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解读:融资4.25亿元背后 酒仙网抓住了什么机会

过去的十年是白酒业的黄金十年,这其中当然少不了政府的贡献——让它产生了些许泡沫,而在禁止三公消费之后,未来得及准备的白酒公司们一下子跌入寒冬。2013年,白酒成为表现最差的股票板块,A股的前10大跌幅中,白酒股就占了4个。

对于以白酒为主的电子商务网站酒仙网来说,这一切却是巨大的机会。

2014年4月2日,酒仙网宣布获得两轮共4.25亿元投资的消息,分别是2013年底1.65亿元的D轮融资和2014年3月的2.6亿元的E轮融资。对于酒仙网的投资方来说,白酒是为数不多的可以支撑独立电商生存的行业之一,而且和京东这样的大平台之间的直接竞争并不是很多。

当然,酒仙网自身的快速增长也是投资人愿意继续加码的原因。2013年双11酒仙网完成销售额2.2亿元。郝鸿峰不愿意透露2013年的销售额,2012年酒仙网的销售额超过15亿元。更好的成长速度也正是郝鸿峰在2009年开始做电子商务的主要原因,他想通过电子商务把公司的规模做上去。

做酒仙网之前,郝鸿峰的百世酒业公司是山西最大的白酒代理公司,2008年,在传统白酒行业做了十多年代理的百世酒业年销售额才超过10亿元。像大多数的电商一样,郝鸿峰想做的是从酒企直接采购,直接销售给消费者,降低酒水销售流通成本,保证品质的同时,以价格优势扩大市场。“一般而言,酒仙网的价格相对于实体店,白酒能低20%。”传统白酒渠道是代理层层加价,每一级至少加价20%。

这个模式存在的前提是争取到上游酒企的支持,拿到最低的出厂价。郝鸿峰做传统酒业的经历,为酒仙网提供了最初的资源。不过,传统代理商所能涉及的品类有限,酒仙网需要寻找更多的上游资源,尤其是茅台和五粮液这样的大品牌。但当时茅台、五粮液等大品牌几乎是卖方市场,传统渠道的最高级别代理商往往都有排他性,对接酒企采购会干扰其他渠道的利润。

郝鸿峰选择从区域性白酒品牌开始拓展机会。中国白酒市场庞大,几乎每个区域都有受到认可的达到一定规模的品牌。目前注册的白酒酒厂有1万多家,而产品品类更是超过10万个。酒仙网组建了一个100多人的采购团队,负责去寻找全国各地的区域品牌白酒。

为了吸引传统酒企加入到电商领域,2011年,酒仙网推出了一套电子商务整合营销方案,即为客户组建一个团队,对不同客户提供量身定制的个性化服务,帮助酒企实施全套电子商务方案,包括产品包装、定价、口味、运营策略,完成全国性推广和市场化建设。

对于全国性的大品牌来说,这并不是一个太吸引人的服务,但对于区域性品牌来说还是有大的需求——由于规模、资金等原因,按照传统的酒类销售模式想把酒卖到全国去,销售成本太高。2012年,酒仙网与宋河粮液合作,推出了针对电商渠道的宋河粮液家韵酒扣扣装。在这个产品的策划案上,酒仙网把它定位成针对青年一代的时尚酒款,可以搭配牛奶、果汁等,可以像洋酒一样任意调和,而且在外层采用了独特的可以循环使用的塑料包装。

这款酒上市后3个月卖出100多万瓶。“传统的营销渠道这么短时间不可能达到这个数字。”张勇说,传统渠道下,代理商到零售终端需要数月时间,推广也要数月时间。张勇是酒仙网的品酒师,同时也负责对采购人员的培训。

2012年,酒仙网销售的白酒品类从2011年的500个左右,迅速增加到了1000多个。在寻求上游合作伙伴的同时,郝鸿峰发现了另一个快速拓展的机会——承包平台电商的白酒频道。

白酒的特殊性使得当时苏宁易购、1号店这样的平台商不愿投入太多资源来发展这个业务,而乐于将这个业务外包出去。由于酒类产品有进入门槛,平台电商们并不能轻易获得酒企的一级代理权。而且酒类产品从采购到仓储、物流都有特殊要求。

酒水作为一种易碎商品,对物流配送要求极高,除了物流配送时间必须高效,破碎率必须得到有效控制。据酒仙网介绍,最初的破损率可达到10%,目前则降至1%。一瓶酒从北京运送到广州的成本大约是16元,而从广州仓储中心配送,其成本可降至5元左右。

采购回来的样酒除了要具备各类资质合格证明,还要经过品酒师们的品鉴。“卖酒之前先要懂得如何鉴别。”张勇说。酒仙网采购部90%以上的员工都经历过职业品酒师的培训,公司专门请来行业里的知名品酒师给采购团队上课。

2012年4月,酒仙网开始独家运营当当酒类频道。与当当的合作中,当当CEO李国庆担心假酒的出现影响声誉,所以酒类频道交给酒仙网独家运营。此后酒仙网又陆续入驻各大电商平台,包括1号店、国美旗下的库巴网、腾讯旗下的QQ网购、苏宁易购以及新蛋等。

平台电商给酒仙网带来了巨大的流量。“整体销售额中,酒仙网官网卖了60%,其他平台40%。”郝鸿峰称,酒仙网跟这些平台电商都是以分成的方式合作。

这也意味着酒仙网必须在平台电商不愿意投入太多的酒类仓储物流上投入更多,而这需要更多的资金。2002年8月,酒仙网宣布获得沃衍资本等多家基金的C轮融资,前三轮融资累计超过6亿元人民币,主要目的就是解决仓储和物流运输的问题。“拿了钱都去做了一件事,就是把更多的酒买回来。“郝鸿峰说。

物流的投入虽然曾一度导致酒仙网亏损,但是也让酒仙网保留了作为专业酒类电商的优势。酒仙网在北京、上海、广州等地设立了六大运营中心,产品配送可覆盖全国近2000多个市县区,已在41个核心城市实现了次日到达,在200多个重点城市实现3日到达。

这是平台电商比较看重的能力之一。在与当当等电商的合作中,物流仓储等售后服务都由酒仙网负责完成。即便是自建物流的京东,其承担的物流部分也很少,“偶尔会用一下京东的物流,但是货不会入仓,毕竟不可能有那么大的仓库来存放酒水。”郝鸿峰称。

2013年,限制“三公消费”给酒仙网创始人郝鸿峰带来了一个绝佳的机会——和茅台这样的大品牌合作。此前,酒仙网这样的独立白酒电商很难获得与大品牌白酒厂商直接合作的机会。

“2013年之前,大部分都是我们去找酒厂,限制‘三公消费’以后,就颠倒过来了,很多酒厂老板开始到我们公司来洽谈合作。”郝鸿峰说。

酒仙网充分利用了这个机会。这一年,酒仙网相继与茅台和五粮液签下战略合作协议,酒仙网全面代理茅台旗下的产品线,包括汉酱、仁酒、飞天、年份酒在内的茅台集团旗下全线产品。

茅台和五粮液只占酒仙网销售额的10%。但是拥有这样的优质供应商,能促使更多品牌接受酒仙网。茅台与酒仙网合作之后,牛栏山、宋河、景芝、孔府家等多家白酒企业都选择酒仙网代为运营京东上的旗舰店。这一年,酒仙网与京东达成战略合作,并带着酒仙网代为运营的100多家酒企进入京东平台。

但对于酒仙网来说,这仍然是个处在快速变化中的市场。合作一年之后,当当解除了酒仙网的独家运营。除了当当,1号店、国美库巴等也已经引入其他商家,酒仙网与平台商独家合作的比例已经大大降低。而且平台电商在自营白酒品类上的投入也越来越多,京东自营白酒超过1600种,1号店自营白酒超过610种。

这使得酒仙网必须做出改变,郝鸿峰的策略是继续在扩大仓储物流和酒类数量上进行投资。2013年,酒仙网增加了白酒之外的品类,目前60%的品类是白酒,25%左右是红酒。酒仙网现在的酒类品种有5100多个,郝鸿峰称年底总量能够增加到1万个左右。

郝鸿峰称,最新的融资将主要用于全国仓储中心及“酒快到”的布局。今年年底,酒仙网在全国将有七大运营仓储中心,总面积将达到12万平方米左右。

在融资消息发布的前一天,酒仙网的移动客户端“酒快到”正式上线。这项服务的目的是借助LBS定位,帮助用户查找到附近5公里范围内的酒类零售店铺,自行选择店铺和商品,拨打店铺电话,即可享受店家快捷的送货上门服务。郝鸿峰称“酒快到”目前已与100多家酒企和酒行谈妥合作,计划在2014年年底时,在全国大中城市都有合作店铺,最终实现全国2000多个县市的全网布局,实现9分钟送达的目标。

郝鸿峰的逻辑是,“酒类行业正在步入艰难的转型期,专卖店将在未来几年大片倒闭。”这显然是行业里的另一个很重要的变化,“酒快到”也许能为消费者增加诸多便利,但酒仙网得先考虑如何解决专卖店的盈利问题——正是网络带来的价格透明让专卖店失去了生存的空间。

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