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江中药业杞浓酒新瓶装旧酒 重生待考前景难料

江中集团运营了近十年的“杞浓酒”,将于2014年在旗下两大上市公司之一的江中药业“重生”。

在江中药业日前发布的2013年年度报告中,江中药业提出,将在公司原有朴卡酒的基础上推出“杞浓酒”品牌,并拟专门投资设立全资子公司江中杞浓酒业有限公司(下称“杞浓酒业”)运营,注册资本预计2000万元。

不过,杞浓酒并非新品牌,早在2003年,江中集团就推出了这一品牌,并有过一段短暂的辉煌。然而,因产品定位模糊、销售策略失误等多种原因,该品牌逐渐淡出市场。

新瓶装“旧酒”

江中药业2013年年度报告显示,2014年,基于白酒行业变化及对未来行业趋势的判断,公司将在朴卡酒基础上推出“杞浓酒”品牌,定位于200~400元价位的未来中国主流政务、商务白酒消费市场。销售区域将主要聚焦于本土江西和有着300亿元白酒市场容量的江苏市场,渠道覆盖至商超、烟酒专卖店、餐饮及团购业务。

2002年,香山宁夏红杀入酒水市场,开创了一个新的酒水品类——枸杞酒。宁夏红作为行业的开创与领导者,从2003年开始大肆进军礼品市场,开拓了该品类的黄金时期。

或许是认为此中商机无限,2003年9月,江中集团旗下的全资子公司恒生食业有限公司推出了“杞浓酒”。在跟随进入市场后,杞浓酒不仅成功瓜分了宁夏红的份额,从2004年起更有超越之势。到2005年后,宁夏红和杞浓酒共占据了超过90%的市场份额。

据公开财务资料,江中集团拟定的2005年“杞浓”系列保健酒年度经营计划,预计该业务全年实现销售收入约2.1亿元,净利润1700万元。

然而,由于定位模糊、没有培养核心消费者等多种原因,进入2004年,整个枸杞酒品类的发展步伐已开始放缓,随后就面临市场萎缩的困境。这种情况下,江中集团对枸杞酒业务的信心也出现了动摇。

有事实可以说明。2004年8月,江中集团入主重组ST江纸。2004年年底江中集团披露了资产置入计划,拟将其拥有的枸杞酒、葡萄酒及其他保健食品的生产、销售资产和业务注入ST江纸,而该项业务当时的主导产品就是杞浓酒。具体实施时间定为2005年第一季度。

然而,这一计划最终没有落实。江中集团内部出现了分歧,有人认为,由于保健品的市场开发、品牌推广等的周期比较长,杞浓酒业务无法提供稳定的盈利业绩,经营状况难如人意,远低于当初拟注入上市公司时的盈利预测值。最终,江中集团选择了当时已体现出更强发展潜力和盈利能力的房地产业务,将集团全资拥有的江中置业整体置入ST江纸。

不过,江中集团一直没有放弃枸杞酒业务。2010年9月,江中药业投资1100万元设立宁夏朴卡酒业有限公司(下称“宁夏朴卡”),同时对江西江中食品有限责任公司(下称“江中食品”)投资2000万元。

宁夏朴卡酒业的主营业务之一就是枸杞酒及葡萄酒系列产品的研发。2011年,江中集团宣布,为了实践中药食品化的重要企业战略,集团推出“朴卡”牌枸杞白酒。在京东等网上商城可以发现,该品牌价位从388~1688元不等,相比原来的“杞浓酒”,更偏向高端酒品路线。而该品牌和杞浓酒也分由两个团队运作。

2012年1月,江中药业宣布,为更好地满足公司全资子公司江中食品经营发展的需要,推动其业务的顺利开展,并充分利用江西省赣州市的区位优势及政策条件,江中食品拟在江西省赣州市投资设立全资子公司恒生酒业有限公司(下称“恒生酒业”),注册资本不超过1000万元。其主营业务为酒类仓储。

随后的3月,江中药业为理顺内部投资管理关系,完善法人治理结构,减少中间管理层次,又通过受让孙公司宁夏朴卡45%股权及恒生酒业100%股权,使这两家公司成为全资子公司。至此,江中药业涉及保健食品业务的全资控股子公司就有:江中食品、宁夏朴卡和恒生酒业。

前景难料

然而,江中药业2012年与2013年年报显示,宁夏朴卡、江中食品与恒生酒业的业绩均为亏损。2012年,三家子公司净利润分别亏损394万元、852万元和61万元;2013年的净利润则分别亏损了389万元、2220万元和239万元。恒生酒业亏损显著上升。

江中药业2013年年报显示,决定注销恒生酒业,将杞浓酒明确地纳入上市公司业务。“这样做,一方面可以在合并报表时起到改善报表的作用,另一方面,也显示出公司以前的业务做不下去,想换个经营思路,而加大投入也表明公司有意做大规模,通过跑量盈利。”有财务分析人士告诉记者。

“枸杞酒属于保健酒一类,整个保健酒市场规模不到150亿元,规模较小。企业投入这一市场,应该还是看中了它的成长性,每年大约能有30%的增量。”酒类营销专家王传才告诉记者。

不过,要做大这一品类并不容易。目前市场上主要的枸杞酒品种里,宁夏红枸杞酒一年的销量也在两个多亿。这种酒本身属于小众酒,市场规模有限。而正因为市场规模较小,单一市场很难承载企业的增长,企业也很容易出现亏损。

此前杞浓酒折戟酒类市场,除了整个枸杞酒行业的萎缩,与江中集团的策略也不无关系。当年杞浓酒在进入上海市场时,曾照搬椰岛鹿龟酒模式,定位于高端礼品,以大规模的电视广告、高档礼品包装等方式,希望争夺市场。不过,由于产品定位模糊,缺乏实在功效等各种原因,最终只流行了两三年就淡出了市场。

“本身市场小,消费人群少,而这样的点状布局和大规模的营销投入是无法匹配的,单瓶利润与整个市场规模也无法支撑起一个巨型的企业。其实这种酒最适合的推广方式应该是新建地面渠道,做定向分众传播。”王传才认为。

现在,江中药业宣布在针对高端市场的朴卡酒品牌基础上推出价位在200~400元的“杞浓酒”,除了强调补充原有的产品线,在市场看来,或许将有新的销售策略。正如2013年年报所显示,公司正积极谋划新形势下枸杞白酒的营销策略。

去年以来,江中药业在食品领域动作频频。猴姑饼干的上市还引发了违规宣传的质疑。由于该产品还在试验阶段,江中集团也在观察其业绩,并不敢贸然将其注入上市公司。

2013年,江中药业实现营业收入27.78亿元,同比下滑12.97%,归属于上市公司股东净利润为1.35亿元,同比下滑23.56%。

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