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酒企体验营销咋玩?看杜康打通“任督二脉”!

受政府限制三公消费等因素影响,去年下半年以来,白酒行业不太乐观,尤其高端酒销售更是遭遇严寒,但在过去的半年,杜康各地市场却频频传来捷报。

覆巢之下,本无完卵。但杜康为什么能够在愁云密布的行业环境中拨云见日?面对记者的疑问,洛阳杜康控股有限公司总经理吴书青给出这样的答案:“靠体验营销,打通白酒销售的‘任督二脉’:渠道商和机构消费者。”

事实上,体验营销是白酒行业多年来的惯用招数,为什么难以破解绝大多数白酒企业面临的困境,却能在杜康身上发挥风虎云龙的奇效?

【关注】杜康各地市场频频传出捷报

虽然不是境内的上市公司,销售规模在白酒行业也并不起眼,但自2009年底战略重组以来,杜康凭着创新营销和高速增长,始终活跃在行业的公众视野。

即使在白酒行业萎靡不振的今年,杜康依旧凭借旅游营销、村长工程、刁璐璐事件营销等赚足了眼球,但最近再次成为行业议论的热点,则是因为今年上半年各地市场频传捷报。

“豫北某县中秋订货会收款102万元,豫东某县中秋订货会收款306万元,豫南某县订货会收款79万元,豫东某县一餐饮客户要100件中华杜康K3,安徽某地从酒厂参观后订货首款40万元,一个客户要50件酒祖杜康15窖区……”

这些喜讯,均摘自杜康一位高管的微信朋友圈,它们是杜康各地区域经理反馈给销售公司总部的最新战报,几乎每天以滚动形式展示在这位高管的微信朋友圈,内容包括团购出货量、渠道商进货额以及销售网点拓展近况等。

“尤其是在杜康的大本营市场——河南,从终端网点到代理商、分销商等,渠道上积压的库存正在快速消化,销量也均以良好态势稳步提升。”据洛阳杜康控股有限公司总经理吴书青透露,杜康未来三年将在兼顾省外市场的基础上,深耕河南市场,如今正在河南的108个县市建立深度分销体系,保守估计今年上半年新增终端销售网点高达几十万家。

即使是杜康的中高端产品,也同样不断传来喜讯,比如豫东某客户在参观完杜康后感慨,以后他和集团内部招待酒都不再用国内某名贵酒,改用酒祖杜康,豫西某地南阳老乡会在参观体验杜康的现场,订购酒祖杜康和封坛酒总额将近30万元,而国内某高端企业家组织几百位成员在参观杜康时,更是在现场认购了数百万元的封坛酒……

相比于今年上半年,我国白酒产量为61.27亿升,同比增长7.02%,白酒行业销售收入为2500亿元,同比增长5.85%,杜康犹如雨后春笋一样的喜人发展态势,不仅让其他豫酒羡慕,即使拿到全国白酒行业的桌面上,也足以引发许多人的喝彩和掌声。

【分析】靠体验营销打通“任督二脉”

在观察人士看来,杜康的逆势飞扬,一路高歌,堪称白酒行业的发展奇迹,但在洛阳杜康控股有限公司总经理吴书青看来,付出总有回报,这只不过是水到渠成、瓜熟蒂落。

“决定白酒销售业绩的主要有两个关键人群,一个是销售网络的渠道商,包括经销商、分销商、终端网点等,一个是机构消费者,包括企事业单位、社会机构等核心团购商,虽然只占据消费者的20%左右,但却贡献了80%左右的销售收入。”吴书青分析说,如果将白酒企业比作修炼武功的江湖人士,那么渠道商和机构单位就好像是人体的任督二脉,一旦打通,将成倍甚至成几倍地发挥功效。

然而,要打通任督二脉,谈何容易?受政府限制三公消费等因素影响,自去年下半年以来,白酒甚至高端白酒销售遭遇罕见低潮,渠道商库存积压严重,政务消费市场全面崩溃,商务消费市场却普遍未被重视。

“无论是开拓新销售网点,还是动员旧有渠道商进货,都必须要解决动销的问题,只有动销,才能坚定他们合作或者继续合作的信心。”吴书青认为,动销则需要激活更多的核心团购商,即使政务消费市场不行了,还有商务及社会消费,如果更多企事业单位以及社会机构等团购,自然解决了渠道商的动销问题。

事实上,无论是吸引新的渠道商,还是新的团购单位,都首先要基于这样的前提:对杜康认可。在吴书青看来,在白酒消费市场越来越理性的情况下,做几十次的生硬推销,都不如做一次体验营销:将他们带到杜康酒厂亲身体验感受,以文化、品质等将其内心征服。

“体验营销,看似简单,其实是一个系统性工程,因为它并不是简单地将客户带到酒厂参观,而是借到酒厂的机会,与客户做深层次交流沟通,充分展现公司的品牌文化、产品品质、服务意识、发展态势等综合实力。”吴书青分析说,由于许多厂家对体验营销没有足够重视,而杜康却将其作为各地市场持续推进的常态性工作,一方面要求各区域市场指定细化的推进方案,明确全年计划总人数及不同人群的数量,并将其纳入考核指标;一方面跨越区域、酒厂、销售公司等多个职能部门,构筑了环环相扣、紧密配合的系统性保障。

据记者从洛阳杜康控股有限公司获悉,仅今年上半年,各地前来杜康体验营销的渠道商、团购单位及意见领袖等将近6万人,平均每天都有10个团左右数百人,以至于酒厂的讲解人员忙得根本停不下来,预计全年参与体验营销的人次将突破10万,数量遥居河南白酒行业第一位,甚至跻身中国白酒行业前列。

【做法】将体验营销提到战略高度

体验营销,这个白酒行业多年来惯用的招数,并不难挽回许多白酒企业面临的颓势,但为什么能在杜康身上产生引人瞩目的功效?

“针对各地市场渠道商进货及卖货情况,销售管理部每个月都会做月度分析报告,发现凡是体验营销按照计划和要求往前稳步推进的区域市场,恰恰也是杜康在渠道和终端销售情况良好,增长态势明显的区域市场。”洛阳杜康控股有限公司总经理吴书青分析说,体验营销与白酒销售的正相关关系绝非偶然。

虽然同样是做体验营销,但杜康却有着明显的比较优势:作为中华美酒的起源地和华夏酒文化的发祥地,杜康除了具有每家酒厂都有的规模较大的生产及成装车间、原酒罐群等,最值得参观的是中国独有的酒文化旅游胜境,文化底蕴深厚、人文景点优美的杜康造酒遗址公园,以及恢弘壮阔的中国第一家也是亚洲最大的白酒地下私人酒窖。

“到杜康不仅能感受实实在在的品质,还能感受历史赋予它的厚重文化底蕴,尤其是后者,在中国独一无二。” 吴书青告诉记者,为了将杜康的这种优势充分发扬,杜康对体验营销的重视程度远远高于其他酒厂,不仅对其做了系统性研究,并总结出一套能够在各地复制的傻瓜式执行方案,并且构筑了涉及区域市场、行政后勤系统、酒厂等系统性保障系统。

“体验营销不仅是展示企业产品品质和品牌形象的最好窗口,也是对企业组织、服务等综合能力的检阅。去杜康酒厂参观体验,一路上只需跟着领队,吃住行等什么都不必操心,感觉就像是跟着专业旅行社旅游。”一位曾经参加过杜康体验营销的客户告诉记者,他曾参加过许多酒厂的体验营销,但没有哪家能够做到杜康这样的专业、精细、贴心,他因此也很愿意配合杜康,组织他的核心客户前往杜康参观体验。

也许,体验营销对于许多白酒企业来说,只是个参观体验,但对于杜康来说,却被提升到战略高度,已经成为撬动市场的最好利器:无论是开拓新的销售网点,还是激活现有销售网络,到酒厂免费参观体验都成为激励打款进货的有效措施,而协助渠道商组织核心团购单位到杜康体验营销,能够吸引他们持续消费杜康,甚至集合洛阳牡丹文化节和旅游景点,针对消费者做包含参观酒厂在内的旅游营销,解决了渠道商的动销问题,渠道商也就更有动力、更有意愿销售杜康。

“为了让体验营销发挥更大功效,我们要求各地市场在傻瓜式执行方案基础上创新,比如许多市场在体验营销过程中,融入了千年酒树下祈福、组织互动游戏等,加深与参加者的情感交流与沟通,比如有些市场将体验营销与订货会或团购会结合,前期拜访和参观体验时做好各方面的铺垫,现场给出针对性较强的激励政策。”吴书青对记者分析说,体验营销为渠道商和核心团购单位建立认知、树立信心的同时,往往也能提升销售收入,平均三四十人的体验营销队伍,能够产生二三十万元的销售收入,而后期的持续购买也被激活,可以说是一箭多雕。

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