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白酒市场寒冬依旧 明年将迎来大洗牌

每逢岁末年初白酒都会迎来疯涨时节,酒企、经销商都赚得盆满钵满,但今年眼看着到了圣诞和元旦双节时分,高端白酒依然面临着销量和零售价双双下滑的局面,甚至出现出厂价和批零价格倒挂的现象。

现状篇

高端白酒继续跳水

圣诞、元旦前夕,记者走访了京城多家大型商场和超市发现,面对年末白酒的最后一股消费高峰期,白酒早早启动降价促销战,买二送一、买一送一、直降××元等诱人广告随处可见,往年逢年末必涨的高端白酒如今也降下身段。

在一家大型商超白酒销售区,多款高端白酒都在打折促销,价格均比市面低了200—500元不等。如52度500ML的五粮液售799元,53度500ML的飞天茅台售1050元。洋河梦之蓝、国窖1573也不同程度下调了价格。

价格跌幅更大的是酒类专卖店。“五粮液52度价格725元,飞天茅台价格900元,如果成箱进货价格还能便宜。”12月19日,海淀区学院路一家酒类专卖店店主李先生告诉记者,今年高端白酒货源充足,年底价格比前几个月有不少降幅,不像往年一到年末就涨价,还限购。

根据有关资料显示,以53度飞天茅台为例,2010年春节前后价格为1100元左右,2011年春节前后的价格为1500元左右,2012年春节前后的价格为1800元左右,有些甚至到2000元。如今飞天茅台价格可谓腰斩。

尽管高端白酒俯下身段,但是买账的消费者却不多。“往年高端白酒开始批量出货,今年一反常态特别冷清。”市民李先生告诉记者,高端白酒的售价虽然下降了,而销售量却不太理想,相比往年少了近三成。

猛推中端产品“御寒”

一直以来,逢年末必涨是白酒行业的市场规律。从目前的市场状况来看,白酒行业可谓“年关难过”,调整已经成为大多数企业的选择。继续调整产品结构,发力中端产品的开发及推广,成为当下面临年关的白酒企业的真实写照。

记者从西凤酒集团了解到,12月13日,西凤酒推出100毫升装、价格在15元/瓶至18元/瓶之间的西凤小酒。至此,西凤酒正式形成全线覆盖高、中、低端市场的产品体系。

这与其它一些企业的状况颇为类似。五粮液推出五粮特曲精品、五粮特曲、五粮头曲三款产品,其中五粮特曲精品价格在400—500元,五粮特曲为300元—400元,五粮头曲为200元—300元。贵州茅台虽然没有推新品,但也对旗下产品酱酒、仁酒降价,价位定在399元和299元,在原来价位上降了一半。

知名白酒营销专家肖竹青表示,限制三公消费对高端白酒影响还将持续,众多名酒企业加大腰部产品投入,是一种当前形势下企业战略转型的需要。调整从年初到年中、从年中到年底似乎一直都没有停息过,毕竟白酒大众消费量一直很大,企业希望通过增加大众消费来弥补高端需求的减少。

白酒企业纷纷“触网”

在白酒传统渠道,白酒价格下滑、终端销售不振、旺季不旺,但在网购市场上,却是另外一番热闹景象。

酒仙网公关部高级总监李刚介绍,酒仙网已和国内外500多家酒类企业建立了直接供货关系,其中不乏贵州茅台、五粮液等一线名酒企业,其销售的名酒产品有80%以上为酒厂直接供货。

而针对年末行情,各大酒水电商也加入促销大战。如,酒仙网推出的“12·19酒水节”、“圣诞嘉年华”、“业绩冲刺收官大战”的年末促销活动,以“1折疯抢”、“100返现”、“红包大派送”来吸引消费者。

白酒营销专家铁犁表示,随着年轻主流消费群体的形成,消费者的消费趋势和消费习惯已发生巨大变化。相比于线下,电商平台上的酒品类更为丰富。同时,电商剥离中间的加价成本,免除店面费、入场费、代理商等费用,价格更具优势,更有吸引力。

趋势篇

明年将迎来大洗牌

白酒行业经历十年的疯狂增长期后,不得不面对进入低谷的现实。未来前景如何呢?事实上,中国白酒企业目前有几万家,但能称得上规模的仅2000家左右,白酒产能过剩是不争的事实。

中国酒类流通协会副会长、秘书长刘员表示,前几年由于行业的泡沫,不少酒企,包括当地的地方政府,都对酒厂寄予了很大的希望,不惜大量地扩大产能,目前,白酒产能远远超过了市场的需求,这种产能释放到市场以后,必然会对市场造成更大的压力,白酒行业低谷不会马上就能过去的,可能还需要经过三年、五年的调整期。

白酒行业寒冬依旧,面临更深层次的调整成为业内普遍认同的观点。不过未来中国的城镇化进程继续大发展,将利好白酒行业,刘员表示,因为城镇的人际交往、商务政务活动比农村要频繁,城镇化也为白酒行业提供了新的市场,新的增长点。“在我们中国的传统文化当中,白酒是不可缺少的一个媒介。在农村的时候,晚上天一黑睡觉了,到城镇以后,交往增加了,酒的需求也必然增加。”

区域白酒危机与机遇并存

当下,白酒行业正在由“寒冬”向着“严冬”迈进着。在全行业调整的背景下,作为区域性白酒品牌将如何应对呢?

牛栏山酒厂副总经理陈世俊接受记者采访时表示,牛栏山二锅头具备大众化消费特性,在行业调整期,牛栏山的高中低产品结构搭配合理,大众性白酒销售需求更具刚性。在稳定北京大本营同时,区域性扩张也给牛栏山带来新的业绩增长。“由于牛栏山的精准品牌定位和优良的产品品质,以及一系列营销手段的创新,2013年在白酒深度调整的行业背景之下,牛栏山酒厂仍然保持10%以上的销售收入增长。”

在陈世俊看来,白酒行业黄金十年时期,白酒代表品牌涨价是主旋律,众多白酒企业将营销集中在公务消费领域,这也造成一些白酒品牌价值与大众消费者存在很多错位。而要重新回归理性,找回市场,就需要这些高端白酒品牌重新调整产能、工艺、品牌诉求等,而这就需要相当长时间,而这也给了定位于大众消费区域的白酒企业进一步发展的机遇。

盛初咨询董事长王朝成则表示,白酒行业调整期,区域性白酒把握机遇的同时,其经营压力也不容忽视。“区域性龙头酒企不仅受困于本地中高端市场的萎缩,还受到了全国名酒向下延伸产品和渠道竞争费用上升的双重压力。”王朝成说。

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