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雪花啤酒销量过千万吨做大后亟须做强

4月23日上午,华润新董事长傅育宁“接替”宋林于香港走马上任。几乎同一时刻,在北京召开的中国啤酒行业会议上一条消息传出:2013年华润雪花销量达到1172万吨,雪花单品牌销量达到1062万吨。

没有高调的品牌活动,没有铺天盖地的媒体报道。不过,中国啤酒同行们不能等闲视之:这意味着雪花已成为世界最大啤酒品牌。实际上,这也是全世界第一个过双千万的品牌,目前世界销量最好的百威和Bud Light(百威淡啤)也仅700万吨左右,百威和Bud Light在通常被定义为两个独立品牌。

这两个消息的意外叠加,让人产生一个疑问:“宋林余波”是否会影响到华润雪花,这个已9年单品牌第一、连续8年蝉联中国啤酒老大的未来会怎样?

雪花不仅靠并购

华润雪花是华润创业旗下公司,华润创业又是华润集团子公司,但已是孙公司的华润雪花在华润集团大盘子中并非可有可无。实际上,在华润集团消费板块,也就是华润创业旗下商超、食品饮料等业务中,雪花业绩颇为抢眼。

这家由华润创业和全球啤酒巨头SAB成立于1984年的合资公司,仅用了十几年的时间就做到了全国第一,并保持至今。央企不乏业务板块占据第一者,但在类似啤酒这种充分竞争领域中,如此快速做到第一并长期保持优势者并不多见。

根据公开资料,在华润雪花历史上对其影响最大的华润集团高层并非宋林,而是曾经的华润董事长、现任中粮集团董事长宁高宁。在起始及之后几个重要节点,宁高宁都产生了重要影响。

同信证券分析师胡红伟表示,高管落马短期对华润系旗下公司有影响,但长期看不会影响到旗下公司的经营。就华润雪花而言,记者采访的多位行业人士都表示,短期内很难看到影响。毕竟华润雪花仍旧处于快速上升态势,更重要的是,现在其已经形成自己的企业文化和市场打法,相隔一层的高层变动短期内很难立刻影响到雪花的发展。

关于华润雪花的打法,一直在行业里保持着神秘色彩。一位华润雪花高层几年前曾对记者笑言:“开始我们还对外说自己的东西,后来明白过来了,就不说了。”

有行业人士认为华润雪花起家于并购,其业绩增长也主要来自并购,其实这是对华润雪花的误解。2012年底,华润雪花内部做了一个测算,把当时所有的工厂加在一起的产量和现在的产量进行比较,总产量中并购来的部分仅占35%,剩余65%是华润雪花通过市场扩张和新建工厂完成的,当华润雪花达到1000多万吨的时候,65%就是700万吨,而这个700万吨,雪花在十年左右创造了一个新的、比任何一家企业都要大的市场增量,这个增量不是并购得来的。

以雪花浙江市场为例,当初华润雪花收购钱江啤酒之时,钱江啤酒在杭州市场中占据不到30%份额,60%份额属于另一个品牌西湖啤酒,但华润雪花最终在竞争中胜出并成功收购西湖啤酒,而彼时西湖啤酒市场占有率已不到20%。“这个竞争的过程中,我们管理和运营使市场发生了逆转,由此可见,市场增量更多的依靠华润自身的能力。”华润雪花啤酒营销中心总经理曾申平如此表示。

行业人士认为,在雪花的发展过程背后,并购仅仅起了部分的决定作用,更多的是雪花自身对市场、品牌、管理等方面的独特的方法。例如,华润雪花实行对所有分销环节可控式的管理,如今看来并不稀奇,但在10年前或15年前,还没有啤酒企业这么做,当时多数企业还在做招商或大客户。在品牌建设上,华润雪花也是力推“中国元素”;其单品牌策略在行业也是发展最成功的。

再增一个“嘉士伯”

查阅华润创业2013年年报,华润雪花利润贡献上升14.6%达到9.43亿港元。

在很长一段时期内,华润雪花的策略是先市场后利润,这种策略曾让其在资本市场受到指责。显然,这一情况正在改观。如今,在其产品结构中,5元以上产品销售已达500万吨以上,雪花已成为中国最大中高端啤酒品牌。而且雪花纯生增速远远超过两位数,这在啤酒行业很少见。

中高端产品销售大幅上升显然带动了华润雪花的利润水平提高,同时其在部分市场的利润也开始有很好的表现。记者查阅中国酒业协会啤酒分会相关报告发现,东北地区利润总额增长25.4%,而华润雪花、哈尔滨啤酒和金士百啤酒占据着东北三省的几乎全部份额。一位不愿透露姓名的行业权威人士对记者表示,这说明在某些地区竞争形势在趋于稳定,并由此带动当地企业利润水平上升。

与此同时,中国啤酒行业的集中度也在提高。据中国酒业协会报告,2013年华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒(000729,股吧)和嘉士伯五大集团占全国总产量的75%,突破80%指日可待。“行业竞争的激烈程度在下降。”上述权威人士对记者表示,当然并不意味着竞争的消失。

但要说明的是,中国啤酒的最终格局并未形成。根据公开资料测算,目前华润雪花占据中国市场份额为23.5%。而在成熟国家,第一份额占据份额一般都要高于此。所以曾申平公开表示,雪花的目标是在最短的时间内把市场占有率提高到30%。按照2013年中国啤酒产量5061.5万吨粗略计算,不考虑市场增容因素,6.5%的市场份额增长将意味着要增加300万多吨以上的销量,而2013年第五大啤酒集团嘉士伯在中国的销量则为350万吨,这意味着雪花可能会增出一个“嘉士伯”。

需要注意的是,中国啤酒市场已经结束几年前的两位数增长历史,总体增长空间不会太大,啤酒市场已经趋于饱和。这将意味着,如果各大巨头市场份额进一步提升,在更大程度上需要从其他对手手中抢夺过来,而非市场自然增容。“现在各大巨头的优势市场正在消失,而是在互相渗透。”中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇对记者说。现在的市场竞争激烈程度虽然趋缓,但各大巨头心态并未平复,第二、第三并不服气第一,第三第四还想向前冲。因此,拥有资本和品牌以及规模的巨头角力可能是另一种形式的激烈。

行业认为,未来5到10年,中国啤酒会从抢地盘走到真正的大整合,会形成2到3家在全国不同省份拥有优势份额的巨头,中国啤酒业的集中度将得到进一步提升。谁会是这最后的两三家?一定就是华润雪花吗?很可能是,但挑战者依然存在,百威英博就已虎视眈眈,并在不断开疆扩土。

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