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茅台乐观派PK汾酒春天派:年报讲述调整新故事

市场的竞争往往是残酷无情的。在顺境之中,行业企业往往都能保持不错的发展态势,一如白酒行业过去十年的“黄金发展期”,行业各个方面都表现出欣欣向荣的景象。而在逆境之下,则是“真刀真枪”的实力较量。

2013年是白酒行业进入深度调整、发生深刻变革的转折之年。在宏观经济增速趋缓,白酒销售整体低迷的情况下,各个酒企都在寻求破局之道,这也正是考验企业内功的关键时期。

于是,随着2013年各大酒企市场应对策略的纷纷落地,其成果如何,自然能在年报中见分晓。截至记者发稿时,已有13家白酒上市公司发布2013年年报或业绩快报,另有3家上市公司未发布任何业绩消息。

剖析白酒上市公司的业绩后,记者发现其2013年的表现大致可以分为三种类型:一类是在调整中保持营收、净利润双双增长的逆势增长型企业,这一类以行业龙头和民酒企业为主;一类是受行业调整影响,净利润出现略减但盘子基本稳定的稳步推进型企业,这一类以百亿级企业为主;另一类则是在市场竞争中受内外环境影响,出现业绩巨亏的惨淡经营型企业,这一类以调整策略不适应市场环境的区域强势企业为主。

大调整下,讲述自己的“新故事”

市场倒逼的变革已然开始,无论是成绩单还不错的茅台还是处于风口浪尖的酒鬼酒、水井坊等,都在密谋并实践着自己走出困境的路径。

如今的行业已经快步进入到了不同价位段混战和企业的深度调整阶段。高端价位的格局已经清晰,茅台、五粮液见底明显但反转力度比较缓慢,中端和低端价位段不同酒企策略调整会互相影响,短时间内市场的格局会生乱。

在华创证券分析师薛玉虎看来,经过2013年的调整,部分企业改革的市场效果已经凸显,基本面量价平衡后,市场也逐步恢复,实现挤压式增长,国企改革、并购整合将是2014 年的重要催化因素。

茅台的“乐观派”与汾酒的“春天论”

2013 年公司营业收入309.22 亿元,同比增长16.88%,四季度收入同比增长39%,收入增速环比三季度大幅改善。2013 年,公司实现净利润151.4 亿元,同比增长13.74%,四季度净利润40.66 亿元,同比增长40.8%。

不得不承认,茅台的成绩单是所有上市白酒公司中最好看的一个,没有之一。

从长周期来看,茅台酒在2014年春节期间,渠道去库存化理想,“三公消费”已经完全挤出,渠道信心逐步恢复,价格止跌,销售最差的时点已经过去。国泰君安证券分析师胡春霞分析认为,未来几年茅台能否重现高增长,需要跟踪宏观经济政策变化,因为由大众消费驱动的可选消费品增长将与宏观经济密切相关,二季度茅台一批价保持在850元以上仍是大概率事件。

显然,之前闹得颇为紧张的“三公消费影响茅台酒市场”并没有坊间传言的那般厉害,这说明茅台企业的市场反应能力和消费基础还是结结实实存在的,当然,这里有两方面原因不得不提:一是茅台果断的降价,终端价格大幅下降激发了民间消费需求的复苏;二是趁机“笼络了”不少新的经销商群体,实现顺价销售的基础上,放开经销权限,引入新的经销商,弥补团购消费的下滑。

对于茅台来说,利好的趋势已经显现,茅台公司也表示今年以来,茅台无论是销售额和还是销售量都在增长,国家政策调控使茅台价位走向合理,对茅台的市场没有影响。

也正是如此,茅台公司也向处于“乐观派”的经销商们发出了预警—提示经销商防止 “由一个倾向(过度悲观)转向另一个倾向(过度乐观)”的危险。

显然,整个行业依旧处于调整期内,对身处其中的茅台来说,难言一时的销售状况回暖就意味着企业开始触底反弹。无论对企业还是对经销商,一味的悲观不可取,但过于乐观显然也是不合时宜的。

同样,对行业并对自身企业持乐观态度的还有汾酒的李秋喜,在2013年的冬天,汾酒的经销商大会上,汾酒集团董事长李秋喜坦言:“我们面临的环境不是冬天,而是春天。”在今年的成都糖酒会上,其更是对这个“春天”做了注解—“其实就是说一个时代结束了,另一个时代开始了”。

李秋喜从“新周期”的角度对此做出解读。“对于中国白酒新的发展周期,现在正处于这个周期的春天。”

在这个“春天里”,汾酒企业的规划是“保存量”与“求增量”相结合,公司要充分挖掘既有资源的潜力,尽最大努力保住存量,同时按照长远战略与短期战术相结合的原则,全公司上下集中精力做出系统、全面的增量计划,每个市场从产品、经销商、团购客户、酒店、商超、烟酒店等方面着手,按照增量计划去落实,确保全年计划顺利进行。

据记者了解,2014年以来,汾酒公司在营销组织的变革方面进行了几项大的创新:一是对部分产品实行矩阵式管理,成立了大众产品推广部、高档产品推广部和甲等老白汾酒推广部,对系列产品进行专业化运作;二是成立电子商务部,对电商渠道进行规范管理,杜绝电商渠道对传统渠道的价格干扰;三是成立网络信息部,推进营销系统的信息化建设,通过大数据技术获取到更多有价值的信息;四是设立山西、北京、河南、天津四个汾酒自贸区,通过充分授权、强化过程监督,确保区域的自主性和灵活性,从而更好地服务市场。

在产品线方面,推出“甲等老白汾酒”,产品市场表现价初步确定在150~200元区间,以省外核心市场点状布局为主导,促使甲等老白汾酒成为汾酒全国化的重要载体。

行业进入筑底期,静待否极泰来

市场基本见底,不过,整个行业复苏的基础还不牢固。

经历了2014年一个略显疲惫却也不乏激情的糖酒会之后,整个行业对未来市场的走向有了更加直观而全面的认识—高端白酒市场基本企稳,表现为一线白酒价格稳定、库存消化良好,部分二线白酒高端产品陆续调整价格,开始主打大众酒市场;结构性分化仍将继续演绎,行业收入有望继续保持增长,但净利润率不容乐观。

记者在综合了多家证券机构近期对白酒行业的研究后认为,目前随着茅台、五粮液、泸州老窖等龙头企业的示范带头作用,由国家政策带来的“三公消费”影响基本出清,政策对销量的边际影响越来越小。加上高端市场的企稳和大众酒市场的回升,整个行业渐渐步入筑底期。

高华证券研究报告则更加乐观,其认为从行业景气变化看,2013年4季度白酒行业总体增速和利润率已经企稳。民间消费的增长具有稳定性,其对于行业增长的影响是长远的,而短期拉动相对有限。

从其对渠道的调研来看,目前除了茅台动销顺畅外,其它高端白酒仍存在巨大的增长压力。五粮液虽然库存大幅减少,但经销商拿货积极性非常有限,五粮液目前一批价仍然在600元/瓶左右,价格倒挂持续,代表五粮液、泸州老窖、郎酒、剑南春等高端名酒的四川名酒批发价格指数也尚未出现明显的回升迹象。

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