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酒企走量冲业绩 节前白酒价格不涨反跌

中央实施“八项规定”以来市场持续下滑,传统的白酒销售旺季中秋佳节临近,白酒行业特别是高端白酒加大了打折促销的力度。分析人士认为,由于库存持续消化,部分白酒动销态势向好,一线酒企销售将逐步完成调整,实现底部回升。

白酒纷纷打折促销中秋旺季价格不旺

中秋临近,记者走访发现,武汉市场白酒促销战已拉开序幕。国窖1573调低出厂价、52度五粮液团购价下调;黄鹤楼“买立减”升级、白云边“买二送一”……

“购洋河蓝色经典52度或42度蓝瓷4瓶赠本品1瓶;海之蓝2瓶赠240m l海之蓝一瓶;天之蓝2瓶,赠480m l海之蓝一瓶。”汉阳一家洋河酒经销商告诉记者,去年以来白酒销售一直不好,特别是500元以上的中高端白酒,一个月也卖不了几箱,中端白酒也受影响,只能趁着中秋节大力促销。

在武昌东亭的多家烟酒行,53度飞天茅台已从一周前的每瓶999元,下调至960元左右,而去年同期要1500元一瓶;52度水晶瓶装五粮液降到了750元一瓶。“20年白云边380元一瓶,附赠一瓶红酒,52度国窖1573经典装降得最厉害,现在不到800元就可以卖。”东亭一家烟酒店店主说。

事实上,五粮液、泸州老窖已在前两月分别宣布调整相关产品终端价。五粮液52度水晶瓶零售指导价下调为729元/瓶,团购价下调为659元/瓶。国窖1573的52度经典装市场零售价从1589元/瓶调整为779元/瓶,降幅超过50%。

而贵州茅台近日宣布面向空白市场和非饱和市场降低代理门槛,以扩充经销商渠道。业内人士称,虽然茅台未明确降价,但其降低准入门槛的做法,寻求扩大销量大于挺价,必将带来终端价格下行。

此外,记者在酒仙网、购酒网、也买酒等多家电商平台上看到,53度飞天茅台只需870元左右,五粮液在电商网站的价格也都是降价后的团购价,部分网站单瓶售价甚至跌破620元。酒仙网飞天茅台每瓶促销价只要869元,几乎跌回了2010年的市场价;京东商城650元左右就能买到52度五粮液。

销售锐减中报惨淡酒企走量冲业绩

“最近这一轮白酒降价,部分是厂家迫于业绩压力直接调低了出厂价和零售价,更多的则是根据市场供需变化做出的调整。”某品牌白酒武汉市场总代理李先生说,自中央实施“八项规定”以来,白酒行业调整已经进入第三年,颓势仍未改观。

水井坊武汉办事处一负责人称,武汉地区上半年销售下降70%,最近推出400多元的中档酒,希望挽回部分市场。

白酒市场销售的低迷,让一些上市酒企中报惨淡。截至8月底,15家白酒上市公司公布了半年报。东方财富choice统计数据显示,有15家酒企业绩下滑;去年上半年白酒企业整体营业收入为576.3亿元,今年仅486.88亿元,同比下降15.52%;去年上半年整体净利润为208.58亿元,今年为164.44亿元,下降21.16%;净利润降幅远高于营收降幅,表明白酒企业降价的副作用仍在持续,整体情况仍不乐观。

其中,泸州老窖销售收入和净利润同比都是两位数的降幅。上半年只完成了全年销售计划的三成。水井坊上半年亏损1.22亿元,而上年同期为净赚1.3亿元。沱牌舍得上半年净利润同比减少63%,酒鬼酒、皇台酒业、老白干酒、洋河股份等亏损或利润下滑。白酒行业龙头五粮液公司营收、净利依然处于下行状态,其中净利润下滑三成。

对于业绩下滑的原因,各家公司都提到了高档酒的回落和市场的调整。沱牌舍得表示是因为“公司高档产品销售下滑,导致公司产品毛利率下降。”五粮液解释为“主要系白酒市场持续深度调整所致。”

行业前景:持续低迷还是触底回升?

一片哀鸿中,贵州茅台和古井贡酒的表现格外惹眼。中报显示,茅台上半年营收稳步增长,净利润与去年相比基本持平,主打产品飞天茅台业绩微增,实现营业收入137.54亿元,同比增长27.2%,毛利率为94.32%。另一家酒企古井贡上半年营业收入同比增长3.61%。

业内人士分析,今年春节以来,由于适时调低了价格,53度飞天茅台销售良好,茅台会率先走出低谷。国泰君安也认为,当前茅台酒终端量增价平,2014年稳增长概率较大。一方面,上半年茅台酒收入同比增长2.7%,反映了普通茅台酒已完成对年份酒的替代;另一方面近期飞天茅台一批价较平稳,终端动销良好,部分一批商甚至已执行完全年计划量,随着渠道库存持续消化,实现稳增长可能性较大。

“经过经销商一年以来的清库存,高档白酒库存已处于历史低点。茅台企稳之后,五粮液和国窖1573等高端白酒都将筑底成功,并进入反转阶段。”民生证券消费品研究中心总经理王永锋称,白酒行业有望三年调整完毕,2015年二季度底部复苏,三季度大部分一线白酒同比数据将由负转正。

也有悲观者认为,禁高端酒令极有可能演化为禁酒令及限酒令;很多酒企经营上还没有转变思路。现在的情况还远不是最低谷,白酒行业完成此轮调整需漫长的过程。

白酒营销专家肖竹青则称,未来白酒行业还将经历3-5年的底部调整期,预计价格不会再大幅下跌,但将长期维持一个平稳状态。部分三线酒企会因一线品牌的下沉、没有根据地市场等在本轮调整中退出市场。

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