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遇中秋价“腰斩” 白酒旺季价格不升反降

在过去白酒黄金十年间,每到中秋消费旺季前,白酒企业最流行的动作就是“涨价”。而从2013年开始,随着市场格局的变化,各大主流白酒纷纷降价,今年在中秋节传统旺季到来前夕,五粮液、国窖1573拼着降价,出现价格“腰斩”,西凤酒、洋河等也高调推出中端价位的战略新品……五粮液今年5月降价时业内就预言将会引发连锁效应,如今果然应验。

一线白酒拼着降价

本轮白酒集体降价潮是由五粮液率先“挑起”的。继五粮液5月调低52度普五出厂价后,宜宾五粮液酒类销售公司日前又与五粮液最大经销商银基集团的全资附属银基贸易发展(深圳)签订补充协议,公司45度及68度五粮液酒的供货价格将下调至2011年9月前的价格。

据了解,目前45度五粮液的市场价格在500―600元之间,68度五粮液的价格低于700元。虽然新的具体调整价格要到8月初才能确定,但终端和团购价下行是肯定的事情。业内人士分析,由于系列酒本身是参考原来的价格体系的,这次五粮液的调整应该是对普五降价之后的顺势调整。

随后,泸州老窖迅猛跟进,宣布国窖1573将于中秋节对产品价格进行下调。据泸州老窖公布的方案:降价后国窖1573经典装对经销商计划内结算价为560元/瓶,计划外价格为620元/瓶,烟酒店渠道和商超供价为620元/瓶、670元/瓶,团购成交指导价为680元/瓶。对零售指导价,连锁超市和商超为779元/瓶、799元/瓶。新的经销商计划内结算价较此前999元的出厂价大降超四成。而对比此前1589元的零售指导价,国窖1573的出厂价大幅下调后零售指导价将跳水五成。

白酒营销专家肖竹青认为,如果不降价的话,国窖1573卖得比五粮液高很多,那么市场占有率就会一直下滑;如果价格比五粮液还低的话,那么去年逆市提价想提升品牌形象的工作就白做了。这次国窖1573的大幅降价,出厂价格和终端的零售价都比五粮液要高几十元钱,这也是国窖1573想保持既要里子又要面子的卖点。

事实上,早在今年4月初,泸州老窖就曾把国窖1573的出厂价从999元下调至680元。而五粮液将其核心产品52度普通水晶瓶五粮液(下称普五)的出厂价从729元下调至609元,零售指导价从1109元降至729元,则发生在紧随其后的5月份。可见双方的贴身价格战“咬”得多紧。

预计较长时间处于低谷

对于此次调价,泸州老窖相关负责人坦言,之前做出挺价的决定是公司战略性安排,必须为窖龄酒等腰部产品留出空间,而今年上半年国窖1573销售额比去年同期下降近七成,及时调整价格策略也是顺势而为。泸州老窖2013年年报显示,国窖1573及其以上产品的高档酒2013年收入28.8亿元,同比下降35%。

“大幅度调整价格,目的在于促进销售,抢占市场份额。”泸州老窖集团董事长谢明在会上直接提出,“希望此轮调整后,泸州老窖的市场份额将占10%以上”。显然,此次降价,对于泸州老窖来说,是具有战略意义的,直指10%的市场份额增长。

这次调价,五粮液虽然给经销商“松了绑”,但价格倒挂依然没有根本性改变。“五粮液的出厂价降到500元左右,零售价五六百元,才能真正拉动民间消费。”一位五粮液专卖店人士告诉记者。

白酒一哥茅台也坐不住开始“暗降”。贵州茅台上月发布公告称,面向空白市场和非饱和市场进一步降低代理门槛,以期扩充经销商渠道:比如对于空白区域申请加盟的经销商,茅台方面明确的任务标准是与公司签订4.5吨的销售任务合同,其中1.5吨按999元/瓶的团购价采购,3吨按819元/瓶出厂价采购,意味着茅台的代理销售门槛大大降低。虽然茅台没有明确提出降价,但在业内看来,其降低准入门槛的做法,寻求扩大销量的意图大于求挺价,必将带来终端价格在今年旺季下行。

肖竹青表示,目前高端白酒正处于市场低谷,并且尚未见底,高端白酒的客户群已经发生变化,市场上高端白酒供大于求,近十年间,高端白酒价格疯涨。目前白酒调整期到来,经销商开始抛货,供大于求,价格大幅下降。降价已经成为高端白酒业的发展趋势,新的格局即将产生。

北京盛初咨询公司董事长王朝成则认为,最近名酒企业大举下调价格,符合高端白酒价格重心下移的现实,“拿国窖1573来说,此次调价,有利于提升国窖的性价比,将会加大次高端品牌诸如水井坊、梦之蓝、舍得、汾酒青花瓷等的市场压力”。

从2014年各大酒商发布的半年报告的数据中可以看出,“下滑”的字样频繁出各项数据中。随着经济增速放缓、国家限制“三公消费”、禁酒令等因素影响,今年上半年,高端白酒价格仍在下降。在不少电商平台,市场价1000多元的53度飞天茅台已跌破过900元/瓶,五粮液售价也跌破700元。白酒专家表示,高端酒价格仍面临较大的下行压力,预计较长时间内仍将处于低谷。

新品扎堆中端价位区间

对于白酒中端区间的市场来说,下半年的空前竞争压力显而易见,除了一线降价“抢饭碗”外,二线品牌接连推出的各种战略新品不约而同都扎堆于中端价位区间,不断稀释着这一市场段的“含金量”。

就在国窖1573大幅降价两天之后,陕西西凤酒集团有限公司在西安举行“旗帜西凤酒上市发布会”。“公司有了旗帜西凤酒,就像茅台拥有53度飞天茅台、五粮液拥有52度普五一样,”西凤酒集团党委副书记、西凤酒股份公司董事总经理徐可强透露,他希望将旗帜西凤酒最终打造成能代表西凤的标志产品,旗帜西凤酒将引领西凤重回第一梯队。在西凤的百亿目标中,旗帜西凤酒要占30亿―40亿的销售额。

记者了解到,旗帜西凤酒共两款产品,墨绿瓶产品终端售价在400元内,水晶瓶则在300元左右。价位与剑南春颇为接近。

据悉,洋河微分子酒即将上市,产品核心卖点是“低醉酒度”,价格定位于400-600元之间,目前已推出品鉴版,即将面向全国招商。推出微分子酒是要打造一种全新的品类,使之成为公司又一个新的主导品牌,也是对绵柔型产品的再丰富。而近日湖北古隆中演义酒业有限公司年度经销商大会透露,下半年古隆中酒业将建立“院士专家工作站”,以襄阳市场为中心,培育重点品牌,逐步向省内及全国市场推进。

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