糖酒快讯

习酒“超长”促销背后的真实内幕

从2014年4月开始,茅台集团习酒公司瞄准不同层次的消费群体及宴席活动,在贵州省内及个别省外市场陆续推出“习酒喜万家,快乐你我他”“老习酒,老朋友”“金榜题名时,习酒伴你行”等一系列“你办宴席我送酒”促销活动,并配以大力度的广告宣传。截至记者发稿时,促销活动还在各市场继续进行。
    面对习酒在此轮活动中大量的宣传以及超长的持续时间,行业中也出现了激烈的争议。记者近期专门走访了贵州市场,针对行业中提出的的“增益是否明显”“品牌是否贬值”“渠道是否破坏”等质疑,进行深入的了解和分析。
 
促销:广告多、时间长、服务好 
记者到了贵州发现,不管是高速路上的广告牌,还是在名烟名酒店、餐饮店、超市,习酒“你办宴席我送酒”的广告宣传随处可见。据当地消费者介绍,从今年春季开始,习酒这样的宣传攻势就已在贵州省内展开。
记者来到贵阳市枣山路上的一家习酒专卖店中,店内正张贴悬挂着“金榜题名时,习酒伴你行”活动的各类宣传资料。活动优惠力度比较大,宴席数量在6桌以上15桌以下的,订购十年(178元/瓶)、十五年(318元/瓶)五星习酒,按照一桌一瓶的标准,可享受每2桌赠1瓶相同产品的特惠;订购窖藏1988(580元/瓶)、窖藏1998(360元/瓶)、金质习酒(198元/瓶)、银质习酒(108元/瓶)、金品习酒(128元/瓶),在一桌一瓶的标准下,享受3桌赠1瓶相同产品的特惠。

销售人员介绍,在活动期间,消费者可以通过品牌代理商参与活动,也可直接向厂家提出要求,享受同样的促销优惠和服务。作为企业自主操办的促销活动,在宴席当天,习酒公司会专门安排工作人员到达宴席现场,对酒水的配送、保真提供服务。在宴席开始之后,工作人员以实际开餐桌数和开盖瓶数进行严格的赠送。活动结束之后,购买者对赠量进行确认,并对服务打分。
不过,当记者故意表示想购买一些产品作婚宴用酒而与升学无关时,一名销售人员向记者没有关系,同样可以享受优惠:“虽然现在的促销活动是以高考为主题,不过你依然可以享受习酒的促销优惠,买了用在婚宴也没有问题。”据这位销售人员介绍,“金榜题名时,习酒伴你行”活动主要目的是优惠个人团购的消费者,与之前“习酒喜万家,快乐你我他”“老习酒,老朋友”等活动类似,促销力度和内容也大同小异。习酒以各种主题开展的优惠活动,已经持续了半年。

 
质疑:习酒是不是有点过了?
面对习酒此次长时间的大力度促销,行业内出现了多种看法。
“习酒如此大规模、高力度的促销活动,实为抢占其他酱酒品牌在当地市场中的份额。”贵州湄窖董事长陈长文对记者说道,“习酒想要实现这样的目的,简单依靠大力促销是不行的。”陈长文认为,目前在整个酱酒板块中,茅台高高在上,红花郎低价窜货,国台深度调整,领酱国酒尚未成势……酱酒市场充满机遇,正是“乱世出英雄”的时机。但是,在长时间的低价促销带动下,习酒之前对窖藏系列的品牌打造可能会贬值,企业利润也可能会被破坏。
一些市场人士对此表示担忧,因为这样的促销会渠道秩序造成破坏。“长期的大力促销可能让消费者对产品的‘新’价格形成认定和依赖,当促销活动结束后,企业暂时抓住的市场也可能很快消失。”贵州德顺源集团董事长李长江对记者说,“卖得多,返利也会变多,如果经销商在价格控制上出现什么问题,销售平衡很容易就被打破,那时候,比销量是否增长更让习酒担心的,可能就是原本正常的市场是否会变得混乱不堪。”据记者了解,参加此次促销活动的产品几款是习酒公司目前主打和畅销的产品。
还有行业人士指出,长期大力度促销也将会降低渠道和消费者对于该品牌价格认知,最后甚至形成不促不销,价格逐渐走低的恶性循环。就目前习酒在该市场的情况而言,由于有厂家的促销品作为利润补偿,目前经销商的利润并没有减少,可能还有所增加。但是在长期的促销过程中,经销商和消费者便会逐渐接受了较低的价格。一旦促销活动结束,产品价格恢复原价,经销商和消费者可能很难接受。那时,经销商不能通过价差赚钱,就只能依赖厂家的低价促销来赚取销量。如此形成恶性循环,价格越卖越低,中间价差越来越小,经销商的中间利润就越来越薄,销售天平将会失衡,先前通过促销获得的市场也会逐渐流失。
“行业洗牌正在进行,白酒市场的争夺尤为激烈,大力度的促销活动必将在一定时期内广泛存在。”贵州五星酱酒全国运营中心总经理周伟说,“操作失误的过度促销极易导致品牌在市场中猝死,这并不是单纯的战术错误,它最根本的症结是在战略方面缺乏全面、长期的发展眼光。”
 
猜想:品牌转型、产品调整?
除了质疑声外,行业中还出现了一些对习酒促销背后真实用意的猜想。
品牌转型,带动大众消费?
对于2014年的白酒行业来说,“一切围绕消费者”是各酒企提及最多的口号,企业的品牌价值也开始从高端向大众转型。从习酒的整个营销策略来看,此次促销对大众消费的拉动,是不是对其品牌价值转型的谋划?
在2014年习酒经销商大会上,习酒公司董事长张德芹就品牌、品质、腰部与服务反复提及。而这样的话也出现在了习酒销售公司副总经理胡波口中:“对内我们在优化重组管理体系,对外我们更需要强化营销体系。目前这一系列市场营销策略的调整,除了让了产品迅速动销外,还要让更多消费者快速、长期地理解习酒产品的较高性价比和较强品牌力。”
    据了解,在以前很长一段时间里,习酒的产品主要是五星习酒、银质习酒、金质习酒等200元以下价位的中低端系列,品牌定位稍偏低端。2011年,习酒正式推出窖藏系列,并以次高端的形象和价位,打造习酒新的品牌形象,提升利润空间。2012年,习酒销售额达30亿元,窖藏贡献超过15亿元。随着高端消费的退潮,习酒在经济型白酒上的品牌价值需要再次提升。
此次习酒开展的促销活动,不仅在价格上传递出品牌的“合大众”意义,而且从长期的宣传中提升品牌的影响力。“消费者对于好酒的概念很直接:品牌好、价不贵。在消费越来越理性的今天,品牌往往变成了消费者的首选条件,如果再辅以超性价比的价格,这样的“经济型”产品,不但不会降低品牌价值,还会让产品更受好评。”白酒营销人士铁犁说道。
产品调整前的市场营造?
    目前,习酒中高端产品有600元左右的窖藏1988和400元左右的窖藏1998,中间价位有200元左右的金质习酒、100元左右的银质习酒和金品习酒,100元以下有78元的老习酒。“这样的价格分工,很容易让消费者找到品牌记忆点,还能满足每个层级消费者的价格需求。”铁犁表示。
在最近几轮的促销中,记者却很难发现习酒近一年来推出的如喜万家、双禧、福禧这样的新产品。再仔细观察会发现,这些产品50元到200元之间的价格定位,恰好与促销后的老习酒、银质习酒的价格相仿。有行业人士猜测,当促销活动结束之后,对于消费者在这类价格上衍生出新的价格记忆,习酒将会在习酒大品牌的驱动下,用这些价位的新产品进行补充和延续。
北京正一堂战略咨询机构董事长杨光说:“泸州老窖的OEM产品多达3000多个,但习酒的OEM产品并不多,消费者对品牌的认知也较为纯粹。习酒有可能在利用老品牌在消费者心目中的品牌效应来拓展新产品的市场。从当年安徽双轮推高炉家的成功案例来看,这样的猜想并不为过。”
一般来说,品牌主打产品或畅销产品在市场流通久了,价格也相对透明,再加上竞争对手的跟进与模仿,老产品的竞争力已大不如前,维持老产品生存的常见手段就是不断降价,这必然造成老产品的利润空间被压缩。而企业的新品则不同,新品开发总是针对自身弱势以及竞争对手的空隙。新品刚进入市场时的,价格不透明,信息不对称,渠道和厂家都可找到新的利润点。而这时的促销或许是习酒为新产品发力所铺垫出的一条道路。
  不仅如此,虽然2013年习酒官方给出的酱香、浓香基酒生产力为2万吨,但记者从习酒内部人士了解到,习酒的生产力已经超过这个数据。在白酒这个生产制造为主体的竞争性市场,企业唯有不断地加快新品的流量与流速方能保持市场的利润空间。
  
回应:促消费,造氛围

    针对行业内诸多的质疑和猜测,记者特地采访了习酒公司贵阳分公司副总经理张应伟及习酒的经销商。

张应伟告诉记者:“首先,从贵阳地区来看,今年习酒的销量和销售额都获得了一定的增长。宴席活动只是习酒在贵阳市场上的一个很小的渠道,我们的促销活动也只是针对餐饮渠道中的宴请活动进行的促销。在其他渠道,我们依然保持着原有的零售价。其次,在促销赠送上,所有的赠品都是我们单独提供并严格监督的,经销商的供货价也和原来一样。最后,在促销宴席活动中,习酒公司派专门的工作人员到现场审查,确保产品真正被消费者喝进了肚子。而这一系列细节上的安排,在很大程度上有效避免了经销商虚报促销奖励、渠道利益倾斜、价格混乱等市场问题。希望借助宴席市场的带动,实现习酒整体市场上的增长。”
有习酒经销商告诉记者,习酒长期的促销活动并没有让消费者对于产品的低价产生太多的依恋,促销期间,长时间的广告宣传和产品引领,反而让消费者更多地选择习酒的产品。 “习酒这段时间持续的宴请促销,并没有对目前市场上的习酒产品价格体系形成冲击。”贵阳三点贸易有限公司总经理吕良维说,“习酒在整个市场上的增长,最主要的还是依靠促销活动之后消费者对产品的购买和品牌影响力的整体拉动。”
一名贵阳市民也向记者说出了自己的真实感受:“在促销的吸引下,习酒的产品逐渐成为宴席上的常规产品,大家喝习酒也成为了一种消费习惯。在铺天盖地的宣传下,习酒品牌在消费者心中的影响力也逐渐增强。”

有业内人士告诉记者,在贵州多个市场,习酒消费氛围在今年确实比较强,市场表现引人注目。不过,在当前,似乎还不能得出大力度促销“没有让消费者对于产品的低价产生太多的依恋”这样的判断。在记者看来,在当前行业调整压力之下,一方面我们积极作为,努力寻找动销办法;另一方面也要有从整体看,从长远想,保持市场和经营的持续和稳健运营。

 

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