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从“致癌门”到水源危机 古越龙山“沉沦”背后

近年,上市酒企古越龙山似乎进入了“多事之年”。近日,古越龙山就被媒体曝出用自来水酿酒的负面消息,并做出了“环保局更有说服力”的回应。而在此之前,这家总部位于浙江的黄酒企业也是“坏消息”不断,频频被媒体“抖料”。

  大公财经记者梳理发现,在从2012年至2014年的两年时间里,古越龙山先后遭遇了黄酒致癌危机及涉自来水酿酒引发的信任危机。与此同时,古越龙山还碰到了三公消费受限送礼减少致业绩下滑、斥资6900万元拍电视剧营销女儿红遭质疑的问题。

  2012年黄酒致癌危机

  2012年6月15日,香港媒体报道香港消费者委员会测试7类34款酒精饮品,其中3款声称来自浙江的产品,被检出含有较高分量的可能致癌的氨基甲酸乙酯,上市公司古越龙山的两款产品“中弹”,分别是三年陈酿绍兴加饭酒、正宗绍兴陈年花雕(五年)。

  2012年6月19日,古越龙山发布澄清公告,表示产品无害,并复牌。古越龙山称,黄酒作为传统食品,适量常饮对人体健康有益,至今没有发现因饮用黄酒致癌的案例发生。另外,氨基甲酸乙酯,是普遍存在于各种酒类及其他发酵食品中,是在自然发酵过程中产生的,并非人为添加。

  “致癌门”一事爆出后,虽然公司方面极力否认,但此事还是让古越龙山股价颇受震荡。6月15日,该股股价大跌4%。6月19日公司股价止跌,上涨3.文章来源于佳酿网02%,6月20日,古越龙山再大跌6.05%。

  致癌危机产生的短期冲击虽已尘埃落定,但事隔两年之后,深陷酒业调整期的古越龙山又遇到了新事件,那就是“水源门”、水源信任危机。

  2014年水源信任危机

  近日,据《华夏时报》援引古越龙山内部员工透露称,享有原产地域保护产品专用标志使用权的 “绍兴酒”,现在已基本放弃使用鉴湖水酿酒。多个绍兴当地人士称,包括古越龙山等多家黄酒企业已使用自来水酿酒。

  鉴湖水是浙江省内一知名水系,并由此水系为依托,产生知名的黄酒体系“绍兴酒”,包括古越龙山等品牌企业,其中从目前规模与知名度来看,以古越龙山为最大。不过,近年来鉴湖水系的污染恶化不容乐观。

  上述报道援引古越龙山职工透露称,享有原产地域保护产品专用标志使用权的“绍兴酒”,现在已基本放弃使用鉴湖水酿酒,“现在做酒都用自来水,河港水只用来冲洗。大家都一样的。”

  此外,据中国广播网援引当地一祝姓企业老板称,据他所知,古越龙山确实没有用鉴湖水酿酒,而是用了自来水。

  上述报道还指出,古越龙山等绍兴黄酒企业使用的自来水并非来自鉴湖水,而是小舜江水库,位于上虞区汤浦镇,不属于鉴湖水系。

  有媒体记者了解到,“绍兴酒原产地域范围以浙江省人大常委会发布的 《浙江省鉴湖水域保护条例》第二条规定的鉴湖水域保护范围为准。”2000年1月31日,国家质检总局关于发布绍兴酒原产地域产品保护批准公告的通知中明确表示。此后,古越龙山、会稽山、塔牌、中粮、女儿红、王宝和6家黄酒企业被批准使用绍兴酒原产地域产品专用标志注册登记。

  如果古越龙山酿酒取水真是自来水,就与其“原产地域保护产品专用标志”的特殊身份不符。

  按照国家质检总局发布的原产地域产品保护规定,原产地域产品是指利用产自特定地域的原材料,按照传统工艺在特定地域内生产,质量、特色或者声誉在本质上取决于原产地域地理特征并依照此规定经审核批准,以原产地域名予以命名的产品。

  绍兴黄酒历经2400多年的历史以及形成一整套完整的绍兴酒工艺和传统文化,成为中国第一个原产地域保护产品。

  对于采用自来水酿酒与“原产地域保护产品专用标志”特殊身份不符的质疑,6月29日,古越龙山在其官网公开声明称,绍兴酒之所以成为我国第一只原产地域保护的产品,得益于绍兴独特的自然环境、酿造技艺、鉴湖水以及严格规范的管理手段,其中,绍兴黄酒酿制技艺是首批国家级非物质文化遗产。

  古越龙山在公开声明中表示,“我公司酿造用水是经过处理的鉴湖源头水”。

  古越龙山净利下滑25% 黄酒业体制硬伤待解

  2014年2月17日晚间,古越龙山发布《2013 年度业绩快报公告》,称经初步核算,公司去年营业总收入14.66亿元,较之2012年同期仅增长3.14%,而归属上市公司股东的净利润仅1.44亿元,同比下滑24.68%,基本每股收益0.23元,较2012年同比下降23.33%。

  古越龙山将去年公司业绩的下滑归结于“政策环境带来的对酒类市场的不利影响”,以及去年非经常性损益大幅减少所致。

  然而,对此观点,市场却并不完全认同。中国酒业协会黄酒分会秘书长沈振昌认为,政府限制三公消费以及“禁酒令”等政策影响最大的当属白酒产业,其次是葡萄酒产业,最后才是黄酒产业。

  “仅对高端黄酒产生一定消极影响。”沈振昌说。据悉,在目前古越龙山的价位体系中,高端黄酒收入占比约15%,而去年起古越龙山重点发力的是5至10年陈酒的中高档产品,后者占比有近60%,在未来产品结构中有望进一步提升。

  北京一家券商的酒业分析师认为,高端黄酒遇冷只是古越龙山业绩不佳的很小一部分原因,根本上的问题在于上市公司激励机制层面的缺失所致。

  分析师认为,中央限制三公支出对黄酒业的影响有限,古越龙山业绩快速下滑的症结在于体制坚冰待破、营销不给力和黄酒业特有的市场属性所致。因此,公司若想扭转颓势,必需从上述三方面寻找思路。

  古越龙山玩拍电视剧 被媒体质疑不务正业

  于是,为了推广公司品牌,拓宽营销渠道,古越龙山又跨界玩起了电视剧。2013年9月9日晚间,古越龙山公告,公司将投资最少6900万元拍摄电视连续剧《女儿红》,并全权委托浙江古越龙山文化传播有限公司负责《女儿红》的拍摄和发行等事宜。这笔投资占公司半年净利的67%,一度被媒体质疑不务正业。

  古越龙山方面表示,电视剧集数约35集以上;剧情以绍兴“女儿红”黄酒为主线展开,将通过悬念迭出、曲折感人的故事情节,深刻揭示“女儿红”黄酒的文化内涵与其包含的人性力量,从而提高人们对“女儿红”黄酒的知名度、认可度和赞誉度。

  对此,一位营销专家对媒体表示,拍摄电视剧需巨额费用,对于古越龙山而言却是一笔不小的开销。同时,古越龙山的这种营销方式,未必能够带来(大笔)销售,能否热播都没把握。

  而面对残酷的市场竞争及业绩下滑,古越龙山延伸了其多元化营销的触角。在“触电”之后, 公司又借道“酒快到”布局O2O市场。

  2014年5月15日,古越龙山与酒仙网及其旗下O2O平台酒快到达成战略合作。古越龙山宣布,除在酒仙网开设旗舰店外,将携华东地区数千家终端商入驻酒快到,利用酒快到平台全面进军酒类O2O市场。

  中国绍兴黄酒集团总经理孙国平表示,古越龙山线下的“百城千店”计划依然在继续推进,而伴随着移动互联时代的到来,线上的网络营销对于古越龙山而言已经不是战术而是战略,“因此公司拿出线下资源,结合酒快到的O2O平台,把线上线下结合起来,进而推动全国化。”

  古越龙山“沉沦”背后 多元化营销邂逅黄酒业“三国杀”

  古越龙山一季报显示,公司实现营业收入4.7亿元,同比下降15.63%;净利润为5481万元,同比下降13.21%。而公司去年的业绩也并不理想。2013年公司实现营业总收入14.68亿元,同比增长3.24%;净利润1.43亿元,同比下降24.57%。业绩连续下滑后,古越龙山黄酒行业老大地位也面临考验。竞争对手金枫酒业去年实现净利润1.17亿,虽然基数仍然低于古越龙山,但是净利润同比增长13.16%,增速已经遥遥领先。金枫酒业今年一度实现净利文章来源于佳酿网润6420万元,同比下降14.82%,已经全面超越古越龙山。更令投资者担忧的是,古越龙山的毛利率也远远低于金枫酒业。2013年年报显示,金枫酒业的毛利率是53.61%,而古越龙山的毛利率则只有39.72%。业内人士认为,古越龙山一季度业绩被金枫酒业超越,是行业和自身双重原因导致的结果。数据显示,2013年黄酒全行业销售额增幅约8%,净利润增幅约10%,低于前年销售额15%、净利润14%左右的增幅。2013年,古越龙山竞争对手金枫酒业实施多品种战略,还实施了区域化销售体系整合。

  古越龙山“老大”地位正岌岌可危一方面缘于激励体制、企业管理、营销等问题,也与黄酒业的市场属性有着密不可分的关系。与白酒业相比,黄酒的市场和消费人群有着地域性和狭窄性的特点。而在这块市场上又集中了会稽山、古越龙山、金枫酒业三家企业,竞争无比残酷而又惨烈。

  水源信任危机再次把古越龙山推向了前台,也将其体制、管理问题、产品结构不合理、营销不给力,以及黄酒业“三国杀”的现状诉诸于众。很显然,古越龙山若想巩固行业龙头地位还需要稳扎稳打,各个击破的解决问题。

 

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