糖酒快讯

中秋节白酒市场“遇冷”

9月6日,北京中关村东路,一家茅台专卖店早早关了门。

不到下午六点,北京西站附近一家茅台专卖店便早早关了门。“每年中秋节都是白酒销售旺季,店通常要开到很晚。今年没什么人来,我们就早点关门下班了。”老板乔女士一边拉下卷帘门一边对记者说。

橱窗里,53度飞天茅台的标价已降到950元,“2012年初这款酒我们一度卖到2480元一瓶,这两年没什么人买了,价格降得厉害。”乔女士说。

乔女士劝25岁、刚刚辞职决定创业的女儿不要再涉足白酒行业,“年轻人千万别再入这行,现在卖酒的都很惨,不少专卖店都开不下去了。”

2012年限制三公消费政策出台以来,高端白酒量价齐跌,殃及经销商。今年上半年,13家上市白酒企业净利润悉数下滑,除贵州茅台与古井贡酒营业收入略有增长外,各酒企营收均有不同程度的下降。

面对这一趋势,酒企则是使尽各种招数,应对销量下滑带来的影响。在产品上,酒企舍弃高端,开始重视大众化产品。在渠道上,酒企一方面降低经销商的加盟门槛,大力拓展经销渠道,另一方面则在互联网渠道发力,试图杀出一条道路。

利润仅50元,经销商不敢涨价

2004年就开始卖茅台的乔女士,经营专卖店已有10年。“2008年到2012年,是高端白酒的黄金期,销量大,走货快,利润也高。那几年的确赚了不少钱。后来‘八项规定’一出,酒就不好卖了。”

而每年中秋节前提价的惯例也被打破,“酒不好卖,我们不敢涨价”。据店员介绍,这些酒从去年至今,节日期间一直没涨过价。按照800多元的进价计算,每瓶酒的利润仅约为50元。“很多小代理商连房租都挣不回来,支撑不下去了”。

在另一家位于西城区的烟酒超市,记者发现53度飞天茅台标价为980元,略高于周边其他超市。已开店十年的老板抱怨卖茅台、五粮液[7.83% 资金 研报]的店太多了,“现在到处都买得到,你一涨价,人家就到别处买了”。老板怀念曾经价格“噌噌”往上涨的时候,“涨价大家才能赚钱,降价就都赚不到钱了。以前的存货没卖出去的,按现在的价卖,赔死了。”

乔女士庆幸曾抓住白酒行业“最好的时候”,赚足了资本,得以在眼下的行业危机面前暂能“临危不乱”。

乔女士劝25岁、刚刚辞职决定创业的女儿不要再涉足白酒行业。“要在前几年,我会考虑把女儿留在身边,那时我们专卖店的店员一个月能拿一万多块钱,现在不行了。”乔女士透露,茅台公司只给每家店补贴两名正式店员的基本工资,而其他非正式店员,酒卖不出去便挣不到钱。

上半年白酒业利润同比降两成

在经历了近十年的高速增长后,中国白酒业告别暴利时代,回归理性。原有的依靠三公消费与大规模高端团购渠道的酒业增长模式无法持续。行业环境骤变,白酒产业链均受到不同程度的冲击,众酒企在努力降低成本的同时,尝试调整经营战略。

13家上市白酒企业发布的中报显示,2014年上半年,13家企业净利润悉数下滑,除贵州茅台与古井贡酒营业收入略有增长(涨幅分别为1.37%和3.61%)外,各酒企营收均有不同程度下降。酒企间横向比较,业绩降幅最高的为酒鬼酒[0.00% 资金 研报],净利同比下滑244.78%。而五粮液也迎来了其历史上半年度业绩最大降幅:营业收入同比下降24.85%;净利润同比下降30.90%。

据东方财富choice统计数据,去年上半年白酒企业整体营业收入为576.3亿元,今年为486.88亿元,同比下降15.52%;净利润去年上半年为208.58亿元,今年为164.44亿元,下降幅度为21.16%;净利润降幅远高于营收降幅,表明白酒企业降价的副作用仍在持续,整体情况仍不乐观。

从半年报来看,大多白酒企业总体销量依然略有增长,但收入、毛利下滑,主要是高端白酒销售量持续下滑。

调整战略,酒企瞄准大众市场

为此,众酒企在努力降低成本的同时,尝试调整经营战略。茅台、五粮液、泸州老窖等名酒纷纷降价,同时众酒企瞄准大众市场,发力中低端产品。

剑南春推出以剑南头曲系列、绵竹老酒系列为主的十多款腰部和腿部价位产品,终端价格从十几元到两三百元不等。包括五粮液、酒鬼酒在内的多家白酒企业也将推广大众消费白酒产品作为今年的营销重点。

酿酒专业出身的潘雁群如今是老白干的品牌运营商,从事白酒行业20多年的他2012年加盟老白干,联手开发大众酒。“在2012年底限制三公消费的政策出台之前,老白干并没有在大众酒上下多大工夫,直到去年高端酒销售严重受阻,才开始重视对大众酒的开发。”

据潘雁群介绍,目前老白干已推出了七八个系列大众酒,并将其中的“大、小青花”及“博弈”两个系列大众酒的推广定位为“1+1战略”。2013年上半年,老白干成立大众酒事业部,开始大量投入,推广大众酒。

今年5月28日,老白干再发公告,宣布注资2000万元人民币,成立旗下品牌管理公司,帮助公司及时掌握时尚潮流的前沿信息,进一步推动并提升公司的品牌价值,提升公司核心竞争力。

除一窝蜂推出系列大众酒外,老白干同时力推青春、时尚小酒,今年刚上市的主打白领市场的“白小乐”销售额已达三四千万。

“外部形势像一记当头棒喝,迫使白酒大佬们反思,传统白酒的出路在哪儿?”潘雁群发现,各酒企开始盯住80后、90后这个群体,给传统白酒注入时尚元素,打开年轻一代的消费市场。

前景未卜,名酒经销商拒子女入行

为突围困境,抢占市场,酒企纷纷自降身段。

6月16日,贵州茅台宣布在县级行政区等空白区域市场新增经销商。据了解,新代理商的进入门槛大幅降低。之前要花6000万元才能得到的特约经销权,此次仅需最低800多万元即可获得。截至8月底,来自全国各地的79家县级经销商与茅台签署了在县级市场开设专卖店的协议。

银基集团副总裁、资深白酒营销人士贾霆认为,这种降低门槛的扁平化招商是一种趋势,“原来茅台加盟者动辄要花上千万才能做一个茅台专卖店”。从前大商一级一级代理下去的模式,有高利润支撑,而现在利润空间缩小,大商又积压了不少存货,积极性降低。茅台为了实现上市公司的业绩,必须降低门槛。只有扁平化招商,让小商也有利润空间,才能实现发展。

互联网也是酒企寻觅的另一条出路,8月29日,贵州茅台宣布,为拓宽产品销售渠道,决定出资人民币2500万元投资设立茅台集团电子商务股份有限公司。目前,已有近百家酒企在58同城、1号店、京东等电商网站上开辟了网络销售渠道。

泸州老窖电子商务公司总经理康运策近日透露,泸州老窖正在推出基于互联网需求的产品,扩大在电商领域的布局。而尝试电商新渠道也成为水井坊[0.00% 资金 研报]2014年布局的重点领域之一。

然而在许多经销商看来,至少目前,还未看到酒业调整所带来的光明前景。

中秋节临近,烟酒店的老板们却没能感受到往日节日的热烈气氛。对一些地方酒企来说,从销售终端收钱成为一件难事,“货卖不出去,钱收不上来”。一家石家庄烟酒店的老板向记者抱怨,厂家派来收账的业务员比顾客还多,“往年快到中秋节的时候,会有很多人买酒、送卡,今年感觉没什么动静”。

而北京茅台专卖店的乔女士则依然不愿让女儿进入这一行,“做酒不如做服装,做超市也行,卖点老百姓平时真正需要的东西。”她决定让女儿跟着亲戚学做服装生意,“让她跟着历练历练,然后帮她开个超市”。

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