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不堪集团子品牌搭“茅台”便车扰市,茅台动刀清扫

明明是茅台集团子公司的产品,但却在电视、广播上大搭“贵州茅台”的便车以混淆消费者牟利。近期经销商这种频密的违规行为触怒了茅台集团,近日,其发布了《茅台集团关于开展品牌清理整顿工作的通知》明确若品牌商在10月1日后仍违规宣传,会取缔其运营资格。

其实今年上半年以来,茅台集团、销售公司明文发布的各类涉及品牌管理的申明公告就达6次之多。在贵州白酒专家万兴贵看来,此次再度祭出整顿清理新规,或许就是茅台集团产品多元化向大单品过渡的一个趋势。

茅台品牌管理诉求由来已久

据了解,此次的整顿工作主要围绕7方面展开。包括所有品牌产品和广告宣传,必须经过审批备案;从2014年9月1日起,凡未经批准的品牌品种、广告宣传等相关行为,一律无条件停止,并于2014年9月30日前按要求整改合格验收完毕;集团和股份企徽彻底完全实现分开使用,从9月1日起,不得再生产任何违规使用企徽的产品等。

据记者查询获悉,今年上半年以来,茅台集团、销售公司明文发布的各类涉及品牌管理的申明公告就达6次之多。主要包括防伪溯源查询、商标申明、虚假广告、电子商务平台合作申明。

“集团下面的产品品牌混乱的情况已经被消费者反映和媒体报道,引起了茅台高层的重视,产品品牌过多会透支伤害企业品牌,因为好多消费者不清楚企业品牌和产品品牌的区别,很多集团子品牌就利用了这一点误导消费者来牟利。”白酒营销专家万兴贵对记者表示,“纠于上述原因之外,茅台高层还认为像之前几个互联网销售平台造成了茅台主导品牌产品销售导向模糊,不利于茅台核心品牌未来发展规划”。

据了解,今年初,茅台发布公告声明,在有关报刊、网络媒体上,出现以“茅台集团国宾酒事业部”名义宣传“茅台1折清库”,“打破白酒行业暴利,老百姓喝得起的正宗茅台酒”的“茅乡国宾酒”广告为虚假广告。此外,8月14日,茅台销售公司发布公告,撇清了与一些电商平台的业务合作关系。

营销专家晋育锋表示,茅台此前的电视直销、电台直销确实打了茅台集团、茅台股份还有飞天茅台的擦边球,品牌混乱已经混淆了茅台在消费者心中的产品概念,误导了消费者,整顿清理品牌是必要的。

据了解,此次整顿,茅台集团公司还将组织监督小组分别进驻股份销售公司、习酒公司、技开公司和保健公司,现场开展工作;品牌清理整顿工作务必在2014年12月31日前结束。

“成立专项小组来整顿只是茅台的短效机制,从长效机制来看,茅台可以从知识产权处,法理事务部来健全规范自身知识产权保护,不仅仅用于打假,让品牌管理健康发展。”万兴贵表示。

品牌多元化向大单品过渡

“从白酒行业推行OEM开始,品牌混乱问题就陷于了一个怪圈,一个OEM品牌刚开始生产,一般都会循规蹈矩生产,但这些贴牌都是自主经营、自负盈亏,为了利益最大化,会最大化的在合作框架内利用主导品牌的影响力来获利。一旦影响了主导品牌的正常经营管理活动,品牌混乱问题就比较明显突出。”万兴贵对记者表示。

据了解,茅台集团在今年4月10日发严正声明,茅台”和”贵州茅台”等商标系中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司注册商标,目前公司在白酒商品上仅授权下列关联公司在有关产品上使用:1.贵州茅台酒股份有限公司生产的”贵州茅台酒”系列、”茅台王子酒”系列、”茅台迎宾酒”系列;2.贵州茅台酒厂(集团)保健酒业有限公司生产的”茅台不老酒”系列;
3.贵州茅台酒厂集团技术开发公司生产的”茅台醇”系列。除此外,我公司未许可任何单位或个人在白酒产品上使用”茅台”和”贵州茅台”商标。

“此次茅台集团的动作,更多的是正常经营管理活动,可能对行业其它酒企有一定的引导作用,对一些酒企对主导品牌资源受到子品牌的渗透肯定有借鉴作用。未来是抢消费者的时候,核心消费群在哪,是所有核心品牌考虑的点,像茅台此次整顿清理新规,或许就是产品多元化向大单品过渡的一个趋势。”万兴贵表示。


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