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洋酒调整在华战略 中等收入人群成“胜负手”

近日,法国《费加罗报》报道,仅次于轩尼诗和马爹利的干邑白兰地第三大品牌人头马,全球营业额在2013~2014财年的上半年下滑12%,原因主要是其在中国内地销售的下滑。保乐力加、马爹利等均表示全球营业额有一定下滑,轩尼诗也承认,其第一大市场中国的销售出现了下滑。

在中国政府严控“三公消费”之后,一些洋酒企业希望借渠道和产品变革“咸鱼翻身”。酩悦轩尼诗全球市场及传讯总监艾瑞克·西莫内在接受 记者专访时曾表示,未来轩尼诗还会开发一些其他的分销渠道,开拓新的不同地区的市场。

不过,洋酒企业的这些动作,在葡萄酒营销专家、深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠眼中,还是不够。王德惠认为,中国政府限制公款消费的政策不会放松,以政商界高端消费为主要目标市场的洋酒品牌,必须适应市场变化,实时改变在华市场战略,才能继续获利。

“芝华士在夜场买一送一”

中共中央办公厅、国务院办公厅近日印发《党政机关国内公务接待管理规定》,并通知要求各地区各部门遵照执行。《规定》指出,接待对象应当按照规定标准自行用餐。工作餐应当供应家常菜,不得提供鱼翅、燕窝等高档菜肴和用野生保护动物制作的菜肴,不得提供香烟和高档酒水,不得使用私人会所、高消费餐饮场所。

做洋酒销售的小李 (化名)在接受记者采访时说,受越来越严厉的政策影响,今年洋酒销售比往年要少很多。小李的单子同比去年降了30%,“700元一瓶的芝华士,在夜场都已经买一送一了”。

王师傅(化名)告诉记者,虽然洋酒销量不大,但是前几年也有人买人头马的X.O以及轩尼诗的白兰地。而今年初,王师傅进的高端烈性酒,至今没有卖过一瓶。

洋酒市场的低迷反映到了财报当中。据法国《费加罗报》报道,随着中国内地严控“三公消费”升级,人头马销售下滑。法国人头马君度集团已经发出预警,由于欧洲经济的不确定性和中国销量的急剧减少,集团全年营业利润将至少下降20%。 公开资料显示,人头马君度集团近40%的业务量在中国内地,贡献了人头马59%的销售额和87%的收益。法国的分析家们估计,人头马君度在内地的销售下滑达25%。而人头马的高管则表示,此次下跌和中国干邑白兰地市场的总体萎缩是一致的。

近十年来,在中国财源滚滚的轩尼诗、保乐力加等,与人头马一样遭遇业绩下滑。据上述媒体报道显示,保乐力加在过去3个月来销售额下滑9%,与去年同期相比下滑14%。而全球排名第一的轩尼诗也承认其在中国 (其第一大市场)的销售出现下滑。

洋酒调整在华战略

外媒的报道指出,由于酒类复杂的销售体系,严控“三公消费”对干邑白兰地巨头们的影响有所延迟。一名法国业内人士解释说,中间商曾相信这些措施将是暂时性的,他们会继续买酒。但是情况并非如此,积压的库存已经很难释放。法新社表示,人头马预计下半年销售额和利润将进一步减少。

对于有了本质变化的中国高端酒市场,除了高端白酒企业谋求战略变革外,一直野蛮生长的洋酒也遭遇了“行业调整期”,洋酒在华的战略调整成为舆论焦点。而洋酒品牌当中,创新渠道、推出新品,成为不少洋酒企业的第一选择。不过,王德惠认为,这些变革“还远远不够”。

公开资料显示,最近保乐力加推出了马爹利鼎盛干邑。此产品意在迎合年轻消费者需求,渠道将铺设在夜场。保乐力加首席执行长皮埃尔·普兰盖说,此类烈酒售价在一瓶20欧元至50欧元不等,主要针对的是中低端市场。轩尼诗和人头马均在春节前推出了每年必推的珍藏版XO和节日礼盒。

不过,值得注意的是,除了推出新品以外,全球第一大品牌轩尼诗则在渠道中推陈出新。艾瑞克·西莫内表示,公司未来不仅仅将从产品方向进行创新,在渠道上也会有创新。

谈到拓展销售渠道,很多人都会不约而同地想到电商。艾瑞克·西莫内认为,网络结合实体店是未来的大趋势。中长期来说,公司会结合线上和线下两种策略,也会通过网络的方式和消费者进行深入地沟通。

除了轩尼诗以外,对于渠道方面的变革,记者分别致电了保乐力加、人头马和帝亚吉欧的相关负责人。不过,截至发稿,三家企业均未给记者回复。

中等收入人群成“胜负手”

洋酒在产品和渠道上的创新,是否真的能改变目前其在中国市场的窘境?王德惠认为,要真正解决洋酒在中国的增长乏力,必须改变整个在华战略。

据公开资料显示,第一批运往中国的人头马干邑要追溯到19世纪后半叶。不过,新中国成立后,人头马在中国市场基本绝迹。随着1978年改革开放后,人头马集团开始以合资公司的方式进入中国。

从上世纪80年代开始,人头马、轩尼诗等洋酒品牌在中国高端酒类市场所向披靡。由于渠道简单、销量大,几个洋酒集团在中国耕耘的30多年的时间中,一直针对的是高档娱乐场所和高档商务中心。

随着中国政策的变化,洋酒企业的整个销售都面临着全新的调整。而现在的调整,更多是被动的单个市场调整,洋酒企业并没有做好充分的准备应对环境的改变。

所谓“充分的准备”,王德惠表示,是整个品牌策略、产品结构等一系列的调整,不意味着退出市场,而是真正地面向未来,读懂中国。其表示,未来十年,规模有8亿人的中国中等收入人群将会形成,这是未来酒类消费市场的中心所在。“而对于洋酒来说,如何定位品牌,如何铺设卖场等传统市场,让未来中国的中等收入人群接受其产品,才能真正适应环境的改变。”

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