区经销商有钱、有实力,可挖掘潜力大。

要获取以上机会点,办事处认为,首先要培育郎酒肖费者,把郎酒市场氛围营造起来。为此,办事处不问断开展团购品鉴活动,包括小品会、中品会、联谊会等:然后就是商会合作,赞助时只考虑秘书长以上的筹备会,在赞助会上动员团购红花郎:紧抓广州狮子会赞助合作,紧跟高端群体,后期开发出长期客户积极洽谈EMB校友会赞助,包括交大、北大、中南等;涉猎名车会、马球会、游艇会:加强高尔夫活动,赛事加球会合作,创新思路,导入经销商配合出货。

紧跟集团决策,红花郎广东办事处确立下半年三大主题:加快商家布局,建立核心商家出货体系;全面推进四大渠道及宴席的基础工作继续消费者氛围营造,抓住并持续扩大消费者群体。

热点二、郎特苏中办事处:持续性事件营销

郎特苏中办事处总经理朱继良对于培育消费性市场命题的理解,就是找准重点市场、核心商家、集中各种资源、重点突破打造消费性市场。他表示,所谓消费性市场,就是要培育消费者对品牌及产品的认识、认知、认可,打破传统渠道,减少酒水在中间环节的滞销,让消费者直接点名购买并饮用,形成持续购买及消费的市场现象,并普遍化和常态化。

销售公司总经理助理兼郎牌特曲总经理陈建伟曾在半年销售会议上提出,做消费性市场是郎特的根本出路,长期稳定的消费者是郎特发展壮大和经销商获利的关键。

在培育消费性市场举措中,郎特苏中办事处集中开展:1、特曲事业部主题活动“暑假,我们一起闯”;2、持续加强加大有质量小品会的开展,并加强企事业单位会议用酒的赞助;3、结合当地风俗文化开展有质量的乡镇路演活动;4、有计划、有目的地开展事件营销,融入当地大单位、大系统的一些具体活动;5、重点市场加强餐饮渠道免费品饮活动,产品直接面对消费者;6、郎牌特曲进社区推广活动,加强主题活动的宣传及免品活动:7、宴席活动及促销装产品的持续推广等事件营销及常态化活动。

郎牌特曲事业部一直认为事件营销能有效、快速地推广品牌,增加消费者影响力。在事业部指导下,后半年苏中办事处确立了以提升乡镇路演质量、持续宴席活动开展、做好演唱会宣传准备工作,力争开一场演唱会引爆—个市场等为重点工作事项的操作纲领。

热点三、老郎酒川南办事处:尝试营销分离

近期,老郎酒川南办事处实施事业部制定的“营销分离”策略,即办事处组建”业务经理+助销员”城市工作站,城市经理对工作站业务团队进行实质性管理,由郎酒业务团队直接服务消费者和终端网点,加强消费者沟通,经销商主要负责进货、送货、收款。

事业部表示“营销分离”可以有效巩固扩大老郎酒消费氛围和培育消费者。

老郎酒川南办事处总经理喻涛认为,白酒为酒精饮料,属快速消费品,但和其他快消品不同的是,其具有一定的投资和收藏价值,但核心属性依旧为消费品,因此产品是否被消费者认可并开瓶消费,是衡量产品是否能健康、持续占领市场的核心指标。如果没有形成良性消费,靠经销商、渠道压货,销量终究是昙花一现,难以为继。

为加大消费者培育、产品促销力度,老郎酒川南办目前全方位、全渠道开展1898、1956盒盖兑换小酒活动,经销商出库的每一瓶老郎酒都粘贴有“2014盒盖换小酒”专用标识,提醒消费者开瓶消费后兑换小酒。

“老郎酒舌尖上的泸州”活动也在川南地区火热进行,活动突出老郎酒“金奖三十年、品质再升级”主题,提升老郎酒系列在消费者心中的知名度和美誉度,迅速提升市场热度。

周末办事处还有“老郎酒进社区”消费者推广活动,具体为星期六、星期天选择入住率高、人流量大的知名小区,制作太阳伞、品鉴台、易拉宝等宣传物料,现场开展免品、有奖问答等消费者互动活动,现场推广宴席。

喻涛坚信:要贯彻抢占市场、培育消费者的命题,就是要弱化二批商,把各项促销活动通过工作站直接落实到消费者和终端网点;持续开展针对消费者的盒盖兑酒、盒盖刮奖、宴席用酒奖励等活动,让利于消费者,让消费者能方便购买到质量优秀、价格公道的老郎酒系列产品。

活动专题:中国酒业2014年Q1十大最受经销商关注单品

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